ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ОТЧЕТ

О чем это исследование

О чем это исследование

  • Прямо сейчас происходит возрождение концепции опыта, которое побуждает компании выходить за рамки привычной философии клиентского опыта (CX).
  • BX — как естественный этап развития CX — это более целостный подход, позволяющий организациям стать клиентоориентированными и возобновить рост.
  • Мы выделили 4 успешных пути, которыми должны следовать руководители, чтобы построить компанию, ориентированную на BX.


Три тенденции, которые привели к появлению бизнеса, ориентированного на опыт

Хотя внимание к клиентскому опыту не является чем-то новым, сегодня концепция BX набирает обороты — во многом в связи с тремя вызовами, которые стоят перед CX в его современном виде: потребности клиентов, огромное количество однотипных моделей и необходимость достижения поставленных целей. Эти тенденции почти не обсуждаются, хотя имеют огромное значение. Первая — это наследие организаций XX века, вторая сохраняется уже некоторое время и является признаком зрелости рынка, третья заметно ускорилась в результате пандемии.

  1. Потребности клиентов –  Создается впечатление, что многие организации работают не согласовано, недостаточно гибко или движутся медленнее, чем меняются потребители. Если организация не соответствует стандартам, заданным другими компаниями, не конкурирующими с ней напрямую, это расценивается как провал. Это происходит потому, что потребители теперь ожидают примерно одного и того же качества взаимодействия от компаний, работающих с разными категориями товаров и услуг. Когда речь заходит об опыте взаимодействия с брендами, потребители больше не сравнивают две разные компании в одной и той же области. Вместо этого они сравнивают опыт общения с брендами в разных областях. Это может быть, например, сравнение мобильного оператора, лидирующей авиакомпании и даже такого технологического проекта, как Airbnb.
  2. Однотипность – Брендам необходимо продвигать нечто большее, чем просто товары и услуги. Сегодня 8 из 10 потребителей говорят, что ценности для них не менее важны, чем CX. Более половины потребителей из поколений Y и Z — в отличие от 37 % других потребителей — говорят, что они полностью или частично перестали пользоваться услугами того или иного поставщика после того, как он разочаровал их своими словами или действиями, касающимися определенного социального аспекта.
    Понимание того, что видение и цель бренда могут играть решающую роль в его развитии, является основой подхода BX. Согласно нашему исследованию, ведущие 20 % компаний в 2,5 раза чаще, чем их конкуренты, заявляют, что способны создавать обещания бренда, которые напрямую связаны с клиентским опытом, и управлять ими. Это хорошо увязывается с тем, чего хотят потребители. Почти половина представителей поколений Y и Z говорят, что предпочитают бренды, с которыми они чувствуют себя частью чего-то большего и которые объединяют людей вокруг некой цели.
  3. Достижение цели – Когда CX выстроен правильно, инвестиции в него приносят хорошие результаты: больше клиентов, больше продаж и больше лояльности. Его значимость не исчезает, но ценность больше не растет, поскольку многие из основных принципов CX сегодня воспринимаются как данность. На протяжении последних 25 лет дизайнеры вносили улучшения в точки взаимодействия, постепенно вырабатывая соответствующие нормы. Например, мы знаем, как лучше знакомить новых клиентов банка с порядком операций. Мы понимаем, как лучше представлять одежду в онлайн-магазине. Мы привыкли, что любые покупки в Интернете совершаются в несколько кликов. По мере того как растут ожидания, подобного рода опыт — простой, быстрый, четкий и интуитивно понятный — становится для клиентов привычным, а это значит, что его легко копировать и он недостаточно уникален, чтобы вы могли автоматически получить свою долю на рынке. Сейчас предлагать клиентам особый опыт взаимодействия сложнее, чем когда-либо за последние десятилетия.

Байджу Шах, директор по стратегии Accenture, представляет исследование Business of Experience (BX).

Смотреть расшифровку
BX — естественный этап развития CX

BX — естественный этап развития CX — более целостный подход, позволяющий организациям стать клиентоориентированными и возобновить рост.

Стать настоящим лидером: четыре совета для руководителей

Пообщавшись с клиентами, которые являются лидерами BX или как минимум намерены ими стать, мы сформировали четыре эффективных решения, которые помогут реализовать весь потенциал этой стратегии. Наше исследование показывает, что ведущие компании (т. е. компании, которые самостоятельно показывают хорошие результаты с точки зрения финансового роста и устойчивости бизнес-цикла) с большой вероятностью будут использовать именно эти решения, позволяющие им стабильно опережать конкурентов (которые этими решениями не пользуются):

Выявление неудовлетворенных потребностей имеет решающее значение для роста. В попытке создать актуальное представление о клиентах организации традиционно ограничивают свою аналитику маркетингом, историческими данными и сегментацией рынка. У такого подхода есть определенные ограничения. Прежде всего, он не учитывает контекст, который и определяет жизнь людей, их выбор и потребности. Наше исследование показывает, что ведущие компании в два раза чаще (55 % по сравнению с 26 %) заявляют о возможности преобразовывать данные о клиентах в конкретные действия. Чтобы по-настоящему сосредоточиться на клиентах, компаниям необходимы более эффективные способы выявления неудовлетворенных потребностей.

