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PULSO ESTRATÉGICO 2014


Servicio, Servicio Y Servicio: No Hay Otra

José María Blanco
Director General de Palacio de Hierro

Artífice en parte de las grandes transformaciones que ha tenido El Palacio de Hierro en las últimas dos décadas, José María Blanco encara el reto actual, el de la digitalización, y del que dice sin rodeos que quien esté con ella, tendrá futuro, y quien no, “quedará fuera”.

De acuerdo a los estudios realizados por Accenture, se ha observado que el PIB de México se puede fortalecer a travésde las nuevas tecnologías como un canal estratégico para estimular el consumo. Ante esta realidad, ¿cómo se pueden utilizar los canales digitales para estimular la interacción con el cliente?
Nosotros nos estamos preparando para este gran reto, empezando por la incorporación de infraestructura digital, que nos llevará al futuro de nuestro negocio. Es un cambio total que debemos hacer: el que no lo haga se quedará fuera del juego en unos cuantos años. En Palacio de Hierro estamos incorporando la estructura digital en varios frentes.

Internamente estamos usando la digitalización para tener una organización más ágil y eficiente, usando dispositivos móviles que permitan la interacción de nuestros colaboradores con el negocio en cualquier lugar donde se encuentren. ¿En qué nos ayuda integrar una infraestructura tan robusta? A tomar mejores decisiones y más rápidas. A tomarlas con conocimiento, con información. Palacio se ha transformado en una empresa que opera en línea.

En la parte externa nos estamos enfocando en e-Commerce; redes sociales y portales interactivos, buscando generar un consumo adicional al que tenemos en nuestras tiendas. Este incremento, en la parte digital depende también de la cultura del consumidor: la gente necesita tener más confianza para pagar con su tarjeta a través de internet. Eso va a llegar poco a poco, hay que darle tiempo.

A medida que el consumidor se sienta más seguro de pagar en línea, se estimulará el consumo digital. Nosotros lo que hemos visto es que hay mucha gente que ve el producto en internet, lo analiza, lo compara, etcétera, pero para comprarlo vienen al Palacio, porque aún falta educar a los consumidores en el uso de medios de pago.

¿Cómo propiciar las ventas desde el punto de vista tradicional, pero también con lo digital, para atraer a esas nuevas generaciones que ya no se quieren desplazar para hacer una compra?

Definitivamente hay una nueva generación de consumo. Se han hecho estudios, sobre todo en Europa, en los que se ha encontrado que los jóvenes dejan de ir a las tiendas departamentales porque ahí era a donde iban sus padres. Las relacionan con el pasado. Pero también se ve que esos jóvenes, cuando se casan y tienen hijos, regresan con ellos a la tienda departamental, así que se vuelve a dar el ciclo de interacción de lo tradicional a lo digital y viceversa. Nosotros estamos trabajando para capturar a estos nuevos consumidores, apoyándonos en la gran reputación que tiene nuestra marca Palacio de Hierro, la cual es conocida en todo el mundo.

Las marcas han visto también que, al ser productores, les gusta estar en contacto directo con su consumidor, para innovar, y han encontrado en la digitalización ese vínculo directo de relación con su consumidor. ¿Las marcas deben desarrollar en las tiendas departamentales un know-how especializado en lo digital? 
Sí, no se puede revolver, aunque sea el mismo producto el que está en la tienda y el que se va a vender por internet. Tienes que tener un stock para tu página y otro para la tienda. Que en un momento dado puedan apoyarse, sí, pero como excepción, no como gestión de negocios. Nosotros tenemos una bodega especial para las ventas en línea. Hoy vendemos mucho más en las tiendas, pero no sabemos cómo será mañana. Definitivamente el futuro está en la venta electrónica.

Otro punto en el que internet le ayuda mucho a una cadena como la nuestra, que tiene 11 Palacios y que no puede tan fácil acceder a un mercado nacional, es que por medio de las ventas en línea podemos tener mucho alcance geográfico. Tenemos muchas ciudades identificadas a las que queremos penetrar por medio de internet. Son ciudades de tamaño medio, con importante presencia de la clase media y acomodada, en la que sería una gran oportunidad llevarles la gran experiencia de comprar en Palacio a través de la venta en línea.

