O Sporting foi campeão nacional e o Continente cometeu um erro. Dois acontecimentos que não têm qualquer relação, evidente pelo menos, mas que partilham uma característica em comum: o timing de reação das marcas. Um fator muitas vezes negligenciado, outras vezes incontrolável, mas que faz toda a diferença no sucesso de uma notícia, de uma piada e de uma ação de marketing. A Olá e o Continente acertaram na muche.

Começo pelo Sporting e não só porque de alguma forma tinha de referir que Somos Campeões! Mas no campeonato do marketing, ganhou a Olá. A ideia do perna de pau verde é genial! Tal como outras marcas têm dado cartas ao alinharem a sua comunicação com os principais acontecimentos do quotidiano, casos da Control e Licor Beirão (que prontamente aproveitou a oportunidade que desenvolvo no próximo parágrafo), como dois grandes exemplos a seguir na realidade nacional, esta é uma daquelas iniciativas que qualquer marketeer gostava de ter implementado. E, mesmo sendo sportinguista, não posso deixar de enaltecer terem escolhido o perna de pau. Só podia, fantástico! Daqui a uns meses saberemos se foi um sucesso de vendas. Por enquanto podemos ter a certeza que foi uma vitória para a marca.

Já no outro caso, a história é bem diferente, mais espontânea, mas igualmente genial. Tudo começou com uma mensagem estranha, que chegou a milhares (milhões?) de telemóveis do país, oriunda da conta do cartão Continente, em que a `Mariana Teste' pergunta «recebeste?». Um erro grosseiro numa primeira leitura - mesmo conscientes que a tecnologia permite enviar uma comunicação para a base de dados de uma das maiores marcas do país com apenas alguns diques - que foi transformado numa oportunidade. Uma lição de marketing, que mistura humildade e brilhantismo. Como seria de esperar, mesmo quem não conhece o caso facilmente adivinha que se propagou pelas redes sociais como fogo num palheiro e que as reações surgiram de todo o lado. Alguns caíram em cima da marca e sobretudo da Mariana, com comentários depreciativos, classificando a Mariana de estagiária incompetente (um disparate associar estagiários a incompetência, chegue-se à frente o primeiro CEO que não tenha herdado o negócio da família que nunca tenha feito um estágio ou que nunca tenha errado). Porém deu-se um fenómeno invulgar no universo das redes sociais: as reações positivas, entre mensagens solidárias e humorísticas, conseguiram um impacto muito maior do que as negativas.

Com grande elegância, o Continente deu a volta. Aceitou o erro, pediu desculpa, depois riu-se e fez rir. Melhor ainda, até os seus concorrentes alinharam e seguiram a brincadeira, corno foi o caso do sempre oportuno Lidl. E não é nada fácil. A marca em causa, o Continente, não sendo uma marca formal, até porque não pode, também não tem propriamente um registo de paródia ou de piada fácil. Nesta situação conseguiu, com inteligência e sentido de oportunidade, transformar um engano com enorme visibilidade, num momento de descontração, que certamente contribuiu para aproximar muitas pessoas da marca. A capacidade de reação do Continente foi uma agradável, além de divertida, surpresa para muita gente.

Destaco estas duas ações pelo seu sentido de oportunidade, o texto é sobre a importância do timing na comunicação e conheço poucos exemplos tão bons como estas 'sacadas' - que mesmo assim ainda ficam atrás de ‘You can still dunk in the dark' da Oreo quando falhou a luz no Superbowl. E se a ação do perna de pau talvez possa ter sido planeada com algum tempo, a do Continente não foi. Segundo o diretor de marketing da SONAE MC «decidimos em poucos minutos (...) brief, proposta e aprovação por instant messages!». A oportunidade é o momento, atuar de forma imediata é a forma de o aproveitas.

Um cenário teoricamente mais previsível seria termos um perna de pau alusivo aos principais clubes, ou um pedido de desculpas formal do Continente. Se assim fosse, certamente não estaríamos a falar e partilhar posts sobre isso, construindo o tal efeito viral que todas as campanhas ambicionam. Muito menos a obter reações tão positivas. Mais do mesmo, previsibilidade, são princípios inimigos do marketing e da comunicação das marcas. Todos gostamos de saber o que vamos encontrar, o que é previsível é seguro, algo que exigimos das marcas que compramos. Mas neste país quem não sabe que a Olá tem ótimos gelados e que o cartão Continente oferece grandes vantagens? É preciso andar muito distraído. Com esta forma de aturar, de comunicar, todos os que contactaram minimamente com o gelado ou com a mensagem, ofereceram um sorriso que milhares de GRP's não conseguem garantir.

A todos os pernas de pau, parabéns. E muito obrigado Mariana, bem recebido!

Nascer do Sol | 29/05/2021 | Bruno Ribeiro

Bruno Ribeiro

Digital Transformation Senior Manager – Accenture Interactive

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