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Cómo Maximizar Resultados

Prevencion de pérdidas en el canal digital

Overview

Lograr los resultados de negocio esperados requiere, por una parte, aprovechar las oportunidades y tendencias del mercado, y por otra asegurar que las operaciones se diseñen con la finalidad de minimizar los riesgos y pérdidas. Logar este balance representa un reto constante.

Las empresas de retail que emprenden en el desarrollo de canales digitales deberán tener un modelo que permita aprovechar la tendencia que existe en el mercado, al mismo tiempo les permita gestionar y controlar la nueva dinámica de estos canales.

EVOLUCIÓN DEL CLIENTE Y SU INTERACCIÓN CON DISTINTOS CANALES DE VENTA

Cada vez más los consumidores interaccionan con distintos canales. El gran reto al que nos enfrentamos es gestionar la experiencia y valor de la oferta de éstos. La evolución y uso creciente de los medios electrónicos y los distintos dispositivos genera nuevas formas de interacción, no sólo a nivel interpersonal sino también a nivel comercial. Cada vez más el desarrollo y uso de medios digitales genera una nueva dinámica de consumo.

El uso de los medios digitales es ahora no sólo un medio para levantar órdenes; hoy en día es más común observar la interacción del consumidor a través de distintos canales durante el proceso de decisión y ejecución de su compra, con lo que el papel de cada uno de ellos se vuelve multidimensional. Un consumidor puede recabar información en el canal digital y ejecutar su compra en el canal físico, o viceversa (omnicanal). Adicionalmente, parámetros como la frecuencia de compra, el tamaño de ésta e incluso la compra de nuevas categorías en grupos específicos, empiezan a tener cambios derivados principalmente por la forma en que se accede al product deseado. Algunos ejemplos de esto pueden observarse en los servicios ofrecidos para la adquisición de canasta básica (servicios 24/7, o alineados al estilo de vida).

Estos cambios no sólo impactan en la arquitectura de negocio de cara al cliente, sino también en los retos operativos para llevarlos a cabo. Uno de ellos es el modelo de prevención de pérdidas necesario para gestionar la nueva oferta al consumidor.

EL FENÓMENO DE LA MERMA EN MÉXICO

La merma es uno de los principals factores de erosión de la rentabilidad para la industria de venta al menudeo, tanto en el canal físico como en el digital. De acuerdo con el XVIII Censo de Mermas de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), el cual es desarrollado por Accenture, la estimación de la merma en la industria alcanza $22,447 millones de pesos , lo que equivale al 2.0% de las ventas registradas.

NECESIDAD DE UN ENFOQUE DE PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS

Las pérdidas generadas no se limitan a la operación de los canales físicos: también las encontramos en los canals de venta digitales. Este año se incluye en el censo la primera evaluación del comportamiento de la merma en ellos.

La encuesta revela que el porcentaje de merma sobre ventas alcanza el 0.9%, prácticamente la mitad de lo observado en el total de retail. Si bien ésta es la primera vez que se analiza dicho indicador, y es necesario evaluar su comportamiento en los censos futuros, podría considerarse alto, especialmente cuando estas operaciones tienden a contar con procesos más controlados. Al igual que en los canals físicos, uno de los principales retos que existen en el canal digital es lograr un balance adecuado entre los métodos de prevención y la habilidad para mantener ventas altas. Es posible establecer puntos de control y candados, los cuales pueden prevenir las mermas, sin embargo este tipo de medidas pueden afectar la experiencia de compra del consumidor o afectar el tiempo de entrega.

Una adecuada combinación de medidas de prevención genera la protección necesaria y al mismo tiempo posibilita una experiencia de compra adecuada. De acuerdo con las respuestas al censo identificamos que en México existen aún oportunidades de acuerdo con el nivel de adopción que encontramos, especialmente cuando se genera una mejor experiencia de compra, como el uso de “listas blancas” para hacer más fácil y ágil la compra para el cliente.

Los canales de venta digitales en México continuarán en crecimiento. Lograr el adecuado desarrollo requerirá de alinear la oferta hacia el cliente con los procesos operativos y, a la vez, conseguir procesos que permitan mantener la rentabilidad esperada.

La correcta selección y ejecución de acciones de prevención de pérdidas no sólo permitirá a las cadenas minoristas evitar la merma: también apoyará la experiencia de compra.

ACCIONES DE PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS

  • Limitar las transacciones: determiner el número de compras realizadas por un cliente en un period específico de tiempo. Este indicador permite establecer parámetros que pueden considerarse irregulares.

  • Lista blanca: generar una lista de consumidores frecuentes o habituales con base en el comportamiento y resultado de las transacciones, marcando a aquellos que muestran perfiles de bajo riesgo para minimizar las verificaciones necesarias.

  • Lista negra: generar una lista que permita identificar a usuarios que han registrado un comportamiento inadecuado, de forma que se limite o se impida la compra.

  • Monitoreo: generar esquemas de monitoreo de indicadores relacionados con la frecuencia, montos, tipos de artículos y/o formas de pago relacionados con la base de consumidores, de forma que se identifiquen tendencias de riesgo.

  • Reglas de órdenes: establecer reglas de acuerdo con el perfil de consumidor, categoría de productos y/o frecuencia de compra que establezcan procesos diferenciados de validación, minimizándolas para aquéllos consumidores de menor riesgo.

  • Validación de direcciones: generar validaciones que permitan evaluar el comportamiento de transacciones históricas que generaron pérdidas relacionados con una dirección específica.

  • Validación de órdenes: establecer la verificación de órdenes directamente con el cliente para corroborar la autenticidad y riesgo de éstas.

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Roberto Arias
Socio Director de la Industria de Retail
Accenture México

Lograr el balance entre acciones de comercialización que maximicen la venta y minimicen las posibles pérdidas por merma es una tarea constante. Este reto no será diferente en la integración y desarrollo de los nuevos canales digitales.