Мы живем в удивительное время, когда наши технологическая, экономическая, политическая и экологическая сферы жизни находятся в переходном периоде, одной ногой стоя в будущем. Два десятилетия быстрого технологического роста и инноваций, постепенно стирали грань между физической и цифровой средой. Рост спроса на внимание, время и персональные данные потребителя, более бережное отношение к ресурсам планеты приводят нас к поиску подлинной ценности и востребованности продуктов и предложений.

Идет «генеральная уборка» в цифровой среде - мы решаем, имеет ли та или иная вещь или продукт какую-либо ценность и значение для жизни в долгосрочной перспективе или же это удовлетворение сиюминутного желания.

В этом исследовании поднимается множество фундаментальных вопросов. Заслуживает ли бренд место в нашей жизни? Является ли обмен данными взаимовыгодным? Делает ли та или иная компания что-то большее, чем просто потребление ресурсов планеты? Если ответ отрицательный, то такие продукты или услуги больше никому не нужны.

В 2019-ом году успех будет заключатся в привнесении ценности, актуальной не только для отдельных людей, но и для всего мира.

В нашей насыщенной жизни внимания заслуживают только те, кто оказался в нужное время в нужном месте.

Молчание — золото

Мы видим резкое увеличение скорости, с которой люди отписываются от рассылок, отказываются от контента и сообщений, которые загромождают повседневную жизнь. Мы, как потребители, осознали, что это уже не просто выбор образа жизни, а серьезная проблема психического здоровья. Пока мы устанавливаем все больше барьеров между собой и цифровыми технологиями, компаниям важно научиться предлагать нечто ценное людям, которые жаждут тишины в шумном мире.

Что происходит?
В 2018 году рост числа уведомлений, писем, сообщений и звонков привлек внимание к проблеме длительного негативного влияния цифровых технологий на наше психическое здоровье.

На первом в истории Всемирном Саммите по Вопросам Психического Здоровья обсуждались пути решения проблемы разрушительного воздействия цифровых технологий. Множество компаний со всего мира, особенно в технологической отрасли, выразили обеспокоенность проблемой.

Группа технологов Кремниевой долины из Центра Гуманитарных Технологий, ранее работавших в крупных технологических компаниях, предупредила о пагубных последствиях использования социальных сетей и смартфонов, которые «захватывают наш разум и общество».

Apple и Google отреагировали на это созданием инструментов, которые ограничивают время использования приложений. Microsoft расширила свои возможности, чтобы свести к минимуму отвлекающие факторы в интерфейсах, и поддержала компанию Mindful Technology, занимающуюся технологиями с фокусом на заботу о времени, конфиденциальности и внимании пользователей.

Помимо изучения пользовательского опыта компании разрабатывают физические продукты для контроля над воздействием цифровых технологий на повседневную жизнь. Простые и привлекающие меньше внимания технологии возрождаются. В 2018 году Sony возродила PlayStation Classic, а Palm inc. создала преемника легендарного карманного компьютера PalmPilot.

Ценности, которых люди ждут от продуктов и услуг, меняются. Теперь мы не реагируем на шумные компании, которые кричат, чтобы привлечь наше внимание.

Что дальше?
«Заботливый» дизайн быстро поднимается в повестке дня крупных технологических компаний. Остальные должны последовать их примеру. Но для этого им нужно изучить новые способы построения отношений и лояльности с людьми, которые сейчас плохо реагируют на кричащий подход к коммуникациям.

Вместо того, чтобы быть большими, смелыми и шумными, компаниям нужно сбавить громкость, чтобы не быть проигнорированными или, еще хуже, забытыми. Многим будет трудно измениться, но это крайне важно. Необходимо сосредоточиться на разработке экосистемы продуктов, удовлетворяющих потребности людей.

Стоит также переосмыслить все привычные нам показатели эффективности, сосредоточить внимание на долгосрочных ценностях, например, на сокращении экранного времени, как сказано выше.

Компаниям нужно придерживаться нового подхода к дизайну, в котором инновации фокусируются на человеческих ценностях. Дизайнеры, которые этим занимаются, несут ответственность за этичность подхода — они не должны делать то, что людям не нужно, а должны ставить человеческие ценности на передний план в инновациях.

Внимание и уважение к индивидуальности станет основой долгосрочных отношений с людьми, от которых зависит будущее компаний.

Что нужно делать?