Сочетание традиционной сегментации рынка с контекстуальным исследованием дает единый комплексный подход к пониманию и прогнозированию того, как могут повести себя клиенты и почему, на основании их потребностей в различных ситуациях. Хороший BX означает, что вы непрерывно учитесь у своих клиентов.

Ожидания людей от брендов менялись постепенно в течение многих лет, но пандемия COVID-19 ускорила этот процесс. Лидеры BX обратили на это внимание и сейчас соответствующим образом меняют свои подходы. Подлинная культура инноваций требует устранения несоответствия между обещаниями вашего бренда и опытом, который вы предоставляете.

Представьте себе инновационный опыт как луковицу, у которой три основных слоя: функциональность, сервис и бизнес. Каждый из них служит основой для следующего.

Инновации в функциональности позволяют постепенно улучшать опыт взаимодействия потребителя с продуктом. Опыт взаимодействия включает в себя повседневные вещи, такие как автовоспроизведение у Netflix или бесконтактные платежи.

Инновации в сервисе возникают, когда набор функций формирует новые услуги и продукты, например мобильные банковские приложения.

Инновации в бизнесе развиваются, если услуга радикально меняет человеческий опыт.

Опыт больше не является обязанностью конкретного директора — теперь это общая ответственность. BX — это объединение структур фронт-офиса, то есть отдела продаж, маркетинга, сервиса и продуктовых служб и подключение их к бэк-офису ( к отделу по работе с персоналом, к цепочке поставок и т.д). Это изменение операционной модели, которое переносит фокус с привлечения клиентов в точках контакта на полноценное взаимодействие клиента с компанией и ее продукцией. Функционал, выходящий за рамки традиционного CX, должен адаптироваться к меняющимся потребностям клиента.

В большинстве организаций подразделения все еще независимы друг от друга, с отдельным руководством, точками и каналами взаимодействия, бюджетами, пулами данных и прочим. Неполноценность клиентского опыта может являться результатом того, что какой-то его аспект был разработан с учетом потребностей компании или одного из ее изолированных подразделений, а не клиента.

Стать бизнесом, создающим опыт, — это не значит инвестировать больше, это значит инвестировать по-другому. Масштабную клиентоориентированность можно обеспечить только при условии интеграции технологий, инструментов, данных и процессов. Начните с построения более гибкой технологической инфраструктуры на основе облачных технологий. Это позволит не только экономить средства, но и связывать данные и людей более новыми, быстрыми и креативными способами. Сэкономленные с помощью облачной архитектуры средства можно инвестировать в данные, получаемые с использованием ИИ, чтобы повысить производительность. Данные позволяют распознавать шаблоны в облаке, помогают лучше видеть и понимать вещи. По мере того как данные повышают производительность за счет создания более актуального и эффективного опыта, вы можете использовать получаемые знания для усовершенствования облачной инфраструктуры и дальнейшего повышения эффективности.

Влияние значимого опыта

Сегодня все компании пытаются как можно эффективнее преодолеть текущий кризис в экономике и здравоохранении. Преодолеть — и в итоге не просто стать сильнее, но и подготовиться ко всем трудностям грядущего десятилетия.

Каждая компания должна изучить и переосмыслить свой бизнес, чтобы найти новые возможности и предложить значимый опыт клиентам, которые сталкиваются с похожими трудностями.

Сейчас самое подходящее время, чтобы узнать, как подход BX может помочь бизнесу и чем он отличается от CX. Мы верим, что этот подход будет способствовать росту и достижению желаемых результатов как для ваших клиентов, так и для вашего бизнеса — даже в условиях сохраняющейся неопределенности. Будет ли это легко? Нет. Но это необходимо.

BX подразумевает существенный сдвиг в мышлении, и мы верим, что через несколько лет это приведет к радикальным изменениям на рынке, к его дифференциации и росту удовлетворенности клиентов.

Мы готовы показать, как этого достичь.

Об авторах

Байджу Шах

Директор по стратегии, Accenture Interactive


Лиза де Бонис

Управляющий директор, Accenture Interactive


Флавиано Фалейро

Руководитель - Growth Markets, Accenture Interactive


Навин эль-Варраки

Управляющий директор, советник по маркетингу и соруководитель Brand Learning

Больше информации по теме

Trends 2021
Переход к облаку

Соавторы

Материалы исследования

Хотите узнать больше по этой теме? Ознакомьтесь с полезными ресурсами ниже.

Полная версия отчета

30 минут

Отчет на английском языке

Новое исследование определяет четыре передовых метода, которым должны следовать лидеры, чтобы реализовать концепцию BX.

ЧИТАТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ОТЧЕТА

Краткая версия отчета

5 минут

Инфографика на английском языке

Узнайте, почему рост зависит от предоставления исключительного опыта.

ЧИТАТЬ