Entonces, ¿se puede afirmar que la expansión geográfica de Palacio va a ser digital?

Sí, y es algo que va para todos los retailers, no sólo para nosotros. El que no esté en internet, está fuera de la jugada. Nosotros tenemos tiendas en la ciudad de México, Monterrey, Guadalajara ,Villahermosa y Puebla. Y en Cancún y Acapulco estamos entrando con el concepto de Boutique Palacio. Así que sí podemos decir que nuestra expansión geográfica será digital, porque es uno de nuestros objetivos. Estamos en el proceso de transformación hacia el comercio digital. O lo hacemos o lo va a hacer otro.

¿Cómo es el consumidor mexicano desde la experiencia de Palacio? ¿Cómo lo podemos caracterizar? 
Es un consumidor que conoce mucho de marcas, que ha viajado, y esa es la gran ayuda que nos ha dado a nosotros. Porque antes el consumidor que viajaba tenía que comprar afuera, porque esos productos nos los encontraba aquí. Pero ahora ven los productos en París o Nueva York y pueden decider comprarlos aquí en el Palacio de Hierro. Saben además que si les falla su producto, aquí se lo vamos a arreglar, y si algo le sale defectuoso, se lo vamos a cambiar. Todo eso nos ha ayudado mucho. Si al consumidor mexicano que es conocedor y ha viajado le dan facilidad para comprar en su país, prefiere hacerlo aquí. Eso es perfectamente lógico: si yo estoy en Milán y me gusta un traje de determinada marca, ¿para qué lo compro allá si lo tengo en México y además ahí me lo van a arreglar para que queda exactamente a mi medida?

El servicio por internet debe ser impecable, porque si no, no funciona. Si yo hago una compra por internet en Palacio, y resulta que en dos meses no recibo el artículo, pierdo total credibilidad. Por eso todos nuestros procesos de cadena de suministro deben estar integrados para atender a nuestros clientes digitales de la misma manera en que atendemos a nuestros clientes en el piso de venta.

En la venta digital la batalla está en el precio, ¿cuál es la estrategia de Palacio del Hierro para diferenciarse?
Servicio y servicio: no hay otra. Y evitar el no cumplir, o el “no hay”. Si no hay existencias, ¿para qué ofrecerlo en la página? Yo creo que eso es el futuro. El comprador de Palacio es el más digital de todos; y es el que más ha viajado, el que más compara y el que más exige.

Recuerdo una plática que tuve hace mucho con Don Alberto Baillères, que es nuestro presidente, y yo le preguntaba qué es lo que quería del Palacio de Hierro. Me dijo: “es muy simple: Palacio ataca a la punta de la pirámide económica; por lo tanto no puede ser la tienda que más venda, ni la que más sucursales tenga; pero sí podemos tener una cosa: ser la major tienda”.

Y la mejor tienda está determinada por las mejores marcas. ¿Cómo atraer a esas marcas que también están buscando esa interacción digital directa?
Hay que negociarlo con ellas. Las marcas que tenemos en internet las tenemos porque negociamos con el proveedor: ese proveedor nos dio autorización para ofrecer sus productos por internet. Hay algunos que no dan esa autorización, porque dicen “en este canal, estoy yo solo”. Esa es otra competencia, y ahí depende de los sistemas digitales que tenga cada empresa.

Una de las grandes armas de la tienda departamental es el visual merchandising. Es lo que hace que la gente regrese: los maniquíes, los pequeños detalles, la decoración. Por eso una de nuestras frases es: “la major experiencia de compra en México”. Eso mismo es lo que tenemos que llevar a lo digital: a que comprar sea una experiencia digital total. Por esta razón hemos adquirido Tecnología de punta para ofrecer las mejores imágenes y los mejores métodos de navegación, acordes con la gran exigencia de nuestros consumidores.

Tenemos que acelerar el paso para entrar al mercado digital, porque ese es el futuro de la industria del retail, llámese la tienda de autoservicio, o la tienda departamental de lujo. No podemos cerrar los ojos a la venta en línea, no es algo que va a venir, ya está con nosotros.

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