調査レポート

概略

概略

  • 食品スーパーの顧客は、依然として価格と利便性を重視する一方、その他のさまざまな動機によっても購入の意思決定を変える傾向が見られます。
  • 環境と顧客に対する社会的責任という2つの目的を、食品スーパーは今年のホリデーシーズンおよびシーズン終了後の成功に向けて掲げていかなければなりません。
  • 顧客の健康に対する意識はますます高まっており、ホリデーシーズンの食事においても健康を意識するようになっています。


アクセンチュアが昨年実施した「ホリデーシーズンのショッピングに関する調査(Holiday Shopping Survey)」で明らかになった、ホリデーシーズンとシーズン終了後の食品スーパーの顧客の最大の購入動機は、予想した通り競争力のある価格設定と利便性に優れたロケーションでした。

その一方で、製品の品揃えや品質、透明性、健康への配慮など、その他のさまざまな購入動機も4分の3以上の顧客が重視していることが分かりました。

顧客がこうした多様な購入動機に反応するようになったことを踏まえ、食品スーパーは顧客1人ひとりに対しての理解をさらに深めていかなければなりません。個々の顧客が重視するものは何か、どうすればその顧客が購入してくれるかを理解する必要があります。

それを実現するためには、顧客データの分析をこれまで以上に積極的に実践していかなければなりません。マイクロセグメンテーションを行い、各市場における顧客の真の購入動機を細分化して把握することが大切です。

食品スーパー業界は、まさにレスポンシブル・リテールが不可欠な分野の1つと言えます。なぜなら、消費者の大部分が社会や環境問題に適切な責任を果たしている信頼の高い食品スーパーチェーンから購入したいと考えているからです。

レスポンシブル・リテールの取り組みの一環として、ロイヤルティプログラムの見直しを推し進めることも重要です。食品スーパーはこの分野のリーダーに倣い、従来のポイントプログラムだけのロイヤルティプログラムから脱却し、消費者の嗜好・行動に関する新たなインサイトをもとに、高度にパーソナライズされた利便性の高いデジタル体験を提供する必要があります。

消費者は、食品スーパーが環境や社会に対してどのような責任を果たしているかを踏まえた上で、製品を選ぶようになっています。

66%

ゴミを減らすために、必要な量を考えて食料品を買いたいと回答した消費者の割合。

63%

食品スーパーは、不要な品をリサイクルすることに対してインセンティブを提供すべきと回答した消費者の割合。

54%

サステナブル、あるいはエシカルな製品であることを明確に示す食品表示を行うべきだと回答した消費者の割合。

53%

使用原料および材料の原産地を表示すべきと回答した消費者の割合。

41%

プラスチックゴミを減らすために、未包装の製品購入時に容器を持参したいと回答した消費者の割合。

出典:2019年の米国のホリデーシーズンのショッピングに関するアクセンチュアの調査

インフォグラフィックス(英語)はこちら

さらに消費者の約半数(45%)は、事業運営および職場環境の改善を通じて、より幅広い視点から社会問題において責任を果たしているリテール企業から購入したいと回答しました。

企業の社会的責任は、顧客関係や価格設定といった領域にも影響します。たとえば消費者の半数以上が、ホリデーシーズンは特にプライスマッチ(他店の価格に合わせた値引き)への責任を果たすべきだと考えています。また、同じく半数以上が、ホリデーシーズンは特にデータセキュリティに対する責任を果たすことが重要だと回答しています。

パーティーや浪費が控えめなホリデーシーズン

今年のホリデーシーズンの食品の購入に際して、価格に敏感な消費者はさらに慎重な姿勢を見せています。消費者の約4分の3(72%)は、昨年のホリデーシーズンと同程度の支出に抑えると回答しました(昨年同様の回答をした人の割合より8ポイントの増加)。

さらに、今年のホリデーシーズンにパーティーを開く予定であると回答した消費者の数も減少しています。これは収入が増加した消費者にも同様に当てはまる傾向で、消費者の約4分の1がホリデーシーズンに客人を招く計画がないと回答しました。

ホリデーシーズンのごちそうについても、スイーツではなく健康的な食品を選ぶ人が増えています。たとえば、フルーツや植物性食品、有機食材、ヴィーガンフードへの支出を増やし、ケーキやデザート、スイーツ、清涼飲料への支出を減らすと回答しています。

健康的な食品に対する嗜好が果たしてホリデーシーズンの誘惑に勝るのかどうかはまだ分かりません。しかし、今後も注視していくべきトレンドであることに間違いはありません。

​Jill Standish

Senior Managing Director – Global Retail Consulting Practice


Lori Zumwinkle

Managing Director – Accenture Retail

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