O mundo mudou. A forma como vemos entretenimento, comunicamos e nos relacionamos com os nossos entes queridos alterou-se: passou a ser mais virtual e criou novos hábitos de comportamento.

O pós-pandemia é algo indefinido, que não se sabe bem quando chegará ou como. As organizações têm de ter em conta que as mudanças provocadas pela pandemia de COVID-19 têm impacto no curto e longo prazo. Além disso, a pandemia é uma experiência que está a ser partilhada por todos a nível global. Em entrevista à Executive Digest, Pedro Pombo, managing director da Accenture Interactive, deixa algumas pistas para o futuro.

Executive Digest: Devido a esta experiência conjunta pela qual estamos a passar todos, criada por uma pandemia mundial, como é que as organizações se devem preparar para esta era de incerteza?

Pedro Pombo: O preço, qualidade, e serviço ao cliente continuam a ser factores chave no acto de compra, mas já não são os únicos diferenciadores. O Propósito é cada vez mais um tema preponderante naquilo que são as escolhas que os consumidores fazem relativamente às empresas com as quais se querem relacionar e aos produtos e serviços que consomem. Mas também temos notado – e os dados que temos apontam nesse sentido – que o contexto actual que vivemos, veio sublinhar ainda mais a importância do Propósito. Por exemplo, estudos recentes que publicámos (como o Global Consumer Pulse Survey, e o COVID-19 Consumer Research) mostram que 43% dos consumidores não volta a usar uma marca quando estão desapontados com as suas palavras ou acções em temas sociais. Ou seja, quando não se revêem nas matérias sociais ou nesse Propósito, partem para uma outra escolha. E a autenticidade, outro tema ligado ao Propósito, ou seja, o "walk the talk", é igualmente relevante. Cerca de 60% dos consumidores valoriza bastante a autenticidade das marcas. Isto é, querem confirmar que os valores defendidos pelas marcas são efectivamente transpostos na forma como essas organizações se comportam no dia-a-dia, em tudo o que fazem, quer externamente quer internamente. As empresas que o têm demonstrado, têm tido um desempenho entre 5 a 7% superior ao mercado.

A transformação para o digital é um dado adquirido, o shift para o virtual foi acelerado pela COVID-19 e a nova diferenciação será cada vez mais o Propósito. Que novas métricas vamos utilizar para medir o sucesso (para além das financeiras)? Uma visão que não se mede, não se consegue alcançar.

ED: Passámos a ser humanos cheios de medo pela nossa Saúde, mas também pela Economia. Estamos mais preocupados com a Saúde ou com a Economia?

PP: Tem sido interessante observar a evolução deste tema nos dados que obtivemos quando fizemos estas mesmas questões – começámos a recolher esta informação desde o início da pandemia. Claro que estamos preocupados com ambos os temas, mas surpreendentemente houve uma maior proporção de consumidores preocupados com a Economia (cerca de 82%) do que com a sua saúde pessoal (53%), ou a saúde de outros (68%). Obviamente, estes números podem vir a alterar-se significativamente consoante a evolução epidemiológica.

ED: Atendendo ao actual contexto, de que forma as pessoas e empresas podem estar a adiar grandes decisões?

