Veranderen naar een omnichannelstrategie is misschien de grootste verandering ooit voor retailers en verdient een plek aan de bestuurstafel.

<<< Start >>>

<<< End >>>

Een interview met Marc Huijbregts over digital commerce, eerder verschenen op MT.nl.

‘Eigenlijk is e-commerce gewoon commerce’, zegt directeur Marc Huijbregts van Accenture Digital. ‘E-commerce betekent letterlijk dat je 100 procent online verkoopt. Denk aan de Bol.com’s van deze wereld. Meest succesvol zijn de retailers die ruime tijd geleden al gekozen hebben voor een duidelijke omnichannelstrategie. Ze verkopen hun producten en diensten via verschillende kanalen: online, fysiek en mobiel. E-commerce is business-as-usual, anno 2016 is het de nieuwe norm. De consument van vandaag wil via alle kanalen zijn producten kunnen kopen, kunnen terugbrengen en vragen kunnen stellen.’

In de pas met online

Bedrijven die nu nog een serieuze overstap moeten maken naar een volwassen omnichannelstrategie zijn aan de late kant. ‘Geen enkel bedrijf wil eindigen als Kodak. Toch staan de voorbeelden nog regelmatig in de krant. Bedrijven die hun online strategie niet goed integreren met hun totale strategie en zich online niet volwassen presenteren, zakken steeds verder terug. Met alle negatieve gevolgen van dien.’ Huijbregts noemt het voorbeeld van Macintosh, het moederbedrijf van winkels als Dolcis, Invito en Manfield, en voorheen ook van Halfords en Belcompany. ‘Er is onvoldoende ingezet op online. En het is niet de enige. De wereld en de consument veranderen in snel tempo. Het is aan het management om in de pas te blijven lopen met deze ontwikkelingen.

Oude strategieën

Hoewel al jarenlang bekend is dat consumenten hun producten online aanschaffen, is het door directies niet altijd op juiste strategische waarde geschat. ‘Veranderen wordt door mensen de facto moeilijk gevonden. Vaak wordt toch vastgehouden aan de oude strategie. Het is essentieel om juist vanuit de directiekamer meer marktgericht te denken om aan de huidige consument te verkopen en je te onderscheiden.

Retail is detail

Niet alleen ontbreekt een marktgerichte benadering, vaak worden te weinig middelen vrijgemaakt voor een goede geïntegreerde strategie, een goede organisatie en talent. Terwijl die factoren essentieel zijn. ‘Retail is detail wordt vaak gezegd. Dat geldt ook voor online. Het betekent dat een winkel moet fijnslijpen of alles 100 procent klopt; dat verwacht de consument. De communicatie, de navigatie, het in- en uitloggen: alles moet vlekkeloos verlopen, anders haakt de consument af.’

<<< Start >>>

<<< End >>>


Slimme algoritmen

Meer omzet online is ook te behalen door analytics toe te passen op je doelgroep, zowel voor bestaande klanten als nieuwe klanten. Slimme algoritmen die de klant voorschotelen welke producten nog meer interessant zijn. ‘Veel winkels kunnen nog verfijnen in cross- en upselling.  Hoe vaak gebeurt het dat je online een vakantie boekt, bijvoorbeeld naar Ierland, en dat je vervolgens nog wekenlang online advertenties voor andere vakanties naar Ierland krijgt te zien. Daar heb je geen behoefte aan.’ Een partij die dat wel goed heeft ingeregeld is Bol.com.

Plek aan de bestuurstafel 

Dat een verandering naar een omnichannelstrategie één van de grootste veranderingen ooit voor een winkel is, wordt nog wel eens over het hoofd gezien. De online strategie verdient een plek aan de bestuurstafel. ‘Dat kan een marketingdirecteur zijn of een directielid e-commerce. Als ruim 30 procent van de omzet online komt, dan is een gesprek hierover in de directiekamer op z’n plaats.’ De verandering naar online is een strategisch programma. ‘Wat is de meerwaarde van de winkel nog als de klant online koopt? Dat is de winkelervaring, maar hoe ziet die er uit? En is die ervaring genoeg om een extra premie te vragen, dus in de winkel een duurder product te verkopen dan online?’ Winkels die transformeren naar een omnichannelstrategie doen er verstandig aan hierover na te denken.

3D-printen en virtual reality

Blijven innoveren is voor iedere onderneming een must. Nieuwe technologieën gaan bovendien nog meer veranderingen in het winkellandschap teweeg brengen. ‘3D-printen bijvoorbeeld, dat gaat alles op z’n kop zetten. Hoewel het type materiaal nog valt te verbeteren, zijn er al mogelijkheden. Nike doet bijvoorbeeld al aan het customizen van schoenen. Met een 3D-geprinte schoen is de pasvorm altijd beter dan in de winkel.’ Een andere technologie is virtual reality. ‘Dit voegt vooral waarde toe qua beleving. In de bouwsector is het toe te passen door kopers alvast door hun nieuwbouwwoning te laten lopen of reisfirma’s die reizigers laten zien hoe de omgeving van het hotel eruitziet.’

Startersvoordeel

Bedrijven die vanuit online zijn gestart, hebben wel een voordeel op de bedrijven die fysiek gestart zijn, erkent Huijbregts. ‘Als je vanaf scratch een online winkel begint, dan heb je niet te maken met legacy.’ Toch zijn er ook voorbeelden van winkels die de overgang naar online goed hebben aangepakt: John Lewis, een Brits warenhuisketen bijvoorbeeld. ‘Dit warenhuis voor consumenten in het middensegment had een stoffig imago. Het bedrijf heeft een aantal jaren geleden de juiste omnichannelstrategie bedacht en uitgevoerd. Nu komt 25 tot 30 procent van de omzet uit online.’ Een goede visie maakte deel uit van het succes. En lef om stappen te zetten. ‘John Lewis snapte dat de omschakeling naar online meer is dan een website. Het is een volledig programma waar website, marketing, personeel en logistiek allemaal in mee moeten. Of je nou één of honderdduizend producent online verkoopt, het fundament moet goed zijn.’

Accenture the Netherlands

Accenture the Netherlands

Subscription Center
Subscribe to Accenture Insights Subscribe to Accenture Insights