Bedrijven maakten zich in het verleden nooit zo druk om data, datamanagement en de financiële waarde ervan. Maar die tijd ligt ver achter ons. Ivo Weterings geeft inzicht in de cruciale rol die data speelt bij de ontwikkeling van nieuwe businessmodellen en hoe zij optimaal gemanaged kan worden.

<<< Start >>>

 

<<< End >>>

Ivo Weterings, Senior Manager bij Accenture Strategy: ‘Data is de ultieme tool geworden om de interne efficiency van een organisatie te verbeteren en de customer journey te optimaliseren. Bedrijven kunnen er goed aan verdienen. Datagestuurde bedrijven maken meer winst, zo simpel is het.’

Datamanagement is lange tijd verwaarloosd. Bedrijven zagen het belang er nooit van in en richtten zich liever op andere processen. Dit standpunt is drastisch veranderd. In de afgelopen jaren is data een steeds grotere rol gaan spelen bij het ontwikkelen van nieuwe, digitale businessmodellen en het verder optimaliseren van de customer journey. Data is de brandstof van de nieuwe economie en de drijvende kracht achter het digitale tijdperk. Bovendien is gebleken dat het een zeer lonend businessmodel is: big data is big money.’

Verbeterde interne efficiency en een geoptimaliseerde customer journey

‘Naast de commerciële waarde is de groei van data ook enorm belangrijk voor bedrijven die transparanter willen zijn naar de klant toe. Bovendien kunnen organisaties met behulp van data hun interne efficiency verbeteren. Geoptimaliseerd datamanagement kan bedrijven ten slotte ook helpen om hun klanten de best mogelijke producten of diensten aan te bieden. Voor bedrijven zonder goed datamanagement is dit simpelweg onmogelijk.’

Datamanagement is geen snelle winst

‘Hierdoor lijkt het dat datamanagement de volgende logische stap is. Dat is natuurlijk ook zo, maar het is niet zo eenvoudig als het lijkt. Het beheren van data op de meest efficiënte en effectieve manier is absoluut geen quick win. Het is een proces dat vaak tijd nodig heeft om perfect te worden. Aangezien de meeste bedrijven daarin tekortschieten, is er vaak een behoorlijke investering nodig qua tijd, middelen en inspanningen.’  

Hoe kan data meer winst opleveren?

‘Zoals gezegd kan het juiste gebruik van data de efficiency van je organisatie verbeteren. Zo kun je de kosten verlagen, klanten meer zelf laten doen, bestaande processen verbeteren en optimaliseren, en beter gebruik maken van beschikbare data. Neem bijvoorbeeld de hedendaagse treinsystemen, waarbij alles wordt gemonitord. De data laten precies zien welk defect er zou kunnen optreden aan welk onderdeel. Specifieke onderdelen kunnen dan gemakkelijk worden vervangen voordat ze daadwerkelijk stuk gaan. Hetzelfde geldt voor de telecomindustrie. Dankzij data kun je preventief optreden, zodat crisismanagement niet meer nodig is. Dat is nog eens een verbetering! Spotify vertelt je welk liedje je misschien als volgende wilt horen op basis van waar je de afgelopen dagen naar hebt geluisterd. En Amazon doet suggesties voor boeken die je misschien interessant zou vinden, aan de hand van de keuzes die “andere mensen zoals 'jij' maken. Het is dan ook geen verrassing dat het bij vrijwel alle nieuwe businessmodellen om data draait.’

Hoe meer integratie, hoe beter

‘Hoe beter geïntegreerd je verschillende databronnen zijn, hoe meer verbeteringen je door kunt voeren. Op een dieper niveau zorgt integratie voor extra flexibiliteit en betere inzichten, waardoor je nieuwe producten makkelijker op de markt kunt brengen. Bovendien creëert integratie kansen om je data in bredere ecosystemen te gebruiken.’

