ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГА


Большая маркетинговая уборка

ИЗМЕНИТЕ МАРКЕТИНГ

Сосредоточьтесь на действительно важном. Избавьтесь от ненужного. И переосмыслите все остальное.
Месяцы непрерывных перемен, связанных с переосмыслением клиентами своих ценностей и целей, затронули маркетинг сильнее других бизнес-департаментов. На фоне сокращения бюджетов и растущего давления со стороны бизнеса ответственность за формирование клиентского опыта и рост продаж легла на маркетологов. В результате их работа существенно усложнилась. Кроме того, в цифровую эпоху появляются все новые каналы продаж, точки соприкосновения и маркетинговые инструменты, что также добавляет работы для маркетологов.

Почти 70 % руководителей маркетинговых департаментов утверждают, что прошедший год полностью «вымотал» их сотрудников.

При этом была выявлена небольшая группа “преуспеващих» маркетологов (17 % в выборке из более чем 1000 респондентов), чьи департаменты процветают. Подавляющее большинство (86%) руководителей этих департаментов отмечают, что их сотрудники воодушевлены новой целью — выявлять быстро меняющиеся запросы клиентов и работать с ними.

В маркетинге самое сложное – быть проще

«Преуспевающие» не цепляются за привычные подходы, а вместо этого избавляются от всего ненужного, чтобы упростить работу. Это дает превосходные результаты. Маркетологи делают работу, которая приносит большую отдачу. Удовлетворенность клиентов и их жизненная ценность (LTV) возрастают. Значительно повышается эффективность работы, особенно по сравнению с конкурентами, чьи маркетологи выгорают.

Увеличение в 1,4 раза
Преуспевающие» маркетологи более чем в 1,4 раза повышают шансы увеличить доходность и прибыльность

Увеличение в 1,8 раза
«Преуспевающие» маркетологи более чем в 1,8 раза повышают шансы увеличить удовлетворенность клиентов

Увеличение в 2,5 раза
«Преуспевающие» маркетологи более чем в 2,5 раза повышают шансы увеличить осведомленности клиентов о своем бренде

«Преуспевающие», «стремящиеся» и «выжившие»

Респонденты были разделены исследователями на три группы с учетом особенностей их взаимоотношений с клиентами.

«Преуспевающие» (17 %) заряжены на успех
Они сосредоточились на меняющейся мотивации клиентов и благодаря этому процветают. Их коммуникации с клиентами искренни и просты.

«Стремящиеся» (66 %) упорно идут к цели
Они добиваются определенных успехов, но не успевают отслеживать изменения в потребностях клиентов. У них есть желание, но не всегда есть возможности.

«Выжившие» (17 %) выгорели
Они вообще не понимают, что нужно клиентам, и считают все изменения временными. Но им становится все труднее ждать, пока все вернется в нормальное русло.

«Преуспевающие» справляются с хаосом

Наш глобальный опрос наглядно показал, как «преуспевающим» маркетологам удается сохранять передовое мышление и подавать пример своими действиями. Различия наиболее очевидны при сравнении «преуспевающих» маркетологов с «выжившими», именно это и было главной задачей исследования.

Подражая «преуспевающим», «выжившие» могут улучшить свое положение. А «стремящиеся» — на сегодня к ним принадлежит большинство маркетологов — могут сосредоточиться на конкретных способах улучшения взаимодействия с клиентами.

Пять правил большой маркетинговой уборки

01. ЗАНОВО ПОЗНАКОМЬТЕСЬ СО СВОИМ КЛИЕНТОМ

Поведение клиентов меняется постоянно, но пандемия вызвала поистине беспрецедентные сдвиги. Маркетологи активно анализируют перемены в мотивации клиентов и заново решают, какие маркетинговые мероприятия следует продолжать, какие — приостановить, а от каких — отказаться. Сейчас самое время сделать шаг назад и сосредоточиться на том, что действительно важно для процветания в мире перемен.