PP: Enquanto seres humanos, temos uma necessidade de entender qual vai ser o nosso futuro imediato, necessitamos de confiança. E tomamos decisões com base nessa confiança, na expectativa que o futuro imediato se comporte de uma determinada forma. Um evento à escala global como é esta pandemia, veio alterar a estrutura de como e o que é que compramos, como e onde trabalhamos, e como interagimos com outras pessoas. Veio abalar a nossa confiança em vários processos. Estamos mais cientes das experiências que temos, das que se alteraram e de novas que adoptámos. Vivemos numa era de incerteza, impactados por um evento tipo "black swan", como diria o Nassim Nicholas Taleb no célebre livro que escreveu, o que provoca, por vezes uma maior ansiedade nas grandes decisões que temos de tomar, as quais se reflectem também num adiar de decisões de compra. Quanto maior é a compra, maior será o tempo que passamos a considerar se a vamos efectivar ou não. Por várias razões: uma delas é não saber o dia de amanhã, não saber se vou ter de criar mais economias para fazer face ao tal imprevisto imediato, e outras que são até bastante mais directas. Por exemplo, não indo tanto a lojas para experimentar dispositivos electrónicos, não conseguindo ter o contacto físico com determinados produtos ou serviços para os avaliar até estar seguro da escolha, então provavelmente também vou adiar a decisão até que isso seja possível e eu possa fazer uma compra mais informada. Mas como é que as marcas podem fazer face a esta situação? Aqui na Accenture acreditamos que é necessário que as marcas considerem este "custo da confiança", o investimento necessário para adaptarem as suas experiências de produto e serviço por forma a fornecer tranquilidade e confiança de volta a estes processos. Consequentemente, devem-se repensar as jornadas de cliente existentes à luz desta nova realidade, e fazer as alterações necessárias, avaliando de que forma estão a contribuir positivamente para a segurança e confiança de consumidores e colaboradores.

ED: Temos a inovação "para vir salvar o dia"?

PP: Estando confrontados com uma ameaça global e tão transversal ao que é a nossa maneira de ser e de viver, é natural que enquanto sociedade nos coloquemos rapidamente a inovar para nos adaptarmos à realidade, seja enquanto indivíduos, famílias, grupos sociais, ou empresas. Há vários exemplos de empresas que rapidamente inovaram no sentido de voltar a ganhar a confiança dos consumidores na utilização dos seus produtos e serviços. Alguns centros comerciais, por exemplo, têm novas preocupações com a limpeza de áreas ou produtos comuns, utilizando radiação ultravioleta. Há umas semanas fui a uma loja comprar roupa, sendo que a que acabei por não comprar foi levada para uma sala onde é desinfectada com raios ultravioleta, contribuindo não só para a segurança do processo, mas também para a minha confiança enquanto consumidor naquela marca. A Amazon está a testar robôs ultravioletas para desinfectar os seus armazéns, empresas como a AirShield criaram dispositivos para minimizar infecções respiratórias através de alterações do fluxo de ar dentro de aviões, o caso da Roodkappje na Holanda que se concentrou em ajudar os pequenos negócios de bairro criando uma plataforma onde voluntários que estão na rua a passear o cão ou fazer desporto possam fazer entregas de produtos na sua comunidade – há literalmente milhares de exemplos. Convido os mais curiosos a explorarem o site covidinnovations. com que tem uma boa lista de exemplos em diversas categorias. Estamos uma vez mais a descobrir novas formas de viver e de nos adaptar para dar a volta a esta situação.

ED: A forma como compramos, usufruimos de serviços de saúde, fazemos desporto ou nos socializamos mudou para o virtual?

PP: É indiscutível. Estamos a observar a aceleração súbita de uma tendência que já existia há 25 anos na forma como consumimos, como vemos conteúdos, como comunicamos, como temos uma consulta médica, como fazemos desporto, como aprendemos, como trabalhamos, e como nos relacionados com os nossos entes queridos. Tudo isso passou a ser mais virtual e criou novos hábitos de comportamento. E a grande questão é: quais destes novos hábitos ficarão enraizados no contexto actual e futuro? Alguns vão continuar a acompanhar-nos. Ao nível das compras online por exemplo, houve um crescimento deste canal desde Janeiro até Abril de 2020, superior ao dos últimos 10 anos. Uma em cada cinco pessoas que fizeram compras num supermercado online em Abril fizeram-no pela primeira vez, e a grande maioria destes novos utilizadores indica que continuará a utilizar este canal no futuro. O que implica que é cada vez mais importante remover as barreiras (sejam elas de tecnológicas, de processo, de supply-chain, entre outras...) que impeçam o uso massificado de canais digitais, e optimizar estas experiências, visto que tudo indica que estão para ficar.