‘Het tweede antwoord op de vraag hoe data meer winst kan opleveren is kort maar krachtig, namelijk groei. Als organisaties hun klanten betere diensten kunnen aanbieden en toegang hebben tot data die hen vertelt wat de beste verkoopkanalen zijn, dan leidt dat automatisch tot groei. Neem bijvoorbeeld de verkoop van farmaceutische producten: in plaats van vertegenwoordigers die willekeurig artsen bezoeken zonder er zeker van te zijn of ze daadwerkelijk iets zullen verkopen (en er hooguit een kop koffie uit weten te slepen), zou het veel efficiënter zijn als ze vooraf zouden weten welke artsen ze precies zouden moeten bezoeken. Simpelweg door op basis van de medicijnen die artsen de afgelopen weken hebben voorgeschreven, kunnen vertegenwoordigers een goed beeld krijgen van wat er nodig is. Zo heb je als vertegenwoordiger een veel grotere kans op succes als je een arts bezoekt. Het verschil tussen verkopers die slim gebruikmaken van zulke data ten opzichte van zij die dat niet doen is wel duidelijk. De een drinkt waarschijnlijk meer koppen koffie, terwijl de ander veel meer deals sluit.’

<<< Start >>>

<<< Start >>>

"Als je niet langer een fysiek product nodig hebt omdat data je product is geworden, dan wordt de digitale wereld je speelveld."

<<< End >>>

<<< End >>>

‘Dit is het tijdperk van de platformecosystemen zoals Airbnb en Uber. Een van de bepalende factoren voor hun succes is het feit dat ze datagestuurd zijn. Data is relatief simpel te vermenigvuldigen, waardoor datagestuurde platforms een enorme (en gemakkelijke) schaalbaarheid hebben. Zodra een operationeel ecosysteem is opgezet, kun je het herverpakken en opnieuw verkopen. Als je niet langer een fysiek product nodig hebt omdat data je product is geworden, dan wordt de digitale wereld je speelveld.’

Hoe kun je data optimaal beheren?

‘De logische vraag is dan: hoe ga je om met data? Hoe kun je data optimaal beheren zodat klanten er baat bij hebben en de winst ook omhoog gaat? Natuurlijk moet alles wat je doet wel aan de wettelijke vereisten voldoen (later meer hierover). Voor een gegarandeerde kwaliteit en betrouwbaarheid van je data zijn de volgende vijf criteria essentieel:

  1. Datavereisten
    De kwaliteit van data kan alleen worden gewaarborgd als de datavereisten expliciet worden gemaakt. Dat klinkt logisch, maar is niet zo vanzelfsprekend als je zou denken. Neem bijvoorbeeld een hypotheek. Een vereiste zou kunnen zijn dat een hypotheek altijd betrekking heeft op een huis met een postcode. Maar een huis in aanbouw heeft nog geen postcode of huisnummer.
     
  2. Data governance
    Data wordt gebruikt door diverse afdelingen binnen een organisatie, maar vaak ook door derden. Het is essentieel dat alle betrokken partijen met elkaar verbonden zijn en dat de communicatie efficiënt verloopt.
     
  3. Metadata en definities
    Neem bijvoorbeeld het woord balans voor een bank. Dat kan wel twintig verschillende dingen betekenen. De balans aan het begin van de maand, aan het eind ervan, de gemiddelde balans, enzovoorts. Om dubbelzinnigheid van data te voorkomen, hebben we eenduidige definities nodig van waar die gegevens daadwerkelijk voor staan.
     
  4. Master Data Management
    Bij master data draait het om businessentiteiten die bepalend zijn bij transacties, zoals klanten, leveranciers, producten en werkgevers. De grootste uitdaging hierbij is het vermogen om je klanten te kunnen identificeren als unieke klanten. Denk bijvoorbeeld aan een vergeten wachtwoord. Wat gebeurt er als je je wachtwoord voor een bepaald account niet meer weet? Je kunt natuurlijk proberen om dat wachtwoord ergens terug te vinden of het je alsnog te herinneren, maar de meeste mensen kiezen de makkelijke weg en maken gewoon een nieuw account aan, met een ander e-mailadres. En wat als hetzelfde IP-adres door een heel gezin wordt gebruikt? Het is belangrijk om je unieke klanten te kunnen herkennen, maar door dit soort factoren is dat een hele uitdaging. Je data moet zodanig zijn vormgegeven dat unieke gebruikers herkenbaar zijn.
     