Что делают «преуспевающие»
«Преуспевающие» маркетологи поняли, что клиенты, которых они так хорошо изучили, кардинально изменились. Они отбросили старые убеждения о предпочтениях клиентов и поняли, что прежние методы взаимодействия с ними утратили актуальность.

54%
«преуспевающих» маркетологов считают, что перемены в поведении клиентов, произошедшие в связи с пандемией, будут долгосрочными (для сравнения среди «выживших» так думают всего 17 %).
Видят перемены и воспринимают их как реальность

Большинство руководителей маркетинговых департаментов (70 %) считают, что пандемия окажет лишь краткосрочное влияние на психологию и поведение потребителей. Однако «преуспевающие» являются радикальными реалистами. Более половины из них считают, что пандемия значительно повлияет на маркетинг в обозримом будущем; среди «выживших» таких всего 17 %.

Прислушиваются к духу времени и клиентам

«Преуспевающие» маркетологи прислушиваются к клиентам, перестраивая маркетинг в соответствии с тем, что им необходимо в данный момент. Чтобы стать ближе к клиентам, они стараются сохранять актуальность с учетом контекста и поэтому чаще всего инвестируют в технологии геолокации.

Проводят количественную оценку того, что важно для клиентов

«Преуспевающие» маркетологи полностью следуют этому принципу и соответственно меняют приоритеты во всем, что делают. Они берут на себя ответственность, проводя количественную оценку собственной эффективности с точки зрения клиента. Затраты, эффективность и конкурентоспособность по-прежнему имеют большое значение. Однако «преуспевающие» маркетологи берутся за решение вопросов, действительно важных для клиентов, — это внешний объективный показатель, а не внутренняя «метрика тщеславия».

КАК ЗАНОВО ПОЗНАКОМИТЬСЯ СО СВОИМ КЛИЕНТОМ

Сосредоточьтесь на действительно важном

Ставьте клиентов в центр взаимодействия, от формирования консультативных советов до предоставления им права голоса при разработке продуктов и услуг.
Откажитесь от имеющихся персон

Осуществляйте более персонализированную сегментацию клиентов, отказавшись от одномерных карикатур в пользу многомерных представлений.
Переосмыслите все, что можно оценить количественно

Разрабатывайте новые показатели эффективности, чтобы точнее отражать результаты, которые являются критически важными и для бизнеса, и для клиентов.

02. НАЙДИТЕ СВОЕ ОТЛИЧИЕ

CX
Каждая сторона бизнеса в первую очередь сосредоточена на собственных приоритетах и рабочих процессах. Но чтобы стать особенными и улучшить качество обслуживания клиентов, нужны единство и сотрудничество. Настало время реорганизовать бизнес вокруг его отличительных особенностей — устранить конкурирующие амбиции, сделав целое больше, чем просто сумма его частей.

Что делают «преуспевающие»
«Преуспевающие» знают, что в одиночку дифференциации на рынке не достичь. Поэтому они используют данные, позволяющие добиться общего понимания и сплотить все аспекты бизнеса вокруг его коллективного отличия. В конечном счете, дифференциация бренда в глазах клиентов - единственное, что объединяет все его стороны, независимо от их специфики.

74%
«преуспевающих» маркетологов берут на себя ответственность за клиентский опыт, поскольку это чрезвычайно важно для принятия ключевых бизнес-решений (для сравнения среди «выживших» таких менее половины).
Сплочение вокруг общей амбициозной цели

Чтобы выделить бренд на фоне конкурентов, «преуспевающие» маркетологи берут на себя ответственность за формирование клиентского опыта. Сегодня гораздо больше «преуспевающих», чем «выживших», полностью отвечают за качество клиентского опыта в своих организациях. Кроме того, «преуспевающие» знают, что этот опыт неразрывно связан с дифференциацией и ростом. Они на 67 % чаще, чем «выжившие», вносят неоценимый вклад в стратегии корпоративного роста.