  1. Будьте тише

    Станьте тише, если вы чувствуете снижение отклика своих потребителей. Переосмыслите свои показатели, найдите новые способы измерения эффективности, которые не связаны исключительно с вовлеченностью.

  2. Упростите сбор обратной связи

    Прислушивайтесь к меняющимся потребностям своих клиентов. Делайте сбор обратной связи максимально простым и мгновенным. Обратите внимание на онлайн-обзоры, возможно, вам уже говорят, что нужно исправить.

  3. Инвестируйте в дизайн контента

    Когда количество взаимодействий с клиентами минимально, каждое из них на вес золота. Меняйте стиль, качество и внешний вид ваших коммуникаций. Важно не то, что вы говорите, а как вы это говорите.

  4. Оценивайте готовность людей к коммуникации

    Определите, какого внимания и каких действий вы ждете от людей, и требуйте этого только в тот момент, когда они нуждаются в вашем продукте и готовы к коммуникации.

Последняя капля

Наш климат меняется, и мы всё чаще задумываемся об этом.

Наши опасения по поводу глобального потепления, загрязнения окружающей среды и устойчивости климата пережили культурный сдвиг. Когда-то эти проблемы были слишком далекими, чтобы с ними что-то нужно было делать, но сейчас это проблема каждого из нас. В 2019 году компаниям будет недостаточно просто признать экологические проблемы. Люди ожидают, что внимание к экологическим проблемами будет подтверждено конкретными действиями.

Компаниям необходимо будет перестроить свои системы и бизнес-процессы, чтобы они соответствовали экономике замкнутого цикла, основанной на возобновлении ресурсов, переработке вторичного сырья, переходе от ископаемого топлива к использованию возобновляемых источников энергии, снижению отходов производства и других загрязнений.

Что происходит?
Все больше компаний ставят экологические и этические проблемы выше текущих забот. Проблемы окружающей среды не покидают заголовки газет, а беспокойство людей по этому поводу растет.

Микропластики попадают в океан, в морских обитателей и, в конечном счете, в наши тела. В итоге, микропластики были впервые в истории обнаружены в человеческом стуле.

В сентябре в Калифорнии запретили использование пластиковых соломинок в ресторанах, если только клиенты не попросят их. В октябре Европейский парламент проголосовал за полный запрет на использование одноразовых пластиков в союзе к 2021 году.

Компании все чаще стараются вернуть обществу столько, сколько они извлекают, создавая «чистые» стратегии, признавая, что потребители не просто восприимчивы к изменениям, они теперь требуют этого.

Фонд яхтсменки Эллен Макартур, продвигающий идеи экономики замкнутого цикла, организовал инициативу, благодаря которой 250 компаний, в том числе PepsiCo, Unilever и H&M, объединятся с правительствами для ускорения переработки пластика и предотвращения его попадания в океаны.

Dell является одной из тех компаний, которые с самого начала занимаются переработкой отходов.

Everlane представила свою новую коллекцию, изготовленную из переработанных пластиковых бутылок. Многие поставщики Apple обещают достичь 100% использования возобновляемой энергии при производстве.

Компании, поддерживающие экологию и следующие экономике замкнутого цикла, уже пожинают плоды. В компании Unilever такие бренды растут на 30% быстрее тех, которые не поддерживают экологию. Экологичные бренды обеспечивают 70% роста Unilever.

Что дальше?
Новая психология потребления, основанная на повторном использовании материалов и экономике замкнутого цикла, позволяет найти ценность и выгоду там, где её раньше не было, переосмыслив традиционную модель потребления «брать - выбрасывать».

Компании изменят свой подход к производству и сервису. Мы увидим больше акцента на услугах ремонта, обслуживания, качестве сборки, гигиене, маркировке, логистике сбора и переработке товаров после окончания срока службы.

Новое законодательство даст компаниям дополнительный стимул к изменениям в сторону экологичности. Это заставит новых и крупных игроков объединяться для достижения общих целей.

Создание экосистем должно лежать в основе экономики замкнутого цикла. Необходимо ставить пользователя посередине, а не в конце цепочки производства. Это сделает пользовательский опыт взаимодействия с товаром цикличным и более прибыльным, а не прямым, имеющим начало и конец, как это принято сейчас.

Все эти изменения будут нацелены не на то, чтобы добавить продуктам новых свойств и функций, а на то, чтобы создать услуги, являющиеся неотъемлемой частью продукта.

Что нужно делать?