  5. Data lineage
    Effectief databeheer vereist dat je exact weet hoe de datastromen door de organisatie heen lopen.

Hoe gebruik je data?

Als data effectief en efficiënt wordt beheerd, kan het op verschillende manieren worden gebruikt, zoals:

  • Om terug te blikken. Hoe hebben we gepresteerd? Een bank die terugkijkt op de jaarrekening van vorig jaar, kan daar conclusies en lessen uit trekken voor het volgende jaar.
  • Voor direct gebruik. Wat gebeurt er nu? Themaparken kunnen wachtrijen monitoren en bezoekers efficiënt door het park leiden om de wachttijd te verkorten.
  • Om de toekomst te voorspellen. Hoe kun je data gebruiken om te voorspellen wat er in de nabije toekomst met deze klant zal gebeuren? Hoe waarschijnlijk is het dat iemand deze maand zijn hypotheek zal betalen? Of: gezien het aantal klachten dat deze klant recentelijk heeft ingediend, bestaat er de kans dat hij zijn abonnement binnenkort op zal zeggen? Hoe meer klantgegevens je hebt, des te beter je voorspellingen.
  • Om de toekomst naar je hand te zetten. Wij denken niet dat dit zal gebeuren, wij weten het. Als je gegevens zo betrouwbaar zijn dat je in staat bent om accurate voorspellingen te doen, dan voorspel je de toekomst niet meer maar zet je die naar je hand.
  • Om te verkopen. Wij weten iets dat jij niet weet, maar wel graag zou willen weten. Google is het klassieke voorbeeld van een bedrijf dat vrijwel al haar data verkoopt aan derden. Het vormt de kern van hun businessmodel.

Wettelijke vereisten

‘Dit brengt ons op een interessant punt binnen deze context: de wettelijke vereisten. Een van de dingen die we geleerd hebben van de financiële crisis is de potentieel vernietigende impact van een gebrek aan goede data. Bedrijven zijn wettelijk vereist ervoor te zorgen dat hun gegevens correct zijn, en dat de kwaliteit voldoende is. Het niveau en de complexiteit van de vereisten verschilt per sector, maar ze zijn overal wel top-of-mind.’

<<< Start >>>

<<< Start >>>

"Eerlijk gezegd weten zelfs wij niet van wie de data nou eigenlijk is."

<<< End >>>

<<< End >>>

‘Maar eerlijk gezegd weten zelfs wij niet van wie de data nou eigenlijk is. Is het de klant die de data verkoopt in ruil voor een gratis app of dienst? Of het bedrijf, als aanbieder van het product? En wie is de wettelijke eigenaar als er een derde bij betrokken is? Bijvoorbeeld een partij die de data van het “oorspronkelijke” bedrijf heeft gekocht? Deze en andere privacy-gerelateerde kwesties voeren vandaag de dag de boventoon in het debat.’

In het digitale tijdperk draait alles om data

‘Ongeacht de uitkomst van de discussie heeft het digitale tijdperk ons voor een voldongen feit gesteld: alles draait om data. Na decennia te zijn onderschat, domineert data de businessmodellen van de 21ste eeuw. De ultieme succesformule hangt, naast een verscheidenheid aan andere factoren, af van de sector waarbinnen je organisatie opereert. Maar de mogelijkheden zijn eindeloos. Betrouwbare data van hoge kwaliteit ligt aan de basis van hoogwaardige, betrouwbare beslissingen. Dit is in essentie waar het bij een succesvolle organisatie allemaal om draait.’

Accenture the Netherlands

Accenture the Netherlands

Subscription Center
Subscribe to Accenture Insights Subscribe to Accenture Insights