Måten organisasjoner og selskaper jobber med markedsføring, salg og service har endret seg dramatisk i løp av få år. Ny teknologi har åpnet helt nye dører for hvordan man skal treffe kundene på riktig sted og til riktig tid. Samtidig forventer stadig flere forbrukere sømløse og skreddersydde løsninger. Talen fra ekspertene er klar; merkevarer er ikke lengre bygget av reklame, men gjennom summen av små og store kundeopplevelser.

I dag er merkevarer bygget på kundeopplevelser fremfor reklame. Om du ikke har forstått det kan det koste deg dyrt. Det forteller Brian Whipple, global CEO i Accenture Interactive, da han gjestet åpningen av digitalbyråets helt nye studio i hjertet av Oslo.

Konsekvensene av å ikke ta kundeopplevelser på alvor kan bety begynnelsen på slutten for din virksomhet. Vi har for eksempel sett at mange tradisjonelle fysiske butikker som selger elektronikk og hvitevarer sliter med å holde følge. De har i mange år trodd at en «service-minded» butikkansatt med god kunnskap om produktene alene, vil beskytte dem mot digital konkurranse. Slik er det ikke og det har mange butikker smertelig fått erfare, forteller Brian Whipple.

Gode kundeopplevelser er nøkkelen til en solid merkevare

Han får støtte av Stian Fossum, leder av Accenture Interactive Norge. Å skape gode kundeopplevelser er nøkkelen til å bygge en solid merkevare, skape lojalitet og bli den foretrukne leverandøren av produkter og tjenester til kundene. I følge Stian er nøkkelen til suksess å skape en helhetlig og konsistent kundeopplevelse på tvers av digitale og fysiske flater.

Uansett hvor flotte lokaler du har eller hvor kunnskapsrike og serviceinnstilte de ansatte er, er det ikke lenger tilstrekkelig å kun ha en fysisk butikk. Du må kombinere det fysiske og digitale. Det er virksomheter som har forstått dette som virkelig vil lykkes også i fremtiden.

I takt med nye digitale muligheter har også kundeforventningene økt betraktelig.

For bare 15 til 20 år siden var det få virksomheter som faktisk fokuserte på kunden. Den gangen handlet det stort sett om å presse så mye som mulig ut av produktet som mulig, slik at man kunne vokse på topp- og bunnlinjen. Dette ser vi heldigvis har forandret seg mye de siste årene da stadig flere virksomheter har begynt å forstå at kundeopplevelser er nøkkelen til suksess, forklarer Stian Fossum.

Som leder av verdens største digitalbyrå, mener Brian Whipple at flere må tenke nytt rundt sin egen konkurransesituasjon. Virksomheter må nemlig forstå forskjellen mellom det han kaller «perceptual» og «legacy» konkurranse. Det er ikke lenger tilstrekkelig å sammenligne seg med det man tradisjonelt sett har ansett for å være konkurrenter (legacy competition). I dag er må man også sammenligne seg med den relasjon kunden har til merkevarer som setter en global standard for gode kundeopplevelser (perceptual competition). Kundene forventer at enhver merkevare skal levere på lik linje med de beste i verden. 

Om du er en dagligbank, en klesbutikk eller dagligvarebutikk konkurrerer du mot opplevelser som kundene får fra store globale aktører som Amazon eller Uber. Det er disse selskapene som klarer å skape gode kundeopplevelser i skjæringspunktet mellom praktisk tilgjengelighet og teknologi. På den måten skaper de svært effektive og sømløse opplevelser som er godt tilpasset kundebehovene, forklarer Whipple.

[«Principally it has to make peoples live’s better!»]

 

Han understreker at en god kundeopplevelse kjennetegnes ved at den må skapes ut i fra følgende prinsipp: «Principally it has to make peoples live’s better!». I følge Whipple kan det bety en rekke ting, men det er kunden som må drive utviklingen.

At det må gjøre folks liv bedre kan bety en rekke ulike ting. Enten opplevelser som er mer meningsfulle, mer effektive eller billigere. Men ikke nødvendigvis bedre bare fordi den er billigere eller raskere, eller fordi at du som bedriftsleder tror at den kan bli bedre. Det er nemlig kunden som må drive denne utviklingen. Det er mange eksempler på opplevelser som er modne for gjenoppfinnelse som ikke enda har blitt utforsket. Jeg tror flere virksomheter må utforske dette mulighetsrommet slik at de kan skape enda bedre kundeopplevelser, sier Brian Whipple.

En virksomhet der opplevelser står i fokus er dog ikke skapt over natten. I følge Stian er første del av jobben å sikre et robust fundament for din virksomhet. Han mener flere må stille seg følgende spørsmål: Hvilken rolle og hvilke hovedoppgaver er det de egentlig skal løse? Hva er grunnlaget for deres eksistens? Hvordan skal de da tilby våre produkter og tjenester?

Enhver bedrift må gjøre denne typen eksistensiell tenkning, basert på first-principles måten, slik de nye globale gigantene gjør. Jeg tror også det handler om å være villig til å ta en risiko. For å lykkes med å skape de beste kundeopplevelsene må man som organisasjon kartlegge posisjonen man ønsker å ta og gå «all in» på det. Å få hele organisasjonen med seg på denne reisen kan være utfordrende, men helt nødvendig for å lykkes i dagens marked, forklarer Stian Fossum. 

Kundeopplevelser uansett tid, sted og rom

For Accenture Interactive handler det om å skape kundeopplevelser som konsistente og uavhengig av tid, sted og rom. Det er sammenhengen mellom tilgangspunkt og kontekst som er nøkkelen.

I dette ligger det at mobiler, mac´er og fysiske butikker kun er et tilgangspunkt til den underliggende tjenesten eller produktet. Det handler også om å kunne lede kundene til de tilgangspunkter som er best gitt den konteksten de er i. Det handler om hvordan man skaper magi gjennom hvert enkelt tilgangspunkt, enten man eier det selv eller agerer gjennom tredjepart. Ethvert tilgangspunkt må sees på som en mulighet til å skape gode samtaler med kundene, sier Stian Fossum.

Hvordan skal man få med seg hele organisasjonen?

Det er åpenbart at det ikke finnes en magisk formell på hvordan organisasjonen skal bli mer fokusert på opplevelser i møte med kundene. Som selskap jobber vi med de som er endringsvillige og åpne for nye tanker og idéer. Jeg tror det er de som villige til å ta risiko og endre seg som vil lykkes også i fremtiden, sier Brian Whipple

Talen fra Brian Whipple og Stian Fossum er klar: Kundeopplevelser er den nye gullstandarden.

Hør også på vår podcast Dekryptert, hvor vi dekrypterer kundeopplevelser

Subscribe to Accenture's Innsikt Subscribe to Accenture's Innsikt