  1. Перепроектируйте всё

    Сосредоточьтесь на изменении пользовательского опыта. Сделайте опыт повторного использования, заправки, зарядки, займа, аренды, утилизации и возврата товара таким же приятным, как опыт покупки. Чтобы разрушить барьеры на пути к изменению поведения людей, сделайте экологичные продукты такими же желанными, доступными и удобными, как и неэкологичные.

  2. Сотрудничайте, чтобы вырваться вперед

    Думайте за пределами своего бренда и бизнеса. Объедините усилия для коллективного решения проблем.

  3. Рассказывайте истории

    Бренды должны рассказывать истории о том, как пользоваться их товаром, как это влияет на наш мир и какую пользу люди от этого получат. Помогите людям сориентироваться в запутанных обещаниях и понять, что реально полезно для них лично и планеты в целом, а что просто зеленый камуфляж.

  4. Превращайте отходы в богатство

    Подумайте о том, как монетизировать и извлечь ценность из того, что больше не нужно, и как создать новую ценность там, где ее раньше не было. Ценность перехода к экономике замкнутого цикла должна стоять в одном ряду с важностью финансовых результатов.

Минимализм в сборе данных

Информационный шум вокруг данных исказил понимание людьми ценности обмена между владельцем данных (вами) и пользователем данных (компаниями).

Оценка стоимости персональных данных оказалась ложно завышена, а неизвестность цели их использования стала поводом для беспокойства. В будущем компании должны обеспечить прозрачность использования данных, чтобы люди знали, что используются только те данные, которое необходимы для создания новых персонализированных продуктов и услуг, и что эти данные ответственно охраняются.

Что происходит?
Доверие людей к компаниям, использующим их персональные данные, уже подорвано.

В 2018 году необходимость увеличения прозрачности и защищенности использования данных, объявленная Общим Правилом Защиты Данных (General Data Protection Regulation — GDPR) и риск злоупотребления, отмеченный Cambridge Analytica, заставили многих почувствовать себя уязвимыми и эксплуатируемыми.

Согласно опросу IBM 75% респондентов заявили, что не будут покупать продукт у компании, независимо от того, насколько продукт хорош, если они не доверяют этой компании в защите своих данных. В этом же опросе 60% респондентов оценили потенциальную войну менее пугающей, чем проблему с кибербезопасностью.

Раскол начал появляться из-за давней гипотезы, что клиенты с радостью обмениваются данными с организациями, если получают взамен более качественные и персонализированные продукты и услуги.

Пока аппетит организаций к сбору, хранению и аналитике данных не ослабевал, многие увидели возможность участвовать в быстро растущем рынке торговли данными, удовлетворяя растущий спрос людей на контроль и монетизацию своих данных.

Например, компания CyberVein разработала блокчейн-систему, которая позволяет людям продавать свои собственные данные. Множество других компаний, включая Wibson и Ocean Protocol уже делают то же самое.

К концу 2018 года эти разработки не позволили понять необходимость обмена данными между компаниями. Многие думают, что их индивидуальный набор данных сам по себе полезен. На самом деле, компаниям важнее видеть его частью агрегированных данных.

Что дальше?
В 2019 году компаниям нужно явно показывать людям пользу от обмена данными. Важно открыто говорить, для каких услуг или продуктов нужны те или иные данные, не забывая обозначать выгоду обмена — как улучшится предложение от использования этих данных.

Повышение прозрачности процессов работы компаний с данными позволит восстановить доверие людей и они поймут, что делиться данными выгодно.

Прозрачность означает четкую демонстрацию ценности, которую получит как владелец данных, так и пользователь, а также обеспеченит полный контроль за своими данными.

Доверие и прозрачность — конкурентные преимущества для тех, кто их поддерживает. Эти преимущества открывают новые возможности для компаний, добавляя им очки доверия пользователей. Инициатива «Open Data for All» в Нью-Йорке является прекрасным примером. Целью этой инициативы является улучшение доступности, прозрачности и подотчетности правительства Нью-Йорка.

Публикуются сотни полезных данных: карты общественного транспорта и дорожного трафика в режиме реального времени, расположения общественных туалетов, списки актуальных вакансий, рейтинги причин смертности и другая статистика, метрики и данные. Всё это доступно через API. Разработчики могут делать новые полезные продукты для горожан, люди получают более высокое качество жизни, а администрация получает довольных и лояльных избирателей.

Ожидается переход от максимализма в сборе данных к минимализму, поскольку компании стремятся получить только те данные, которые им необходимы для улучшения продуктов и услуг. Минимально необходимые данные (Minimal viable data (MVD) станут новым трендом в разработке продуктов.

