Als je zoveel mogelijk gegevens verzamelt, leidt dat niet noodzakelijk tot relevante klantervaringen. Bij het verzamelen van gegevens geldt zelfs het adagium: minder is meer. Dit is het eerste van twee artikelen over het creëren van relevante, datagestuurde klantervaringen door op een gerichte manier gegevens te verzamelen en te beginnen met relevante interacties met de klant.

<<< Start >>>

<<< End >>>

Stel dat je elke donderdag rond 19 uur een taxi bestelt. Maar op een dag staat er een taxi in de straat zonder dat je daarom had gevraagd. De chauffeur belt niet aan, maar blijft gewoon staan wachten. Op zeker moment bestel je een taxi en pas dan rijdt hij naar je huis en zegt hij: 'Ik had uw telefoontje al verwacht, dus ik ben maar vast hierheen gereden.' Wat voor klantervaring heb je dan? Een tamelijk verontrustende, vind je niet?

Maar ook al klinkt dit ietwat griezelig, toch is dit precies wat er op internet gebeurt. Datagestuurde machines beschikken over alle technische knowhow om te kunnen zorgen voor gepersonaliseerde marketingervaringen, maar ze hebben geen oog voor de natuurlijke grenzen die mensen ten aanzien van elkaar in acht nemen. Dat wordt perfect geïllustreerd door het bekende voorbeeld van een online verkoper die er eerder achterkwam dat een tienermeisje zwanger was dan haar eigen vader.

Dat is een tamelijk oud voorbeeld, maar tot nu is er niet veel veranderd: doordat we alles en iedereen traceren, dringen we binnen in de levens van onze klanten zonder echt de tijd te nemen om ze te leren kennen of vertrouwen op te bouwen.

Het lijkt erop dat we ook te weinig oog hebben voor de relevantie van de informatie die we verstrekken, want we blijven onze doelgroep bijvoorbeeld gewoon bombarderen met reclame voor hotels ook al hebben ze inmiddels al geboekt.

Waarom persoonlijke ervaringen zo belangrijk zijn

Is het onze boodschap om geen gegevens meer te verzamelen? Om te stoppen met het creëren van gepersonaliseerde marketing- en service-ervaringen? Absoluut niet. In de afgelopen decennia gingen we van het benadrukken van kwaliteit ('Made in America!') naar het uitdragen van een imago (dan denken we bijvoorbeeld aan Apple) en vervolgens naar het aanbieden van gepersonaliseerde ervaringen. Dat laatste wordt mooi geïllustreerd door Carnaval Cruise Line, die van cruises 'echt persoonlijke en aantrekkelijke vakanties' heeft gemaakt. Per slot van rekening zijn er tegenwoordig ontelbare producten waarmee je je kunt onderscheiden van je concurrenten. En de beste manier waarop je dat kunt doen is door je klanten uitstekende ervaringen te bieden.

<<< Start >>>

<<< Start >>>

 In 2017 koos 40 procent van de consumenten voor een ander bedrijf vanwege een slechte personalisering. 

<<< End >>>

<<< End >>>

Deze ervaringen moeten echter wel gericht zijn op de behoeften van de klant. Uit ons onderzoek naar hyperrelevante klantervaringen bleek dat in 2017 vier van de tien consumenten voor een ander bedrijf kozen vanwege een slechte personalisering, en dat kostte de slecht personaliserende bedrijven vorig jaar naar schatting 668 miljard euro. Maar gelukkig stelde het Amerikaanse opinieblad Adweek het volgende vast: 'Het voordeel van goed personaliseren is dat 75 procent van de consumenten eerder bij een merk kopen wanneer ze worden herkend, niet worden vergeten en relevante aanbevelingen krijgen.' En goede personalisering wordt mogelijk gemaakt door het verzamelen en gebruiken van gegevens.

 

<<< Start >>>

Hoe je digitale marketing kunt personaliseren

Door de overvloed aan informatie zijn consumenten meedogenloos geworden: als je content niet relevant is, is het ruis en verliezen mensen hun belangstelling. Een gepersonaliseerde digitale ervaring zorgt voor relevantie en daardoor voor aandacht. Begrijpen hoe je content op je digitale platform kunt personaliseren is nu belangrijker dan ooit.