A questão da saúde é também um tema fundamental, visto que (quer de forma consciente ou não) quase todas as experiências, produtos e serviços, serão avaliados pelas pessoas na medida em que melhorem ou diminuam a sua saúde. O self-care virtual está em franca expansão – cerca de 57% dos consumidores começaram a fazer exercício em casa. Os downloads das 10 principais apps de saúde e fitness a nível mundial aumentaram 60% entre Dezembro de 2019 e Março de 2020. Na última semana de Março, houve 19 vezes mais utilizadores na app de meditação Headspace. São vários os sinais de que queremos cada vez mais soluções que promovam a nossa saúde e a dos outros – na China, os consumidores que estão no mercado à procura de comprar um carro novo valorizam mais os atributos e extras relacionados com propriedades anti-bacterianas e anti-virais (69%) do que o conforto (56%), ou mesmo o preço (51%). Em suma, as experiências relacionadas com saúde continuarão com procura, e todas as outras terão certamente a saúde como um dos factores prioritários, criando oportunidades para algumas empresas conquistarem espaços adjacentes ao seu core business e fazerem parte de um ecossistema de saúde.

ED: Quais destas áreas é que vão continuar a existir em modelo virtual, quando passermos para uma fase em que o mundo possa parecer mais normal?

PP: Não vamos deixar de ser humanos, somos seres sociais, vamos continuar a ter cinemas, eventos culturais, ginásios, etc. Vamos, provavelmente, é ter uma maior preponderância do virtual face aquilo que tínhamos no passado, bem como experiências híbridas que juntem componentes virtuais e presenciais. Por exemplo, podemos ter uma ida ao ginásio complementada com um programa virtual de personal trainer dado por um assistente virtual, que nos coloque objectivos para a semana, e através de gamificação nos inclua numa competição online com outras pessoas de círculos sociais a que pertencemos. As experiências virtuais e reais podem coexistir e inclusive complementar-se umas às outras. Já hoje temos concertos no Fortnite, reuniões de quadros de empresas em ambientes VR, e claro, video calls de trabalho – na Accenture consumimos mais de 90 milhões de minutos em vídeo com o Microsoft Teams no mês de Maio. Nota-se ainda um aumento considerável no investimento em tecnologias relacionadas com realidade virtual e aumentada, bem como um interesse maior em utilizar ideias e expertise do mundo do entretenimento transpostas para outras indústrias e conceitos. Quanto às áreas que vão continuar a existir no modelo virtual no futuro, diria que provavelmente as que respondem a necessidades humanas de carácter mais funcional cujos hábitos adquirimos durante a pandemia. Adicionalmente, empresas que considerem como as suas experiências virtuais podem não só ligar indivíduos com produtos, mas também com pessoas – permitindo-lhes que peçam, ofereçam ou prestem ajuda a outros – irão criar conexões virtuais e comunidades com impacto real susceptível de perdurar.

ED: Algumas experiências quando a pandemia terminar vão alterar-se. Pode dar alguns exemplos? Poderão aparecer outros interfaces como a voz?

PP: É curioso notar que os avanços tecnológicos estão a ir no sentido de nos permitir ser cada vez mais humanos. A voz é um interface natural para nós enquanto seres humanos. Quando nascemos e somos crianças aprendemos primeiro a falar e não a teclar. Esta pandemia veio evidenciar que a tecnologia já nos permite outras opções ao nível nos canais de interface, sendo que a voz e o processamento de linguagem natural são um bom exemplo. Acreditamos que a voz enquanto interface, vai continuar ser cada vez mais utilizada, até porque é um meio de comunicação mais rico e eficiente. Uma voz transmite entoação, emoção, para além de ter uma "largura de banda" de informação superior a escrever num teclado... O mesmo em relação a outros ajustes do ponto de vista da experiência. Faz sentido eu ter botões de elevador que carrego só com o dedo? Ou será mais adequado a este novo normal chamar o elevador colocando o pé num pedal, como existe no Seacon Square Mall na Tailândia? Vai ser interessante entender como é que esta crise nos faz reavaliar aquilo que são as experiências que tínhamos do passado e que dávamos como axiomáticas, mas que agora no futuro vão ser diferentes.