Лидерство и повсеместное влияние

Чтобы раскрыть коллективные отличия, нужны качества лидера и влияние не только в отделе маркетинга. Сотрудничество в разных областях, даже не типичных для маркетинга, стало для «Преуспевающих» второй натурой. Так, количество «Преуспевающих», вносящих важный вклад в стратегию послепродажного обслуживания, увеличилось за два года на 19 %.

Главное сделать, а извиниться успеем

«Преуспевающие» маркетологи ценят не только взаимодействие, они остро чувствуют тонкую грань между достижением консенсуса и возникновением узких мест с точки зрения прогресса. Они тщательно обдумывают взаимодействие с высшим руководством, придерживаясь подхода «сначала делай, потом проси прощения» и информируя коллег о том, что они делают и почему. Они в 2,5 раза чаще, чем «выжившие», подчеркивают, что очень важно работать с генеральным директором и советом директоров, чтобы влиять на бизнес-приоритеты и стратегические вопросы.

КАК НАЙТИ СВОЕ ОТЛИЧИЕ

Фокусируйтесь на построении доверия

Возьмите на себя ответственность за формирование целевой концепции для всей организации и позвольте сотрудникам активно участвовать в ее реализации.
Откажитесь от устаревших операционных моделей

Управляйте развитием операционной модели, чтобы устранять возможные трения, содействовать принятию решений и формировать более эффективную рабочую среду.
Выстраивайте взаимоотношения заново

Доносите маркетинговую стратегию до сведения внутренних заинтересованных сторон, особенно до высшего руководства, как историю о создании ценности.

03. ДВИГАЙТЕСЬ В ТЕМПЕ ПЕРЕМЕН

Declutter Processes
Современные маркетологи работают в стремительно меняющейся среде и под растущим давлением. Они рискуют потерять фокус и утонуть в хаосе приоритетов, спускаемых им со всех сторон. Пора переналадить процессы маркетингового департамента и увеличить скорость его работы, чтобы двигаться в темпе перемен, происходящих у клиентов и на рынке в целом.

Что делают «преуспевающие»
Преуспевающие» маркетологи видят, что поведение клиентов меняется быстрее, чем когда-либо. Они понимают, что единственный способ удержать лидерство и сохранить востребованность на рынке — действовать быстро в режиме реального времени. Поэтому во главу угла они ставят именно скорость.

Увеличение в 5 раз
«Преуспевающие» маркетологи в 5 раз чаще, чем «выжившие», отмечают, что другие бизнес-департаменты поддерживают их методы Agile.
Изменение маркетинга в целях ускорения

«Преуспевающие» стремятся полностью изменить все, что они делают, — осмысление, подачу информации, вовлеченность, обратную связь, — поэтому изменения закономерны и не являются неожиданностью. Важнейшей основой для их реализации является наличие операционной модели, методик работы и технологических возможностей, позволяющих осуществить быстрый и безболезненный переход на другой уровень. Для «Преуспевающих» это один из главных приоритетов.

«Тест-изучение-настройка-повторение»

«Преуспевающие» заинтересованы в том, чтобы предлагать быстрые и умные решения важных задач. Они добиваются этого с помощью адаптивной, подвижной модели организации с использованием гибких методов agile, отвечающих конкретным маркетинговым потребностям. Гибкие решения, допускающие импровизации, и подход "тест-обучение-настройка-повторение", позволяют «Преуспевающим» уловить ритм перемен, происходящих в поведении клиентов. Они быстро отбрасывают версии, не нашедшие отклика, и не теряя времени переключаются на то, что работает по-настоящему эффективно.