Алгоритмическая справедливость и отсутствие дискриминации при анализе данных будет оставаться вопросом первостепенной важности. Практически все компании будут по-прежнему полагаться на алгоритмы для принятия ключевых бизнес-решений. Они должны работать усерднее, чтобы защититься от необъективности алгоритмов. Публичной прозрачности недостаточно, важно разработать инструменты, которые откроют «черный ящик» искусственного интеллекта для исследования потенциального смещения в источниках данных, как это делает Аксенчер с помощью своего инструмента справедливости алгоритмов.

Пройдет не так много времени, прежде чем компании начнут привычно обмениваться данными и перейдут к созданию открытых API данных, как это произошло с открытым банковским обслуживанием. Привыкнув к обмену данными, компании начнут сотрудничать для обмена и использования этих больших наборов данных.

Что нужно делать?

  1. Управляйте ожиданиями и оправдывайте их

    Дайте людям возможность знать, как, где и почему их данные используются в вашей системе персонализации, и понимать, что они получают взамен. Прошли времена, когда пользователи охотно передавали всю свою информацию без четкой причины или выгоды.

  2. Придерживайтесь минимализма в сборе данных

    Убедитесь, что вы собираете для своего продукта только минимально необходимый набор данных о людях. Ваша стратегия сбора данных должна совпадать с вашими бизнес-целями. Сбор и обработка данных неразрывно связаны с персонализацией услуг.

  3. Станьте чемпионом доверия

    Позвольте людям корректировать свои данные и калибровать алгоритмы, если они неверны. Будьте прозрачны. Докажите, что ценность, которую люди получат, стоит того, чтобы передать вам свои данные.

Стирая грани

Городское пространство постоянно меняется.

Размываются границы между общественным и личным транспортом, пассажирскими перевозками и доставкой товаров. Недостаточное регулирование и отсутствие централизованного планирования в городах привело к раздробленному пользовательскому опыту и беспорядку в передвижении по городу.

Компании должны начать улучшать свои услуги и сервисы в транспортной сфере, создавать единую экосистему, удовлетворяющую потребностям современного мира.

Что происходит?
Раньше транспорт в городе был понятным и простым. Каждый понимал функции доставки, общественного транспорта и личного. Сейчас количество способов перемещения быстро увеличивается, а их функции смешиваются.

Городские службы открывают доступ к своим API, транспорт становится все более разнообразным и открытым. Коммерческим компаниям открывается новый рынок, на котором они могут предложить свои услуги и сервисы.

Отсутствие каких-либо централизованных систем мониторинга транспорта и интерес общественности к ним привели к тому, что новые поставщики транспортных услуг вытеснили старые модели. Города стали слишком перегружены, потому что сильно увеличилось количество игроков на рынке.

Недавно все улицы Парижа были наполнены сотнями электрических самокатов от калифорнийских компаний Lime и Bird. Они создали конкуренцию китайской компании Velib, которая вместе с городскими властями занимается предоставлением велосипедов в аренду. Электрические самокаты заполнили все тротуары города. Людям стало трудно и опасно передвигаться пешком. В итоге в октябре французское правительство запретило использовать электрические самокаты в черте города.

Многие компании перестают работать только в одном транспортном сегменте. Компании по доставке UPS, DHL и FedEx сейчас развивают свои парки электромобилей, а транспортные фирмы Rolls-Royce, Uber и Airbus хотят стать первыми в сфере разработки летающих автомобилей.

Несмотря на все усилия, транспортная система города к концу 2018 года оставалась плохо систематизированной, с множеством неорганизованных игроков.

Что дальше?
В течение следующего года нам предстоит предметно разобраться в раздробленной городской экосистеме транспорта. Мультимодальные и интермодальные услуги по перевозке, в которых все вопросы по доставке груза на себя берет оператор-перевозчик и заказчику не нужно продумывать логистику, становятся обычным явлением, как и инструменты построения маршрута с использованием разных видов транспорта.

Услуги будут предоставляться для нескольких видов транспорта одновременно. По подписке можно будет пользоваться всеми видами транспорта сразу. Платежные системы будут работать одновременно с несколькими компаниями, операторами и провайдерами. Одним платежом можно будет оплатить проезд на метро, аренду автомобиля и заказать билеты на самолет.

