Nuestro pensamiento


Mercadotecnia simple para el consumidor reinventado

A partir de la pandemia de COVID-19, todos vivimos cambios dramáticos no solo en la forma en que interactuamos con nuestras familias, amigos y compañeros de trabajo, también hubo un cambio muy dramático en la forma en que nosotros como usuarios nos relacionamos con las marcas y los negocios.
En los restaurantes dejamos atrás los menús impresos en papel para reemplazarlos por códigos QR que muestran en nuestros teléfonos inteligentes todos los alimentos y bebidas disponibles. Los servicios de entrega a domicilio fueron cruciales para mantener a flote a miles de establecimientos de comida de todos los tamaños. Esta tendencia incluso llegó a la venta de automóviles, en donde podemos comprar un coche nuevo o usado sin necesidad entrar a una sala de exhibición o probarlo.

Como resultado de estos cambios, las motivaciones de las personas para comprar y sus expectativas de cómo debería ser una gran experiencia de marca están cambiando a un ritmo más acelerado de lo que hemos visto en cualquier otro momento de la historia. Pero justo cuando se acelera la carrera para mantenerse al día con los clientes que han cambiado, los especialistas en marketing están agotados. Los presupuestos cada vez se reducen más, la complejidad para administrar los canales existentes y los nuevos aunado a la interminable cantidad de datos para entender solo suman al agotamiento.

Sin embargo, si los especialistas en marketing pueden eliminar las distracciones y el trabajo ajetreado para concentrarse en conectarse con los clientes donde se encuentren, pueden revivir e incluso prosperar. En este contexto, ¿cómo se pueden convertir los retos en oportunidades?

Recientemente realizamos una encuesta a 25 mil consumidores en 22 países, y encontramos que un asombroso 50% de los clientes en todo el mundo dicen que la pandemia los ha llevado a reconsiderar su propósito personal y reevaluar lo que es realmente importante en su vida. A esta nueva categoría de consumidores los llamamos consumidores “reinventados”.

Con nuevas prioridades y expectativas surgen nuevas motivaciones para tomar decisiones de compra. Específicamente, la misma investigación encontró que cinco nuevas motivaciones de los consumidores más allá de las tradicionales de precio y calidad ahora influyen en cómo, por qué y de quién las personas compran bienes y servicios. Estos son: facilidad y conveniencia, servicio y cuidado personal, confianza y reputación, origen del producto y salud y seguridad. Algunas de estas motivaciones ya se habían detectado, mientras otras son completamente nuevas. Pero todos tienen grandes implicaciones para el marketing.

Algunas consideraciones para aprovechar este desafío:
Los hábitos de compra cambiantes de los consumidores reinventados no solo requieren nuevas formas de conectarse y comunicarse con ellos, sino también cómo se organizan y trabajan los equipos de marketing.
Tu equipo debe estar preparado para escuchar y adaptarse a las necesidades de los clientes. Para esto es fundamental seguir los siguientes pasos:

  1. Escuchar y aprender: es absolutamente necesario comprender a los clientes en un nivel más profundo y los contextos más amplios que les interesan. Esto requiere una combinación de ingenio humano y mecánico. Y también a reconsiderar si realmente estás trabajando con los socios y proveedores adecuados.
  2. Despejar el desorden: ¿Cuáles son los elementos esenciales para que tú y tu equipo hagan bien su trabajo y tengan un impacto? Esto puede incluir evaluar en qué actividades de marketing NO participar; Simplificar la estrategia para llegar a los clientes donde se encuentran.
  3. Dar permiso para cambiar: la innovación y la creatividad deben ser las piedras angulares de tu forma de trabajo. Date a ti y a los miembros del equipo espacio y tiempo para pensar de manera diferente. Una forma de hacer esto es simplificar los procesos y considerar con quién realmente necesita colaborar para que las cosas sucedan.
Es importante tener en cuenta que la complejidad llegó para quedarse, por lo que debes sentirte cómodo con ella. Las formas habituales de hacer negocios están dejando de funcionar. Considera los cambios de mentalidad de los consumidores reinventados sobre la demografía fija. Aquí es donde están tus oportunidades.

Pero también se trata de cambiar tu propia mentalidad (y la de los miembros de tu equipo). Los equipos deben cultivar las habilidades sociales, cualidades profundamente humanas, que no se pueden automatizar. ¿Tienes las personas adecuadas en tu equipo?

En este nuevo mundo, no puedes hacerlo solo. Cada función en el negocio tiene un papel que desempeñar en la definición y entrega de la experiencia de marca a los clientes más exigentes. Esto requiere una gestión hábil de las partes interesadas y una perspectiva de colaboración. Por ejemplo, alguien podría pensar que una métrica obsoleta es crucial, aunque ya no sea relevante. Debes acompañar a esta persona en este nuevo viaje.

Una forma sencilla de hacerlo es trabajar con personas de tu empresa fuera del espacio de marketing. ¿Dónde están los espacios en blanco que merecen tu atención y esfuerzo?

¿Cómo defender el cambio?

Los clientes han cambiado sus mentalidades y motivaciones de forma rápida y masiva; El marketing está familiarizado con el cambio rápido, pero la velocidad, el alcance y la escala de lo que hemos visto durante los últimos 18 meses es un territorio nuevo. Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing esperar que el statu quo sea suficiente cuando las personas a las que sirven se están transformando de manera tan definitiva?

La realidad es que a medida que la mentalidad de las personas y los patrones de compra se transforman, el marketing debe seguirlo. Para llegar a las personas donde se encuentran, los especialistas en marketing deben comprender profundamente las nuevas motivaciones y expectativas de los clientes y responder a ellas. Si no lo hacen, las personas votarán con los pies y las billeteras, eligiendo comprarle a otra persona que se alinee mejor con sus nuevos valores.

En medio de este cambio continuo, y una sobreabundancia de nuevas y brillantes herramientas de marketing que se promocionan constantemente, menos es mucho más. Lidera el cambio simplificando y enfocándose en lo que tus clientes realmente quieren.

Este artículo está inspirado y basado en “Declutter marketing for the reimagined consumer” escrito por Nevine El-Warraky, Managing Director – Interactive, Marketing Advisory.

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