Collective Displacement

Прокрутить

В прошлом году весь мир узнал, что такое коллективное вытеснение. То, как и где мы переживаем изменения, будучи вытеснены из привычной среды как в малом, так и в большом. Работа по ликвидации последствий пандемии Covid-19 продолжается, и организации должны искать новые пути взаимодействия с людьми и на расстоянии выстраивать отношения с брендом в зависимости от соответствующего пространственного и социального контекста.

Mother working
image quote

Когда во время локдауна миллионы людей во всем мире начали работать из дома, считавшееся ранее сугубо личное пространство стало выполнять еще и новую для себя функцию рабочего места.



Как выглядит коллективное вытеснение? Представьте, что вы работаете из дома, а не в офисе, делаете покупки через Интернет, а не в любимом магазине, занимаетесь йогой онлайн вместо того, чтобы отправиться в привычный зал по соседству, и стоите над душой когда ваши дети общаются со своими учителями в онлайн-конференции, а не вживую в классе.

Глобальная пандемия изменила то, как и где мы работаем, учимся, совершаем покупки и играем – и даже где мы живем. Мы разделили это коллективное вытеснение на три составляющие: место, активность и общественная среда. Смена места включает в себя переход от офисной работы к работе дистанционно, а также переезд на новое место жительства (независимо от того, работаете вы там или нет).

В 2020 году тема переселения стала общемировой тенденцией – люди активно покидали густонаселенные города и перебирались из Парижа1 или Маниллы2 в менее людные районы в сельской местности. Возникающее параллельно со сменой места, смещение активности связано в первую очередь с изменениями в повседневной жизни людей.

Практически в одночасье занятия в школе, запись к врачу и даже свадебная церемония переместились в Интернет. И, наконец, смещение в общественной среде изменило то, какие людей окружают нас теперь. На смену коллективным мероприятиям – например, концертам или спортивным соревнованиям – пришли сольные выступления или небольшими группами у кого-то дома или в социальных «пузырях», а также виртуально.

Коллективное вытеснение оказало колоссальное влияние на поведение людей, и теперь многие компании столкнулись с тем, что их клиенты, которых они так хорошо знали, изменились.



Компаниям потребуются новые решения, позволяющие создавать соответствующий опыт за пределами привычных мест физического взаимодействия клиентов и брендов. Инновационный подход позволит сделать их надежными и безопасными. Яркий пример – виртуальный магазин, запущенный в Шанхайском торговом центре класса люкс K11, который позволяет людям совершать покупки товаров из 46 различных магазинов, используя приложение WeChat3.

Компании ищут новые пути взаимодействия бренда, и здесь им предстоит прежде всего обратить внимание на следующие вопросы. Во-первых, брендам следует понять, как изменился процесс сбора информации. Тем, кто полагался на воздействие, проистекающее из устоявшихся моделей поведения клиентов, - а именно, что люди физически перемещаются с места на место - необходимо искать способы стать более заметными.

Во-вторых, бренды должны учитывать тот факт, что процесс покупки разделился на множество микро-моментов, происходящих в течение дня и на разных устройствах. И во многих таких моментах социальные сети будут побуждать к совершению покупки, и они, вероятнее всего, повлияют на то, купит или не купит человек в итоге тот или иной товар или услугу.

В-третьих, они должны имитировать или каким-то образом заменить физический контакт цифровым. В некоторых случаях подробное описание сможет донести до людей информацию, которая позволит им принять нужное решение.

И наконец, бренды должны искать возможные варианты использования иммерсивных технологий, чтобы доставить удовольствие клиентам. Например, воссоздание опыта совершения покупок офлайн, используя современные устройства в домашних условиях, позволяет брендам привнести немного «магии» в обычную платформу e-commerce.

image quote

Коллективное перемещение резко изменило поведение людей. Многим компаниям теперь приходится иметь дело с тем фактом, что клиенты, которых они знали, резко изменились.

Closed sign
Fjord suggest

Хорошо знакомый вам клиент в прошлом не похож на вашего клиента сегодня. Продолжайте внимательно следить за своей клиентской базой, потому что она, вероятно, в течение некоторого времени будет сохранять определенную нестабильность.

Бизнес должен стать источником надежды для людей. Поэтому используйте стиль сообщений от имени вашего бренда исходя из текущей ситуации. Выбирайте обнадеживающий тон и соответствующий посыл во всех своих коммуникациях с привязкой к местному контексту.

Представьте себе, каким образом вы могли бы создать ценный физический опыт, такой как текстура товара, доступность консультаций или эффект реальных полок в магазине. Каким образом вы можете поощрять процесс изучения продукта и предлагать новые стимулы?