В марте 2019 года беспилотный автобус появится на улицах Хельсинки. Он разработан компанией Muji в сотрудничестве с Sensible 4 и является примером того как бренды без имени выходят на рынок транспортных услуг.

Доступность и полнота данных о городе и партнерства компаний изменят будущее транспортного сектора. Agile-подход к планированию и проектированию городских услуг позволит в режиме реального времени отслеживать множество данных и оперативно подстраиваться под потребности людей.

Количество посылок, доставляемых только в США увеличится с 11 миллиардов в 2018 году до 16 миллиардов к 2020 году. Доля интернет-магазинов растет и их службы доставки должны внедрять инновации для решения проблем с пробками на дорогах и невозможностью доставки, когда получателя нет дома.

Что нужно делать?

  1. Перепроектируйте подход к перемещению из точки A в точку B

    Люди перестанут думать о том, какой вид транспорта нужно использовать, чтобы добраться из точки А в точку В. Дайте им возможность просто выбрать нужное время и место и предложите самый быстрый, удобный и недорогой маршрут с использованием всех возможных видов транспорта.

  2. Без труда вытащить рыбку из пруда

    Теперь не нужно быть транспортной компанией, чтобы добавить мобильности своим услугам. Рассмотрите новые бизнес-модели, помогающие клиентам получать ваши услуги и товары быстро и просто.

  3. Клиенты запомнят вас по последнему шагу покупки

    Вы можете собрать самые достоверные данные о клиенте, в самый подходящий момент сделать ему привлекательнейшее предложение, разработать интуитивно понятный интерфейс с удобным заказом и оплатой, но если провалитесь на этапе доставки, то все старания были напрасны. Сделайте вашу службу доставки такой же удобной, быстрой и доступной, как и остальные звенья в цепи предоставления услуги.

  4. Объединяйте усилия с партнерами

    Многие потребности в сфере транспортных услуг еще не удовлетворены. Компании могут это исправить, если выберут правильного партнера для сотрудничества. Для создания полноценной экосистемы потребуется объединение усилий и ресурсов, обмен доступами к API и партнерские отношения, как с государственными так и частными компаниями.

Парадокс инклюзивности

Люди ожидают, что компании будут взаимодействовать с ними как с личностями. Пытаясь быть ближе и понятнее для одних, компании рискуют сказать другим что-то совсем некорректное. Инклюзивность — это отсутствие любой дискриминации, а также вовлечение каждого человека в жизнь общества. Искусственный интеллект поможет решить эти проблемы. Если компании хотят идти в ногу со временем, то при разработке продукта они обязаны придерживаться не только традиционной сегментации пользователей, но учитывать и их менталитет.

Что происходит?

В 2018 году цифровые технологии дали многим людям, которых ранее не слышали, возможность объединиться и быть услышанными. Теперь они могут открыться для мира, для компаний, которые хотят работать с ними.

Мы можем количественно оценить голоса тех, кто решил выйти на митинг, на красную ковровую дорожку или подписаться под хэштегом. Однако, как мы можем количественно оценить тех, кто решил промолчать? Тех, кто прячется от новых технологий?

В течение многих лет мы определяли модели потребления по традиционным демографическим характеристикам, таким как возраст, пол, место жительства, доход или семейное положение. Мы живем в мире постдемографического потребления, где каждый из нас придает большее значение своему образу жизни и индивидуальности. Теперь бренды вынуждены изощряться, чтобы поддерживать свою привлекательность на рынке.

Многие компании по-прежнему разрабатывают продукты и услуги на основе количественного анализа. Цифры не могут лгать, однако, они не всегда показывают полную картину. Они не учитывают разные модели человеческого поведения, не берут во внимание контекст.

Инклюзивность одновременно открывает возможности и создает новые вызовы для компаний. Hotels.com является одним из владельцев Persado — платформы искусственного интеллекта для настройки эмоциональной составляющей маркетинговых коммуникаций. Они используют алгоритм, чтобы адаптировать слова и манеру речи под каждого клиента.

Однажды ИИ сможет обеспечить подлинную персонализацию, используя подробные данные о людях, и в конечном итоге разрешит парадокс инклюзивности. Но пока этого не случилось, впереди будут те, кто не ограничивается традиционной демографией, а тратит время, чтобы понять индивидуальные настроения клиента, их ценность и изменения во времени и пространстве. Меняясь, эти компании смогут расти и добиваться успеха.

Что дальше?
Главной задачей будет разработка продуктов не только для участников понятных целевых групп, но и для тех, кто находится на пересечении нескольких групп. Одно дело слышать клиентов, а другое — создавать продукты и услуги для каждого из них.

