In de strijd tussen traditionele retailers en zuiver online retailers zijn beide partijen winnaars. Het digitale domein en het fysieke domein sluiten elkaar niet uit. De ware uitdaging is om beide domeinen samen te brengen in een naadloze omnichannel-ervaring. De consument verdient het beste van twee werelden.

<<< Start >>>

 

<<< End >>>

Heb je wel eens een product online gekocht, om vervolgens per e-mail aanbiedingen en goedbedoelde herinneringen te ontvangen over precies datzelfde product? En hoe vaak loop je niet een winkel binnen zonder dat je herkend wordt als trouwe klant?

Dit soort gebeurtenissen blijven vaak lang in je geheugen hangen. Ze laten zien dat er hiaten zitten in de klantervaringen die ons door merken en bedrijven worden aangeboden, waardoor ons vertrouwen in die merken en bedrijven afneemt. In een wereld waarin alles steeds meer met elkaar verbonden is, doen zulke blinde vlekken ouderwets aan, alsof er iets hapert. Ze herinneren ons eraan dat nog niet alles is zoals we verwachten.

De behoeften van de moderne consument lijken paradoxaal. We verlangen naar onmiddellijke respons en herkenning. Onze wereld is altijd online, altijd verbonden. We verwachten dat de online verbindingen in elke interactie doordringen en het universum met één druk op de knop onder handbereik brengen. Maar tegelijkertijd is er geen alternatief voor fysieke ervaringen, voor tastbare producten. In een ideale wereld worden het traditionele en het hypermoderne gecombineerd, met de voordelen van beide kanten en zonder de nadelen.

<<< Start >>>

<<< Start >>>

Omnichannel is het concurrentievoordeel van de toekomst.

<<< End >>>

<<< End >>>

Omnichannel commerce maakt deze combinatie mogelijk. De fysieke vertrouwdheid van de traditionele retail wordt verweven met de digitale snelheid die alleen e-commerce kan bieden, zodat een naadloze ervaring ontstaat die groter is dan de som van de delen. In een wereld waarin zowel traditionele als online retailers altijd op jacht zijn naar een voorsprong, is omnichannel het concurrentievoordeel van de toekomst.

Drie praktische redenen voor omnichannel commerce

Omnichannel commerce heeft een grote invloed op de omzet en helpt je bedrijf om concurrerend te blijven. Omnichannel biedt verschillende voordelen ten opzichte van zowel de traditionele retailbenadering als het zuiver online bedrijfsmodel.

Ten eerste geven klanten meestal meer geld uit wanneer ze een goede service krijgen. Uit onderzoek blijkt dat consumenten tot 30% meer besteden als de service via alle contactpunten en kanalen optimaal is.

Ten tweede is er het schrikbeeld van de misgelopen omzet. Analyse van omzetstromen in de retailsector laat duidelijk het potentieel van omnichannel commerce zien: bedrijven die niet in staat zijn een goede omnichannelervaring te creëren, behalen tot 10% minder omzet dan concurrenten die dat wel kunnen.

En er is nog een derde reden: kansen. Op dit moment hebben traditionele retailers een goede uitgangspositie om het potentieel van goede e-commerce-ervaringen optimaal te benutten. Er zijn veel zuiver online retailers die dominant zijn in één enkel kanaal, maar hun online bedrijfsmodellen missen vooralsnog de fysieke aanwezigheid. Vooralsnog!

Steeds meer online retailers willen het potentieel van omnichannel benutten en breiden hun arsenaal uit met tastbare klantervaringen. In Nederland opent CoolBlue fysieke winkels. In de Verenigde Staten doet Amazon hetzelfde. Maar traditionele retailers hebben nog steeds voordelen op meerdere terreinen. Ze zijn opgegroeid in de fysieke wereld en beschikken over een formidabel netwerk van fysieke infrastructuren, waardoor ze een voorsprong hebben op de rest – mits ze snel handelen.

Maar de meest fundamentele reden om te kiezen voor omnichannel komt neer op een eenvoudige waarheid: de klant is koning. Omnichannel commerce is geen doel op zich. Het geeft je middelen in handen om je klanten de best mogelijke service te bieden bij alle interacties met je bedrijf en je merk. Dit is de leidraad bij het hedendaagse serviceontwerp en het is een enorm belangrijke trend op zich.

Uitdagingen overwinnen, risico's minimaliseren

De overgang naar een omnichannelbenadering gaat nooit vanzelf. Het gebeurt omdat jij ervoor kiest, omdat jij de richting bepaalt en het fundament legt in termen van technologie en bedrijfskenmerken. Dit is de eerste uitdaging die moet worden overwonnen: het formuleren van een realistische visie met een goed evenwicht tussen resultaat en ambitie.

<<< Start >>>

<<< Start >>>

Als het gaat om de volgende generatie klantervaringen, is de context niet alleen belangrijk – context is alles.

<<< End >>>

<<< End >>>

Veel bedrijven proberen het met omnichannel commerce, maar slechts weinigen worden echt succesvol. Meestal is dit een kwestie van strategie en visie, van een scherpe focus op de juiste zakelijke dimensies en technologische fundamenten. Traditionele bedrijven hebben de neiging om één probleem tegelijk op te lossen. Dit leidt vaak tot allerlei uiteenlopende initiatieven zonder overkoepelende visie, die niet kunnen leiden tot een uniforme en aantrekkelijke klantervaring. Hoewel de initiatieven afzonderlijk misschien goed in elkaar zitten, zijn ze te geïsoleerd om echte synergetische voordelen te kunnen bieden. Bovendien kunnen deze stand-alone oplossingen vaak niet worden opgeschaald naar extra kanalen en contactpunten. De unieke waarde blijft opgesloten in verschillende afdelingen en silo's, zonder verbinding met andere schakels in de keten.