Read more

<<< End >>>

Gegevens vormen de brandstof van de kenniseconomie

Gegevens zijn inderdaad de brandstof van de kenniseconomie geworden. Ze bieden ons de mogelijkheid van segmentering en van een benadering waarbij de mens echt centraal staat en waarbij datagestuurde analyses, inzicht in verschillende klantgroepen en boodschappen op maat vanzelfsprekend zijn geworden. We kunnen zelfs zo ver gaan dat we klanten op grond van onze gegevens vragen stellen om erachter te komen wat ze precies nodig hebben zodat we ze bij de hand kunnen nemen.

Daarnaast is de waarde van gegevens gelegen in iets wat we 'sociale betaling' noemen. Nu wij bereid zijn om onze contactgegevens en koopintenties te verhandelen voor diensten als Facebook en Google, zijn gegevens een nieuw soort valuta geworden.

<<< Start >>>

<<< End >>>

De gevaren van het ongebreideld verzamelen van gegevens

Ondanks alle voordelen van het verzamelen van gegevens moeten we beseffen dat we daar niet eindeloos mee door moeten gaan. Dat brengt namelijk reële gevaren met zich mee. Laten we een paar van die gevaren noemen.

<<< Start >>>

<<< Start >>>

Ondanks alle voordelen van het verzamelen van gegevens moeten we beseffen dat we daar niet eindeloos mee door moeten gaan. Dat brengt namelijk reële gevaren met zich mee. 

<<< End >>>

<<< End >>>

Op zeker moment is het verzamelen van nog meer gegevens contraproductief

De hoofdeconoom van Google, Hal Varian, stelt dat het verzamelen van gegevens niet tot in het oneindige tot meer waarde leidt. Integendeel: op zeker moment werkt het averechts doordat de extra informatie niet meer relevant is voor wat je probeert te bereiken. Wanneer je wilt dat mensen geld doneren voor een goed doel, hoef je niet te weten welke kleur haar ze hebben.

Verlies aan inkomsten door groeiend wantrouwen

We zijn het volledig met Varian eens. We zouden zelfs nog verder willen gaan door te stellen dat het verzamelen van te veel gegevens je gewoon geld kost. Want als je je klanten om informatie blijft vragen, willen ze immers op zeker moment weten waar dat precies goed voor is. Als je dan geen bevredigend antwoord hebt, leidt het verzamelen van gegevens tot een vertrouwensbreuk en daardoor tot een afname van de waarde van je merk.

Je hoeft maar te kijken naar het percentage mensen dat een contactformulier of een winkelmandje verlaat om te constateren dat het vragen van te veel gegevens leidt tot verlies van klanten.

Prioriteiten stellen wordt moeilijker

Verder zal het blind verzamelen van gegevens zonder eerst een doel vast te stellen ervoor zorgen dat het moeilijker wordt om onderscheid te maken tussen waardevolle en overbodige gegevens. Hoe meer 'ruis', hoe groter de kans op boodschappen of diensten waar de klant niet op zit te wachten. Wanneer je eindeloos informatie verzamelt, wordt het immers steeds moeilijker om te begrijpen wat echt belangrijk is voor de klant.

Minder garantie dat je investering iets oplevert

Het verzamelen van gigantische hoeveelheden gegevens zal tevens leiden tot hogere kosten voor opslag, onderhoud, kwaliteitsborging en beveiliging.

En je zult er minder snel achter komen wat de behoeften van de klant zijn, waardoor je minder snel op die behoeften kunt reageren.

Maar er is meer. Niet al te lang geleden hebben we collectief systemen voor het verzamelen van gegevens geïnstalleerd, maar toen werd op zeker moment de Algemene Verordening Gegevensbescherming ingevoerd. Daardoor moest je voortaan toestemming vragen aan je klanten om hun gegevens te mogen gebruiken, en dat zorgde ervoor dat er enorme updates nodig waren en veel systemen zelfs moesten worden vervangen. Veel investeringen waren op slag nutteloos geworden.

De wereld van tegenwoordig verandert zo snel dat je er minder van op aan kunt dat je investering iets oplevert. Daarom moeten we bewuste beslissingen nemen ten aanzien van de informatie die we verzamelen en de middelen die we daarvoor gebruiken.

Belangenconflicten voor organisaties

Het blijkt moeilijk om een goed evenwicht te vinden tussen het maximaliseren van de aandeelhouderswaarde en het behouden van het vertrouwen van de klant. We moeten voorzichtig zijn om de relatie met onze klanten niet te beschadigen, hoe graag we onze opbrengst per gebruiker ook willen vergroten.

<<< Start >>>

<<< End >>>

Pas op voor weerstand bij de klant

Tot dusver hebben we de gevaren besproken vanuit een bedrijfsstandpunt, maar we moeten ook rekening houden met het perspectief van de klant.