Люди будут всё больше нуждаться в продуктах и услугах, которые полностью подстраиваются под них при удовлетворении их потребностей, и станут менее терпимыми к компаниям, которые только частично решают их задачи. Компаниям придется пересмотреть позиционирование бренда относительно новых расовых, социальных, культурных и гендерных норм.

Компании начинают понимать, что статистическое моделирование имеет свои ограничения, и переключаются на модели, которые активно помогают им достичь инклюзивности. Мы увидим, как появляются новые фреймворки, сочетающие в себе количественные и качественные данные, ликвидные ожидания, тенденции, контекстуальные и отраслевые идеи.

Понимание мышления, которое указывает на поведение и отношения людей, будет иметь важное значение для разработки персонализированных продуктов и услуг. Исследования в области дизайна будут играть всё большую роль при разработке продуктов и услуг.

Крупные технологические компании начнут выпускать инструменты для упрощения гипер-персонализации. Компании будут развивать более простой и эффективный подход к коммуникациям до тех пор, пока технологии не станут настолько мощными, чтобы генерировать полностью персонализированный контент.

Компании должны стремиться к инклюзивному дизайну, который решает задачи всех клиентов. Он должен приносить ощутимую ценность в долгосрочной перспективе как для пользователя, так и для компании.

Что нужно делать?

  1. Подружите качественные и количественные методы друг с другом

    При разработке услуг используйте информацию о клиентах, чтобы придать черно-белой статистике больше красок. Изучите качественные и количественные методы анализа и поймите, как они могут дополнять друг друга.

  2. Сфокусируйтесь на мышлении, а не на сегментации

    Отойдите от традиционных маркетинговых подходов, которые рассматривают людей как гомогенную группу в соответствии с их демографией. Вместо этого сосредоточьтесь на мышлении, которое объединяет людей на основе их мотивации, отношений и поведения.

  3. Станьте живым бизнесом

    Живые услуги — это персонализированные услуги, которые адаптируются к потребностям пользователя в режиме реального времени. Нужно перестроить свой бизнес, чтобы иметь возможность предоставлять такие услуги. Поставьте людей в центр и стремитесь быть максимально релевантным для клиента. Станьте живым бизнесом.

Космическая одиссея

Цифровые технологии заполнили нашу жизнь экранами телефона, планшета, ноутбука, рекламного баннера. Несмотря на господство цифровых технологий, физические пространства в ритейле, на производстве, на работе и дома почти не изменились. Отрывая взгляд от экрана телефона, мы ожидаем похожих механик взаимодействия и в физическом мире, но наши ожидания не оправдываются.

Цифровое и физическое пространство переплетаются, поэтому компаниям нужно научиться внедрять цифровой пользовательский опыт в физические пространства. Для этого нужно пересмотреть подход к проектированию и дизайну помещений, сделав их более динамичными и персонализированными.

Что происходит?
В цикле статей о тенденциях 2018 года мы прогнозировали, что физические пространства дадут отпор диджитал и мы, спустя годы удаленной работы и покупок из дома, оторвемся от гаджетов, потому что физические пространства станут более цифровыми. Вместе с меняющимися пространствами изменились и люди. Они стали более социальными, географически независимыми, открытыми ко всему новому.

Границы между работой и личной жизнью постепенно стираются, человек стал доступен в любом месте, в любое время. Яркий пример — ужиная с семьей вы можете отвечать на вопросы коллег в мессенджере.

Современные гаджеты собирают большое количество пользовательских данных для компаний. Эти данные можно использовать и в физических пространствах, делая их более эффективными и креативными.

Китайская сеть супермаркетов «Hema» — это смесь супермаркета и центра эффективного взаимодействия с клиентом, в котором все вопросы решаются через приложение. Его владелец, китайский розничный гигант Alibaba, называет это «новой розничной торговлей». Покупатель может самостоятельно оплатить покупки с помощью своего счета на Taobao или Alipay, онлайн-платежной платформе «Ant Financial». А в некоторых магазинах система распознавания лиц поможет Вам получить доступ к вашему счету и оплатить товар без использования банковской карты.

