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NOTÍCIAS


O paradoxo da satisfação

Patrícia Loureiro
Senior Manager da Accenture

As empresas de energia enfrentam cada vez mais desafios na gestão e retenção dos clientes. A segmentação tradicional já não é resposta suficiente e os líderes de mercado começam a substituí-la pela "segmentação de um", levando em consideração não os segmentos tradicionais, mas a segmentação baseada nas pessoas, resultado das abordagens de design thinking, em complemento com os reais valores e expectativas dos seus clientes a título individual. Os millennials são os novos clientes aos quais estas companhias precisam de adaptar-se. Serão cada vez mais preponderantes no mercado e pautarão o mesmo pela sua exigência. Por exemplo, quase 80% destes clientes quer ter feedback sobre a sua utilização de energia e ofertas customizadas.

A satisfação dos clientes com os seus fornecedores energéticos tem vindo a aumentar significativamente (+9pp no último ano), em resposta a uma melhoria da perfomance das empresas (na precisão da fatura, por exemplo, regista-se uma melhoria de +10pp desde 2013). Paradoxalmente, as expectativas também têm vindo a aumentar, o que coloca um desafio de excelência e de superação contínua às empresas. Por exemplo, quase 90% dos consumidores esperam cada vez mais informação relevante de eficiência energética do seu fornecedor, +15pp desde 2013. O preço mantém-se como um fator de satisfação chave, no entanto aspetos não financeiros começam a assumir maior relevância nas decisões dos clientes.

Em 2011 e 2012, e de acordo com o estudo New Energy Consumer da Accenture, o preço era o fator principal de satisfação. Em 2016, o mesmo estudo mostra que a experiência se torna diferenciadora e faz desequilibrar a balança da decisão do consumidor. 89% dos consumidores afirma a importância de uma experiência integrada e fluida entre canais digitais e físicos. Dos mesmos inquiridos, 83% dizem ainda que uma experiência desintegrada ou incoerente afetaria negativameante a sua satisfação e 73 % que considerariam mudar de fornecedor de energia na sequência de uma experiência desse tipo. Atualmente os clientes manifestam-se cada vez mais indecisos. Em 2012,3 8% estavam certos da sua fidelidade e 11% da sua intenção de mudança, deixando 51% de indecisos no meio. Em 2016, o número de indecisos aumentou para 73%, ameaçando o já difícil equilíbrio das quotas de mercado dos fornecedores de energia e colocando-os numa situação de potencial switching perpétuo. Para completar este quadro de mudança, assistimos a um interesse crescente pela aquisição de produtos e serviços energéticos a fornecedores não tradicionais - de 73 % para 80% entre 2012 para 2016. Este cenário agrava-se em Portugal, onde os níveis de confiança dos consumidores de energia nos seus fornecedores estão abaixo da média global (27% confiam us. 36% de média).

Em síntese, é critico para os fornecedores de energia continuarem a endereçar os fatores de insatisfação (nomeadamente o valor da fatura, especialmente considerando que em Portugal mais de 30% de consumidores admite ter tido dificuldades em pagar a sua fatura no ano passado), considerando simultaneamente o aumento das expectativas dos clientes como uma oportunidade de diferenciação e vantagem competitiva. Mais de 90% dos consumidores globais estariam mais satisfeitos se o seu fornecedor de energia pudesse personalizar toda a sua experiência e cerca de 40% dos consumidores portugueses afirma haver um espaço de melhoria relevante na sua atual experiência digital. Isto implica ser capaz de ativar o "segmento de um", alavancando metodologias de design thinking e ferramentas analíticas avançadas, para criar interações e ofertas personalizadas.

(Dinheiro Vivo | 08/04/2017)