Компании тратят миллиарды на программы лояльности, которые перестали работать в условиях новой парадигмы рынка - показало исследование Accenture Strategy

Accenture Strategy раскрывает секреты новой лояльности клиентов в эпоху цифровых технологий.

Москва, 21 марта 2017 г. Согласно результатам исследования Accenture Strategy, компании теряют миллиарды долларов ежегодно, запуская программы лояльности, которые не выполняют поставленные задачи. В условиях, когда миллионы невостребованных бонусных баллов лежат «мертвым грузом», а подавляющее большинство (68%) российских потребителей перестает быть лояльным продавцу из-за более выгодной цены конкурента, организации должны сфокусироваться на новых факторах влияния на клиентов, актуальных в эпоху цифровых технологий. Или потерять своих клиентов навсегда.

В исследовании «Иллюзия лояльности: продуманные инвестиции или дань моде?», проведенном Accenture Strategy, сделана оценка потребительского опыта и сложившихся предпочтений 25 426 потребителей из разных стран мира (в том числе 376 респондентов из России). Согласно результатам исследования, около 64% российских потребителей за последний год переключились на других производителей, а 27% заявили, что их представления о лояльности кардинально изменились. В отчете приведены пять факторов, влияющих на лояльность потребителей сегодня.

«Благодаря брендам, которые смело экспериментируют с цифровыми технологиями, изменившими тенденции лояльности на сегодняшний день, можно говорить о появлении нового «языка общения» с потребителем - считает Ирмгард Гласмахер, Руководитель департамента Accenture Strategy в России. Все потребители обладают врожденным инстинктом, который и определяет, что заставляет их «держаться» за тот или иной бренд. Традиционные механизмы «низких цен» и «надежного сервиса» уже не так эффективны для формирования и поддержания лояльности. Сегодня 59% российских потребителей готовы потратить больше на покупку товаров и услуг любимых брендов. Поэтому, игнорируя появление новых механизмов влияния на лояльность, компании-сторонники традиционных подходов рискуют остаться без прибыли и оттолкнуть от себя клиентов, даже если их действия продиктованы благими намерениями. Самое время компаниям по-новому взглянуть на вопрос лояльности своих клиентов».

Новый «язык общения» с потребителем

Консультанты Accenture Strategy выявили пять факторов лояльности, определяющих отношения с клиентами в эпоху цифровых технологий, в том числе и с российскими потребителями поколения Y и Z:

1. «Знаки внимания». 63% российских потребителей лояльны к брендам, проявляющим к ним хотя бы минимальные «знаки внимания», такие как персональные скидки, подарочные карты и специальные предложения в качестве вознаграждения за лояльность.

   

2. «Узнайте меня лучше». 48% российских потребителей лояльны к брендам, предлагающим возможность персонализации товаров и услуг. 59% потребителей нравятся бренды, взаимодействующие по удобным для них каналам коммуникаций. 78% российских респондентов лояльны к брендам, проявляющим себя только по инициативе потребителя и уважающим его время. И, наконец, 77% отдают предпочтение брендам, обеспечивающим конфиденциальность их персональных данных.

   

3. «Искатели острых ощущений». 42% российских потребителей лояльны к брендам, активно привлекающим их к процессу разработки и создания товаров и услуг. 48% лояльны к организациям, создающим новый клиентский опыт, товары или услуги. Более того, 42% респондентов лояльны к брендам, создающим разнообразный опыт с использованием новых технологий как, например, виртуальная или дополненная реальность.

   

4. «Если Вам это нравится, то и мне тоже». 32% российских потребителей лояльны к брендам, сотрудничающим со знаменитостями, а еще 21% – к тем, кто сотрудничает с влиятельными персонами в социальных сетях (блогерами, видеоблогерами и т.д). 47% нравятся бренды, с которыми поддерживают деловые отношения их родственники или друзья. Кроме того, 37% респондентов демонстрируют лояльность к брендам, активно поддерживающим близкие им идеи, например, благотворительные или социальные проекты.