В ноябре 2018 года в Нью-Йорке открылся новый флагманский магазин Nike. Пространство стирает границы между онлайн- и офлайн-шопингом, делая его максимально комфортным для тех, кто не любит походы по магазинам. Пространство способно общаться с городом через людей и свои цифровые сервисы. Любители бренда сами участвуют в его наполнении магазина. Магазин знает популярные поисковые запросы местных жителей и переустанавливает полки с товарами со своего склада в зависимости от их вкусов и предпочтений. А привилегированные члены клуба NikePlus могут зарезервировать товар удаленно и забрать их в специальной ячейке постамата.

Раньше компания «WeWork» специализировалась на предоставлении физическим лицам и малым предприятиям коворкингов — удобных пространств для работы и проведения мероприятий. Теперь «WeWork» предоставляет информацию компаниям о том, как получить больше выгоды от пространства, в котором они работают за счет нетворкинга. Они рассказывают, какие элементы пространства помогут повысить работоспособность сотрудников и уменьшить процент увольнения из компании. Свои рекомендации они формируют на основании информации, которую предоставляют их пользователи.

Американский производитель офисной мебели «Herman Miller» использует свою собственную методологию под названием «Living Office», основанную на исследованиях, для создания рабочих пространств. Метод помогает клиентам наиболее комфортно и эффективно обставить офисное пространство. Сделать его универсальным и динамичным, чтобы офис подстраивался под потребности сотрудника. «Herman Miller» заявляет, что они разрабатывают решения, которые одновременно красивы и практичны в использовании.

Что дальше?
В 2019 году цифровое и физическое продолжит все активнее переплетаться. Волна изменений в дизайне магазинов и рабочих мест окажет сильное влияние на знакомый нам опыт взаимодействия с пространством.

Каждая компания будет по-своему интерпретировать онлайн-поведение клиентов с целью изменения офлайн-опыта и наоборот. Многие компании пойдут по пути таких известных гигантов, как Mastercard и Google, совместная работа которых помогает им отслеживать поведение клиентов. Они выходят за рамки цифрового мира, чтобы интегрировать оффлайн-поведение в цифровой маркетинг.

Также многие компании будут подражать Alibaba и другим глобальным компаниям, которые подчеркивают прочную связь между цифровым и физическим опытом клиента.

Дизайн пространств становиться более целостным. В офисных и торговых пространствах цифровые и физические объекты будут полностью переплетены и окажут большое влияние друг на друга.

На смену физическим пространствам придут «фиджитал» пространства, имеющие единый пользовательский опыт с цифровыми сервисами компаний.

Время начать инвестировать в экосистему цифровых сервисов и оффлайн-магазинов, иначе вашу долю рынка займут другие, открытые к инновациям компании.

Что нужно делать?

  1. Позвольте онлайн-сервисам общаться с офлайн-пространствами

    Используйте онлайн-данные и сервисы при разработке физических пространств, чтобы сделать их ярче и интереснее. Научитесь отличать качественные данные от количественных и разберитесь, как они могут дополнять друг друга.

  2. Будьте осторожны у края платформы

    Перемещение пользователей между цифровыми и физическими каналами становится проще и удобнее. Не бойтесь искать потенциальные технологические партнерства с другими компаниями, как это делают Google и Mastercard, чтобы сделать такие перемещения еще проще.

  3. Связь пространства и бизнес-стратегии

    Определите, каких целей ваше пространство должно помочь вам достичь и постройте его вокруг этой идеи. Возможности пространств расширяются и это должно быть отражено в вашей бизнес-стратегии.

  4. Создание подключенной экосистемы

    Посмотрите на экосистему ваших онлайн-сервисов и на ваши пространства и соедините их, чтобы дать вашим клиентам то, чего они хотят. Придерживайтесь этого правила при создании ваших продуктов и услуг.

Синтетическая реальность

Виртуальная и дополненная реальности, ворвавшиеся в нашу жизнь, размывают границы «истины» и испытывают на прочность нашу веру в неё.

В 2019 году синтетические реальности станут более привычными. Компании должны перестать бояться их и начать использовать, чтобы не попасть в «мир», созданный кем-то другим.

Что происходит?
В 2018 году синтетическая реальность, создаваемая искусственным интеллектом, достигла пика изощрённости, вызывая споры и увлекая новыми возможностями при создании продуктов и услуг.

В апреле 2018 года появилось видео, на котором бывший президент Обама называет имя президента Трампа. Это видео быстро распространилось по сети. Вирусная провокация была частью серии скандальных манипуляций с фотографиями, которые создавались для обмана и пропаганды с использованием технологии подмены лица на основе искусственного интеллекта «Deepfake».