Sociale normen ten aanzien van gegevenshandel veranderen nog steeds

Het is bijvoorbeeld mogelijk dat ze nieuwe technologische mogelijkheden afwijzen, zoals blijkt uit het voorbeeld van Google Glass. Mensen begrepen niet wat het apparaat precies vastlegde wanneer het op iemand werd gericht, en dat leidde tot ongemakkelijke situaties en onprettige reacties.

Doordat sociale normen nog steeds veranderen, kan het voorkomen dat het eerste bedrijf dat iets nieuws probeert onderuit gaat terwijl de concurrentie rustig toekijkt en van de fouten van de pionier leert.

Behandel klanten online op dezelfde manier als wanneer ze tegenover je zouden zitten

We willen hier nogmaals wijzen op het gevaar om het vertrouwen van de klant te schenden: ze staan niet te juichen als je informatie gebruikt op een manier waarbij hun belangen worden geschaad. Wanneer bijvoorbeeld de taxitarieven hoger zijn in gebieden waar de vraag het aanbod overtreft, wees daar dan eerlijk over, want anders loop je het gevaar dat je klanten kwaad worden.

Zo ook vindt 41 procent van de consumenten het griezelig als ze een gepersonaliseerde marketingboodschap krijgen van een bepaald merk of bedrijf wanneer ze langs een winkel lopen. En nog eens 35 procent vindt het eng dat ze advertenties zien op socialmediasites voor artikelen die ze hebben bekeken op de website van het betreffende merk. 

<<< Start >>>

<<< End >>>

Klanten waarderen het niet als je probeert voordeel te behalen door informatie te gebruiken die ze niet direct aan jou hebben verstrekt. Een op de vier consumenten zegt dat ze weleens door merken en bedrijven zijn benaderd op een manier die ze opdringerig vonden.  Volgens 64 procent van hen beschikte het bedrijf over informatie die ze niet bewust hadden gedeeld. Het dataschandaal rond Facebook en het politieke adviesbureau Cambridge Analytica toont aan dat we geen informatie moeten gebruiken die op een oneerlijke manier is verkregen.

En tot slot: voor klanten is het een afknapper als ze de tijd voor je nemen, maar het gevoel hebben dat jij dat niet waardeert en dat je geen rekening houdt met wat je over ze zou moeten weten. Uiteindelijk zouden we onze klanten in de virtuele ruimte net zo moeten behandelen als wanneer ze tegenover ons zitten.

<<< Start >>>

<<< Start >>>

Uiteindelijk zouden we onze klanten in de virtuele ruimte net zo moeten behandelen als wanneer ze tegenover ons zitten. 

<<< End >>>

<<< End >>>

Om terug te komen op het voorbeeld waarmee we begonnen: als je een empathische ervaring probeert te creëren, maar wilt voorkomen dat je eng overkomt, moet je selectief zijn bij het verzamelen van gegevens en je alleen richten op wat relevant is en wat als fatsoenlijk wordt beschouwd.

Helaas lijkt de overgrote meerderheid van de bedrijven zich totaal niet bewust van deze dynamiek, of misschien kiezen ze er wel voor om die te negeren omdat ze nog maar net zijn begonnen met het combineren van online gegevens met de klantenprofielen in hun klantrelatiebeheersystemen of omdat ze zich richten op het mogelijk maken van personalisering in realtime in plaats van op het bevorderen van interacties met echte mensen.

<<< Start >>>

<<< End >>>

Til het verzamelen van gegevens naar een hoger plan  

Ja, de gevaren van het lukraak gegevens verzamelen zijn reëel. Maar als je op de juiste manier gegevens verzamelt, zijn de voordelen net zo evident, want dan zul je in staat zijn om goed te bepalen wat je eigenlijk wilt bereiken en om relevante, persoonlijke ervaringen aan te bieden die je klanten het gevoel geven dat je ze begrijpt, dat je ze echt wilt helpen en dat ze goed worden behandeld. Daarnaast zal het gericht verzamelen van gegevens leiden tot compacte en bruikbare datasets, kleinere investeringsrisico's en kostenbesparingen.

Het is de hoogste tijd om het verzamelen van gegevens naar een hoger plan te tillen! In ons vervolgartikel zullen we bespreken hoe je kunt beginnen. Lees hoe de behoeftenhiërarchie van Maslow goed bij ons verhaal past en hoe je datagestuurde ervaringen kunt creëren die je klanten geweldig zullen vinden.

Subscription Center
Subscribe to Accenture Insights Subscribe to Accenture Insights