   

5. «Завербуйте меня». 49% российских потребителей демонстрируют лояльное отношение к брендам, позволяющим пользоваться бонусными программами других поставщиков. 57% респондентов предпочитают бренды, предлагающие самые современные товары и услуги, чтобы всегда быть в тренде.

   

«Компании должны знать «язык общения» со своими наиболее прибыльными клиентами, чтобы удержать их, обеспечить гарантированное продвижение своих брендов и заложить прочный фундамент для дальнейшего роста бизнеса, - отмечает Алексей Уткин, Старший менеджер Accenture Strategy в России. - Жажда получения разнообразного опыта, гиперперсонализации и со-участия в создании продукта меняют динамику потребительской лояльности, заставляя бренды и организации пересматривать свои подходы и программы».

Дополнительные результаты опроса российских потребителей:

Борьба за лояльность:

• У 10% российских потребителей возникает негативная реакция (либо никакой реакции вообще) по отношению к брендам, которые слишком настойчиво пытаются завоевать их лояльное отношение.

• Всего 5% респондентов считают, что бренды должны делать все возможное, чтобы завоевать их лояльность.

Как потребители выражают свою лояльность:

• Более половины (52%) российских потребителей выражают лояльность бренду или компании, рекомендуя их своим родственникам и друзьям.

• • 37% респондентов улучшают уровень качества своей жизни, оставаясь верными любимым брендам.

Более подробную информацию об отчете Accenture Strategy «Иллюзия лояльности: продуманные инвестиции или дань моде?» Вы можете найти на сайте: www.accenture.com/GCPRloyalty. Присоединяйтесь к обсуждению темы в Твиттер @AccentureStrat #GCPR #loyalty

Об исследовании

В основе отчета Accenture Strategy «Иллюзия лояльности: продуманные инвестиции или дань моде?» лежат результаты двенадцатого ежегодного «Международного опроса потребителей» (Global Consumer Pulse Research). В отчете представлена оценка потребительского опыта и сложившихся предпочтений 25,426 тыс. респондентов из разных стран мира по отношению к брендам и компаниям. Помимо России в интернет-опросе также приняли участие респонденты из: Дании, Финляндии, Швеции, ОАЭ, Таиланда, Южной Кореи, Сингапура, Норвегии, Мексики, Малайзии, Ирландии, ЮАР, Аргентины, Турции, Польши, Филиппин, Нидерландов, Бельгии, Чешской Республики, Индии, Индонезии, Франции, Германии, Японии, Китая, Бразилии, Испании, Канады, Австралии, Италии, Великобритании и США. Опрос проходил в июле-августе 2016 г.

Об Accenture

Accenture – ведущая международная компания в сфере профессиональных услуг, предоставляющая широкий спектр решений и услуг в области стратегии, консалтинга, цифровизации бизнеса, технологий и операций. Более 394,000 сотрудников Accenture работают в 120 странах мира. В работе с клиентами компания сочетает свою уникальную экспертизу в 40 индустриях и всех ключевых бизнес-функциях, специальные навыки в реализации проектов, а также крупнейшую в мире сеть центров разработки и внедрения. Accenture объединяет лучшее из мира бизнеса и технологий, помогая своим клиентам повысить эффективность бизнеса и создать новую ценность для акционеров, привнося инновации, улучшая бизнес и жизнь людей во всем мире. Наш сайт: www.accenture.ru

Accenture Strategy работает на пересечении бизнеса и технологий. Используя свои знания бизнеса, технологий, процессов и операций, мы помогаем компаниям разработать и реализовать отраслевые стратегии, нацеленные на комплексную трансформацию предприятия. Благодаря глубокому изучению вопросов внедрения передовых цифровых технологий, конкурентоспособности, глобальных операционных моделей, управления сотрудниками и лидерства, мы помогаем организациям повысить свою эффективность и обеспечить рост бизнеса. Более подробная информация: www.accenture.com/strategy. Следите также за нашими новостями в Twitter @AccentureStrat.

# # #

Контакты:

Екатерина Кученева

Тел: +7 495 755 9770