С помощью этой технологии можно изменять стиль изображения, подменять лица на фото и видео, заменить лошадь на зебру или сделать видео, в которым вы танцуете как профессиональная балерина, даже если вы этого не умеете.

Массачусетский технологический институт создал инструмент, который может стереть что угодно или кого угодно со старых фотографий. В ноябре 2018 года китайское государственное информационное агентство Синьхуа представило англоязычного ведущего новостей, созданного с помощью искусственного интеллекта. Виртуального ведущего наделили реалистичной внешностью и голосом реального сотрудника агентства.

Общественность обеспокоена возникновением новых технологий и хочет, чтобы были приняты меры по их контролю со стороны законодательства. Несмотря на все возможные риски использования синтетической реальности, она открывает массу вариантов полезного применения в различных сферах: развлечения, здравоохранения, мобильности, безопасности, автоматизации, искусства и дизайна.

Для улучшения диагностики рака мозга по снимкам МРТ, искусственный разум от Nvidia самостоятельно генерирует МРТ-снимки для процесса обучения других искусственных интеллектов. Используя такой подход при гораздо меньших затратах удалось добиться 80% точности в выявлении опухолей мозга, при том, что нейросети, которые учились только на настоящих снимках, показывают результат на 14% хуже.

В Instagram есть аккаунт виртуального блогера Микелы Соусы, фотографии и видео которой сделаны с помощью CGI-графики (графики, сгенерированной компьютером). Микела настолько реалистичная, что её подписчики гадают: реальная эта девушка, по-особому обрабатывающая свои фотографии или виртуальная 3D-модель. У неё больше миллиона подписчиков, она снимается в модных журналах, пишет песни и ведет видео блог. В 2018 году был выпущен её первый сингл.

Когда люди начинают гадать, реальность это или вымысел, появляется страх перед синтетической реальностью. Синтетические медиа идут по пути Photoshop: сначала это пугает, потом становится привычным и ты это принимаешь.

Что дальше?
Как только этап проблем и страхов будет пройден синтетическая реальность полноправно войдет в нашу жизнь. Бренд менеджерам нужно подумать о том, какую роль их бренд займет в мире, в котором подвергается сомнению подлинность всего. Как бренд может и должен доказать ценность подлинности, если подделка может быть более интересной или такой же ценной?

Люди будут ожидать, что бренды дополнят их реальность тем, что им нужно. Затем захотят, чтобы их реальность полностью адаптировалась под них без каких-либо усилий с их стороны. Задачей дизайнеров будет создать сцену, на которой разыграется эта пьеса.

Ведущие провайдеры искусственного интеллекта скоро предложат инструменты и библиотеки для создания естественного языка работы в такой среде на основе искусственного интеллекта, обработки изображений и других синтетических сценариев использования, в дополнение к уже доступным ресурсам, таким как сгенерированная графика, фотографии, аудио, видео, текст и 3D-печать.

В 2019 году создание синтетических реальностей и объектов поможет продвинуться дальше в исследованиях и разработках, предлагая новые способы обучения людей и систем искусственного интеллекта. У синтетической реальности будет возможность сделать нас лучше в реальной жизни.

Что нужно делать?

  1. Переосмыслите понятие подлинности

    В мире синтетических реальностей подлинность — это то, что потребители высоко ценят. Она является краеугольным камнем веры бренду в 21 веке. Поймите, как быть подлинным.

  2. Будьте понятными, будьте настороже

    Продолжайте выделять свой бренд, имея четкую цель и фундамент, на котором можно его построить. Постройте бренд, который невозможно копировать или им манипулировать. Будьте готовы к тому, что что-то пойдет не так. Разработайте запасной план и стратегию оперативного реагирования на провокации.

  3. Исследуйте синтетические реальности как инструмент для творчества

    Не бойтесь быть обвиненным в искажении реальности. Зрители уже принимают виртуально созданные изображения в кино. Скоро люди будут принимать синтетические реальности в повседневной жизни. Однажды это станет привычным, и больше никто не будет считать искусственно созданную реальность чем-то странным или пугающим.

  4. Вооружитесь силой искусственного интеллекта для обучения

    Изучите способы использования данной технологии для обучения людей и других систем искусственного интеллекта для ситуаций, в которых это раньше даже не казалось возможным. Высокоточные алгоритмы симуляции предлагают совершенно новый способ тестирования и обучения искусственного интеллекта.

Subscription Center
Stay in the Know with Our Newsletter Stay in the Know with Our Newsletter