Om dit risico te minimaliseren, heb je een sterke, overkoepelende visie nodig. Maar deze visie is ook om andere redenen essentieel. Omnichannel commerce is sterk afhankelijk van de kwaliteit en de toegankelijkheid van informatie. Als het gaat om de volgende generatie klantervaringen, is de context niet alleen belangrijk – context is alles. Het is jouw verantwoordelijkheid dat je de klant een naadloze digitale en fysieke ervaring biedt. Om een dergelijk serviceniveau te kunnen leveren, moet je weten wie je klanten zijn, waar ze zich bevinden, wat hun persoonlijke voorkeuren zijn, hoe ze in het verleden met je bedrijf hebben gecommuniceerd en wat ze werkelijk willen.

Als je dit goed doet, bouw je vertrouwen op. Door dwarsverbanden te leggen tussen je afdelingen, services en kanalen laat je zien dat je om je klanten geeft. Dit motiveert de klant om vaker terug te komen, met positieve gevolgen voor je imago en je bedrijfsresultaat. Maar het kan ook andersom werken, dus voorzichtigheid is geboden. Zorgvuldig beheer van al deze nieuwe gegevens vereist geavanceerde, goed geïntegreerde IT-oplossingen.

Een samenbindende visie met aansprekende, haalbare kortetermijndoelstellingen is een sterke rechtvaardiging voor de investeringen die nodig zijn om deze infrastructuur te bouwen. Tegelijkertijd wordt het hierdoor veel eenvoudiger om ondersteuning op het hoogste niveau te krijgen – zeker als je omnichannelstrategie duidelijke, meetbare doelen bevat en daardoor verankerd blijft in de realiteit van de dagelijkse processen.

In het beste geval is je visie op omnichannel commerce zo ambitieus en specifiek als mogelijk is zonder de onderliggende bedrijfsdoelstellingen en onmiddellijke behoeften uit het oog te verliezen. De visie moet gebaseerd zijn op de juiste architecturale oplossing, een oplossing die ruimte biedt voor toekomstige ontwikkelingen en tegelijkertijd gericht is op de eisen van vandaag. En misschien wel het allerbelangrijkste is dat de visie flexibel en aanpasbaar moet zijn en op de veranderende behoeften van de klant kan inspelen. De wensen en behoeften van je klanten blijven zich altijd verder ontwikkelen. Het is verstandig hun input te gebruiken om je visie te verbeteren en in de juiste richting verder te ontwikkelen.

Voorbereiding op de toekomst van digitale retail

Consumenten laten zich graag verwennen en bekoren. Als ze de kans krijgen, kiezen ze altijd voor de mooiste ervaring die ze kunnen krijgen. Bedrijven zoals Apple begrijpen dit maar al te goed. Deze bedrijven stellen hun klanten voorop en leggen bij elke interactie de nadruk op de voorkeuren van de gebruikers. Door de Apple-ID aan alle kanalen en contactpunten te koppelen, hebben ze een universele ervaring gecreëerd. Of je nu een app koopt via iTunes in Nederland of een product aanschaft in een Apple Store in Groot-Brittannië, je wordt altijd direct herkend en getrakteerd op precies het soort ervaring dat je wenst.

Door de opkomst van de volgende generatie kunstmatige intelligentie wordt het alleen maar gemakkelijker om extreem gepersonaliseerde gebruikerservaringen te leveren met maximale precisie. Om het toekomstige potentieel van omnichannel commerce te begrijpen, is het essentieel dat je in staat bent de nieuwe en opkomende behoeften te analyseren. Dankzij nieuwe technologie kun je je klanten proactief van dienst zijn en hen de gewenste antwoorden geven nog vóórdat ze een vraag stellen.

Stel je eens een intelligente koelkast voor die automatisch en tijdig verse melk en kaas bestelt, zonder je lastig te vallen met praktische details. In veel e-commercescenario's, zoals het herhalen van een eerdere bestelling, zal de menselijke interactie volledig optioneel worden. Schaal dat concept maar eens op tot een heel bedrijf. Of tot een hele sector. Dit is wat omnichannel commerce zal worden: een wereldwijd netwerk van fysieke infrastructuren en capaciteiten voor e-commerce, gebundeld in één uniforme ervaring.

De eerste stappen worden op dit moment al gezet. Netflix maakt al gebruik van kunstmatige intelligentie om films en series aan te bevelen aan specifieke gebruikers. Amazon experimenteert met 'anticiperende verzending' op basis van AI, waarbij producten in wezen al worden verzonden voordat ze besteld zijn. En Knorr doet tests met een AI-kok die recepten op maat genereert op basis van de ingrediënten die klanten toevallig in huis hebben.

Het is duidelijk dat omnichannel een mooie toekomst heeft. Om de kern van deze zuivere omnichannelervaring te creëren, heb je behoefte aan een consistente bron van informatie die direct toegankelijk is, een schaalbare basis van technologie voor e-commerce en een krachtige AI-engine om het allemaal te ondersteunen. Je moet nieuwe bronnen van klantinformatie aanboren, bestaande data integreren, nieuwe IT-oplossingen ontwikkelen en AI op nieuwe en inspirerende manieren implementeren. Maar het belangrijkste is dat alles staat of valt met visie. Wanneer je je bedrijf gereed wilt maken voor de wereld van morgen, is dit de essentiële vraag: hoe graag wil je in die wereld meedraaien?

Mehmet Olmez

Managing Director Interactive, Commerce Lead EALA

Subscription Center
Subscribe to Accenture Insights Subscribe to Accenture Insights