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Bimbo Vive Digital

Alejandro Pintado: Director Comercial de Grupo Bimbo


El también encargado de la agenda digital en la compañía poseedora de la quinta marca más fuerte a nivel mundial en el ramo de alimentos recuerda el año de 1990, cuando Bimbo vendía tan solo 10 millones de dólares a Estados Unidos. Desde entonces, Alejandro Pintado ha presenciado la evolución de la empresa hasta llegar a tener presencia en 19 países y ventas de 13,876 millones de dólares, 61% de ellas generadas en el extranjero. Ahora le toca impulsar a este exitoso corporativo hacia el futuro, gestionando la digitalización en él.

Ha estado recientemente en China y conoce bien los mercados emergentes, tanto como los maduros. Desde esta visión macro, ¿cuál es su perspectiva sobre la agenda digital que está transformando la economía mundial?
Sí, sorprende mucho el desarrollo que han tenido ciertas economías, y ejemplo de ello es que países que hace 30 años estaban rezagados, como Corea, han habilitado ese desarrollo a través de la modernidad tecnológica digital. Los países que mejor logran transmitir las ideas y acercarlas al consumidor, tanto física como digitalmente, han tenido gran progreso. Hay un libro muy interesante que se ocupa de este tema, Second Machine Age, en donde se recuerda que las ideas existieron desde la antigüedad, con los griegos y los egipcios, por ejemplo, pero fue hasta que hubo una herramienta que generó movimiento físico, que fue la máquina de vapor durante la revolución industrial, que se pudo intercambiar mucho más y creció el potencial de la gente. Y ahora eso sucede con las computadoras y la conectividad. Es una segunda era de transformación mundial.

¿Cómo está la agenda del Grupo para esta transformación digital
El tema digital ayuda a optimizar los procesos internos, lo que resulta esencial para una compañía como Bimbo, con 125 mil asociados a nivel mundial. Así que internamente hemos ganado mucho en productividad, pero también en la relación con el consumidor.

Nosotros logramos que físicamente lleguen 35 millones de piezas diarias de producto a los puntos de venta, que en el país son 800 mil, pero eso ya no es suficiente: ¿cómo hacer para que el consumidor se sienta realmente atendido en esta red tan amplia? En cada uno de nuestros empaques tenemos un número en el que le damos respuesta de manera directa y rápida a sus inquietudes, y ahora lo hacemos también digitalmente.

Hemos establecido líneas de comunicación directa con el consumidor a través de los diferentes dominios, pues cada marca tiene su site propio, y hemos mejorado el sistema para que sea más rico escuchar al consumidor. Incluso hemos lanzado productos muy exitosos, como Madalenas, gracias a Facebook y Twitter. También hemos avanzado mucho en el conocimiento del consumidor. Hemos estado en contacto con él a través de grupos de enfoque, pero la posibilidad que nos da lo digital de hacer verdaderamente masivo el feedback es muy importante, y hay que sacarle provecho. También tenemos toda un área de Big Data…

En este punto, ¿cómo están usando la analítica predictiva?
Es un desafío para todas las empresas, porque hay mucha información afuera y hay que encontrarle el sentido para beneficiar al consumidor. Y todo es relativamente nuevo: interactuar con la información de las redes sociales, con INEGI, con los datos que arroja Nielsen, con los patrones de venta de los productos, con lo que los clients están vendiendo, con el clima, con la economía de cada una de las ciudades, etcétera. Todo esto determina los portafolios, los productos, la distribución y todo el ecosistema comercial. Es un desafío porque hoy se tiene más información de la que se puede procesar. Nuestro cliente, que es el punto de venta, quiere que le demos un producto que le genere negocio; y el consumidor que entra a esa tienda quiere que esté bien abastecida y los productos bien exhibidos.

¿Cómo puede evolucionar el canal tradicional hacia la digitalización de su metodología de venta, para así ofrecer no solo productos sino también servicio al consumidor?
El canal tradicional tiene que modernizarse. ¿Qué pasa si las soluciones como pago de luz y teléfono las puedes hacer en la tienda de la esquina? La gente se ahorra gasolina, tiempo, etcétera. Lo digital mejora la vida del consumidor y le genera interacciones importantes. Las tienditas pueden ser sucursales para muchos aspectos de la vida, y ya lo estamos viendo. De hecho nosotros tenemos una iniciativa que empezó simplemente vendiendo tiempo aire, pero con la visión de que nosotros habilitemos las capacidades digitales de muchos puntos de venta, desde las tienditas hasta otros formatos. Cualquier lugar donde haya tráfico de gente debería poder solucionar cosas electrónicamente: desde una tienda hasta una Universidad o una máquina vending.

La interacción a través de un producto puede generar la digitalización del ciudadano: es algo que va más allá del consumo. Extender la responsabilidad de la empresa hacia el desarrollo de la sociedad.
Nosotros creemos que lo digital no sólo tiene que ver con el consumidor, y de hecho tenemos un proyecto que se llama Bimbo Vive Digital, que abraza todos los aspectos de las diferentes áreas de la empresa. Nos hemos dado cuenta que como ciudadanos somos mucho más digitales de lo que somos en la empresa. De hecho, un programa digital consecuente prepara el negocio para las siguientes generaciones, que son las que van a seguir comprando Bimbo en el futuro.