ED:A casa vai ser o epicentro para o desenvolvimento de novas tecnologias?

PP: Será cada vez mais. A casa é onde sentimos que estamos mais seguros, e a alteração dos comportamentos que falámos há pouco, tem feito com que os gastos em determinadas categorias, nomeadamente conforto, tecnologia, saúde e bem-estar, tenha aumentado significativamente. O aumento drástico do teletrabalho contribui também bastante para esta tendência, e uma vez mais acreditamos que este é um habito que veio para ficar (embora com menos preponderância do que durante fases agudas da pandemia). Recorrendo de novo ao estudo que realizámos, notámos que 35% das pessoas que já trabalhava parcialmente a partir de casa pensa aumentar a frequência com que o fará, e 48% das pessoas que nunca tinha trabalhado a partir de casa, considera fazê-lo mais vezes no futuro. As empresas estão a descobrir novas formas de trabalhar, flexibilizando aquilo que é considerado olocal de trabalho. Acreditamos que a casa tornar-se-á simultaneamente um novo canal e hub de inovação, o que fará com que as empresas invistam mais tempo a entender que novos produtos e serviços são relevantes num futuro onde somos ao mesmo tempo colaboradores em teletrabalho e consumidores, onde a experiência e a jornada de empregado e de cliente se cruzam várias vezes ao dia.

ED: Seremos mais locais e menos globais?

PP: Há efectivamente essa tendência, parcialmente relacionada com o tema de confiança, segurança, e com querer ajudar a comunidade onde vivemos. A confiança emana tipicamente do mais perto para o mais longe, do que é conhecido e seguro, para o incerto e longínquo. Haverá uma tendência para fazermos um estilo de vida mais local e consequentemente, os padrões de consumo irão também sofrer uma alteração. A procura por bens e serviços locais aumentou. Os dados já nos mostram que uma proporção significativa de consumidores estão a mudar os seus hábitos de compra, privilegiando os estabelecimentos do seu bairro ou comunidade, sendo que 80% sentem-se mais ligados à sua comunidade local, e têm expectativa de continuar mesmo quando não estiverem sob efeito da pandemia. A Accenture crê que as organizações e marcas devem considerar como tirar partido e ir ao encontro dos consumidores através destes três drivers que referimos: confiança, segurança, e comunidade, alicerces deste novo contexto.

ED: Considera que temos todos a missão de ter novas ideias imbuídas de Propósito?

PP: O contexto COVID coloca-nos efectivamente num momento de reset, de redefinição de relações com clientes, consumidores, colaboradores, de reimaginar formas de trabalhar, de reconsiderar o portefólio de produtos e serviços, como interagimos, consumimos, socializamos, vivemos. Nesta incerteza em que nos encontramos, as organizações e marcas estão a criar promessas aos seus clientes, empregados e sociedade. As experiências são onde estas promessas são sentidas. Logo, enquanto profissionais, temos de aproveitar esta oportunidade para repensar as experiências que queremos dar às pessoas. Temos capacidades tecnológicas e humanas que não tínhamos há décadas. Munidos destas novas tecnologias, novos processos, novas formas de pensar, temos oportunidade de ter novas ideias que combinem o Propósito e inovação, em prol de tornarmos a vida de todos um pouco melhor. Para entregar esta promessa de juntar a tecnologia ao engenho humano, para o benefício de todos. É o que esperam de nós.

Executive Digest | 30/11/2020 | Pedro Pombo

Pedro Pombo

Managing Director da Accenture Interactive

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