Масштабирование того, что работает лучше

«Преуспевающие» понимают, что максимальная отдача от гибкой методологии Agile возможна лишь в масштабе всего бизнеса, а не в отдельных уголках отдела маркетинга. Можно сказать, они освоили приемы скоростного масштабирования. Это означает, что «преуспевающие» маркетологи наращивают свои инвестиции в технологии в целях ускорения всех процессов.. Если в качестве примера взять искусственный интеллект (ИИ), можно увидеть, что «Преуспеваюющие» внедряют ИИ гораздо интенсивнее. Это позволяет быстро локализовать и персонализировать контент и рекламные кампании благодаря способности ИИ прогнозировать намерения каждого клиента на основе его профиля, модели поведения и контекстных данных. Затем они моделируют клиентский опыт и создают оптимальный набор предложений.

КАК ДВИГАТЬСЯ В ТЕМПЕ ПЕРЕМЕН

Сосредоточьтесь на оптимальных решениях

Выделите суть, откажитесь от длинных бизнес-кейсов в пользу кратких справок для руководства, которые демонстрируют все, что им действительно нужно знать.
Расширяйте границы мышления

Избегайте чрезмерной концентрации на одном методе или подходе, чтобы повысить маневренность и шире охватить все компоненты.
Перестраивайтесь и экспериментируйте

Экспериментируйте. Упростите тестирование новых гипотез и отыщите те, в которые целесообразно инвестировать в масштабе всей организации.

04. ОПРЕДЕЛИТЕ ТО, ЧТО НИКТО НЕ ХОЧЕТ ДЕЛАТЬ

Creative Performance
Экосистема маркетинга стала экспоненциально более сложной из-за большого количества каналов, технологий, нормативных вопросов и партнеров. Управление всеми этими аспектами зачастую вызывает серьезные затруднения у маркетологов. Пришло время расчистить поле деятельности и сосредоточиться на том, что на самом деле мотивирует их работать лучше.

Что делают «преуспевающие»
«Преуспевающие» маркетологи избавились от сложности. Они понимают, что не все маркетинговые задачи изначально равны. Но речь не идет о том, чтобы полностью избавиться от утомительных и операционных задач. Вместо этого нужно поменять подходы к их выполнению.

90%
«преуспевающих» маркетологов провели индустриализацию маркетинговых операций, чтобы минимизировать общую сложность (для сравнения среди «выживших» таких всего 62 %).
Переход от обыденности к мотивации

«Преуспевающие» определяют задачи, которые остальные маркетологи не любят решать или которые повторяются с небольшими вариациями, и осуществляют автоматизацию и индустриализацию операций. «Выжившие» даже близко не соответствуют этому уровню роста инвестиций. Делая эти инвестиции, «преуспевающие» оказываются в идеальном положении, чтобы извлекать выгоду из нового поколения решений для автоматизации маркетинга. Интеллектуальные машины не только готовы брать на себя выполнение повторяющихся и скучных задач, но и способны сделать интересную работу еще более захватывающей.

Уверенное делегирование

«Преуспевающие» маркетологи также обращаются к надежным партнерам, чтобы перестроить свои подходы к маркетингу. Они понимают, что необязательно делать все самим, и обеспечивают необходимыми навыками и возможностями другие команды и партнеров, чтобы они взяли на себя свою долю ответственности. Это очень полезно как с точки зрения эффективности использования ресурсов, так и в плане вовлеченности сотрудников.

Поиск свежих идей

Перераспределив маркетинговые задачи между машинами и квалифицированными партнерами, «преуспевающие» маркетологи по понятным причинам инвестируют в повышение квалификации рабочей силы. Они заинтересованы в развитии инновационных навыков и оригинальных подходов. В то же время они заинтересованы в найме специалистов с техническим образованием, необходимым для стратегического руководства автоматизацией малоценных процессов, то есть стараются извлекать двойную выгоду.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ТО, ЧТО НИКТО НЕ ХОЧЕТ ДЕЛАТЬ

Сосредоточьтесь на маркетологах

Создайте среду, в которой маркетологи почувствуют, что могут делиться своими мыслями обо всём, включая те аспекты работы, которые им не нравятся.
Откажитесь от временных решений

Избегайте соблазна инвестировать в инструменты, прежде чем оптимизировать текущие подходы к работе. Это поможет лучше удовлетворять потребности клиентов.
Перестраивайте процессы, ориентируясь на будущее

Будьте честны с сотрудниками относительно того, как будут меняться их роли, а также обеспечивайте личное взаимодействие с клиентами по мере необходимости.