Bimbo Vive Digital toca los aspectos de productividad así como también busca servir mejor a nuestros clients y consumidores. Por ejemplo: ¿qué impacto tiene el tema digital en la relación de un supervisor de producción con el área de nómina? Por qué hoy seguimos anotando cosas analógicamente y regresando a la oficina, cuando se puede tener un dispositivo que registre digitalmente los hechos favorables del desempeño de una persona durante el día, y que le genere los incentivos vía nómina. Son ejemplos de lo que se puede hacer. Estamos tocando todo: logística, producción, ventas, mercadeo, cultura organizacional, comunicación interna: todos los aspectos de la compañía se llevan aquí en Bimbo Digital.

Hoy se dice que las marcas pertenecen más al consumidor que a la propia empresa....
Sin duda. El consumidor tiene más injerencia que nunca en el diseño de las marcas. Lo digital le da más voz. Nosotros cambiamos nuestro producto Negrito a Nito, con un nombre más corto y un empaque más largo, y la búsqueda del nombre se hizo a través de redes sociales. Tuvimos un millón cien mil respuestas, así que nos dimos cuenta que a la gente realmente le gustaba y lo cambiamos. Ahora, todo esto también es un desafío, porque el consumidor hoy tiene muchas más expectativas de la empresa, y quiere que le responda mucho más rápido a lo que le dice, así que tienes que reaccionar de manera oportuna.

¿Desde el punto de vista de una empresa de consumo, cómo se puede mejorar la relación con el detallista a través de la digitalización?
Cada parte tiene ángulos distintos. El detallista conoce muy bien a la gente que va a entrar a su establecimiento, pero se le suma la experiencia de la marca de qué es lo que requiere una familia respecto al pan, las galletas, o las tostadas, en este caso. En esa colaboración es que el supermercado pone la estrategia de cómo va a generar lealtad y carrito lleno, pero se apoya en la experiencia del que tiene la categoría, que es experto en el consumidor.

Lo digital habilita la colaboración. Siempre ha habido la intención de trabajar para el consumidor, pero nunca con tal granularidad, donde tú puedes tener un supermercado con una mezcla de productos en una ciudad, y en otra algo muy diferente. Gracias a la colaboración hay una sola versión de la verdad. Las partes tienen la misma información, y esa sincronización que ahora es posible a través de lo digital, no existía en el pasado.

¿Cómo se proyecta Grupo Bimbo desde el punto de vista digital a mediano y largo plazo?
Cada parte tiene ángulos distintos. El detallista conoce muy bien a la gente que va a entrar a su establecimiento, pero se le suma la experiencia de la marca de qué es lo que requiere una familia respecto al pan, las galletas, o las tostadas, en este caso. En esa colaboración es que el supermercado pone la estrategia de cómo va a generar lealtad y carrito lleno, pero se apoya en la experiencia del que tiene la categoría, que es experto en el consumidor.

¿Desde el punto de vista de una empresa de consumo, cómo se puede mejorar la relación con el detallista a través de la digitalización?
Bimbo tiene un alto valor por sus productos y servicios, pero lo más importante es que nació para server a la humanidad: tanto al trabajador como al consumidor. Esa filosofía humanista transforma, y nos sentimos orgullosos de tener esa cultura y llevarla a otros países. Entrando ya de lleno a lo digital, nos preguntamos: ¿cómo aporta Bimbo Digital al desarrollo de esta cultura organizacional? Y lo resumimos en dos preguntas: ¿qué significa que yo ponga en el centro de mis acciones digitales a la persona? Así que no sólo es hacer cosas digitalmente, sino que lo digital está para darle servicio a la persona. La segunda pregunta es: ¿qué significa en mi área el poner al consumidor en el centro? Hoy tenemos la capacidad de recabar toda la información del medio para tomar medidas útiles para los consumidores y eso es en lo que estamos trabajando y seguiremos trabajando en el futuro. Saber qué soluciones le vamos a ofrecer a cada persona dependiendo de su estilo de vida, su contexto familiar y de desarrollo personal, y todo eso acompañarlo de productos. Saber qué papel jugamos nosotros en el desarrollo de la vida de esa persona, entender cómo juega en ella la panificación, las galletas, los snacks, la nutrición, la indulgencia, la felicidad, etcétera. Todas las variables juegan. Y tenemos que poder predecir qué va a pasar si el consumidor se comporta de manera distinta. Todo el alcance predictivo va a darle cuerpo a las iniciativas de trabajo que tengamos cada año. La tecnología acelera las cosas, pero si tu cultura no es digital, no va a server de nada. La tecnología no es un fin por sí misma, sino tu mejora hacia los demás. Tú eres el que debe tener una cultura de innovación, de servicio al cliente, de servicio a la persona. La tecnología te lo va a habilitar.

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