05. БОРИТЕСЬ ЗА СВОИ ЦЕННОСТИ

Brand purpose
Маркетологи не раз убеждались, что пытаться быть «всем и для всех» невозможно. Это создает риск оставить за скобками уникальные особенности бренда: пытаясь угодить всем, можно не понравиться никому. Маркетологам пора отказаться от многочисленных тактических штампов, которые приносят всё меньшую отдачу, и по-настоящему сконцентрироваться на том, во что они действительно верят, действуя масштабно и смело.

Что делают «преуспевающие»
Когда открываются новые возможности подчеркнуть свои достоинства в глазах клиентов, «Преуспевающие» по максимуму реализуют эти возможности. Они выражают цель бренда не в том, что говорят. Они воплощают это в том, что делают.

В 5 раз чаще
«Преуспевающие» в 5 раз чаще, чем «Выжившие», рассматривают перемены в ценностях клиентов, обусловленные периодом пандемии, как повод переосмыслить роль маркетинга и цель своего бренда.
Чувствовать то же, что и клиент

«Преуспевающие» глубоко осознают цель своего бренда и концентрируют внимание на своей целевой аудитории, а не на всех подряд. Они чувствуют особую ответственность за то, чтобы их клиенты ощущали заботу при взаимодействии с брендом. Среди всех маркетологов «Преуспевающие» лучше других справляются с этой ролью, потому что у них самая прочная связь с клиентами.

Взаимодействие более осмысленными способами

«Преусупевающие» почти вдвое чаще, чем «Выжившие», корректируют свои маркетинговые шаги, чтобы соответствовать требованиям персонального подхода и индивидуального обслуживания. В то же время у «Преуспевающих» в два раза больше шансов оптимизировать подходы к продажам, чтобы полнее учесть стремление клиентов к надежности. «Преуспевающие» думают не только об оптимизации каналов коммуникации и точек соприкосновения, но и работают над смелыми решениями и действиями, которые отвечают целям их бренда.

Инновации без границ

«Преуспевающие» маркетологи понимают, что общение с клиентами требует как инновационного мышления, так и масштабной реализации. Они считают, что директор по инновациям — это очень важная роль в организации, и что взаимодействие с ним помогает влиять на бизнес-приоритеты и достигать целей бренда. Менее половины «выживших» настолько ценят это взаимодействие.

КАК БОРОТЬСЯ ЗА СВОИ ЦЕННОСТИ

Сосредоточьтесь на цели бренда

Сделайте сотрудников компании единомышленниками, превратив их в лучших проповедников цели бренда, и поддерживайте общую вовлеченность.
Не давайте пустых обещаний

Забудьте о «рафинированных» заявлениях о цели бренда, подходящие любому бренду. Убедитесь, что цель бренда является специфичной для вашей организации.
Трансформируйте культуру компании

Развивайте открытую и творческую культуру, открытую к смелым решениям и демонстрирующую, что сегодня просто необходимо выходить за привычные рамки.
Меньше балласта, больше того, что действительно нужно.
«Преуспевающие» маркетологи обнаружили, что трансформация и избавление от всего лишнего дают более высокую отдачу. Более интенсивный рост. Больше смысла. Еще больше удовлетворения от работы. Вот почему они не выгорают, а становятся ориентиром, воодушевляют других и меняют маркетинг.

Вместе мы трансформируем ваш бизнес для дальнейшего роста.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ О ТРАНСФОРМАЦИИ МАРКЕТИНГА

Оставайтесь на связи