「リビング・
ビジネス」
とは?

スクロール

レリバンス:
顧客にとって興味・関心がある製品やサービス
を企業が提供すること。

これがリビング・ビジネスの中心にある重要な要素

ビジネスでレリバンスを構築し、維持するには・・・?

その答えは、進化し続けること。

今日のあらゆる企業は持続可能な成長を目指しています。その持続的成長には一貫してロイヤルティーの高い顧客基盤が重要ですが、今や顧客のロイヤルティーは過去のものとなり、その役目を失いつつあることに多くの企業が気付いています。今日の企業は、製品やサービス、マーケティング戦略を常に状況に適応させながら競争力を高め、顧客に対するレリバンスを維持しなければならないのです。

1兆ドル

レリバンスを十分維持できない企業全体が被ると予測される収益減(2017年予測/数字は米国内のみ)

4人に1人

レリバンスを維持できない企業とのビジネスを停止すると答えた顧客

自分(自社)とのレリバンスが維持されていないことを理由に、従来利用していたブランドを変更すると答えた人の割合

レリバンスを維持していると顧客に認識された企業が、友人や家族に勧められる可能性

必要なのは進化し続けること

今日、企業が顧客を満足させるためには、製品やサービスを見直し、常に状況に適応しなければなりません。また、トレンドを先読みし、自社の成長戦略を顧客のロイヤルティー構築に繋げることが求められます。そのゴールは、流動性でアジャイルな組織になることです。

スマートデータやコネクテッド・データを活用すること

新たなアイデアや振る舞い、テクノロジーを受け容れること

スピードをもって、かつスケールさせる意思決定を、自信をもって行うこと

顧客が求めることに対応するために進化し続けることで、企業はハイパー・レジリエンスを実現するとともに、最終的には「リビング・ビジネス」企業に変貌を遂げることができるでしょう。

「リビング・ビジネス」企業とは、顧客の嗜好の変化やマーケットの状況といった顧客にかかわる状況に適応し続けていく企業のことをいいます。企業がこの目的に向かい続けるためには、強い個性を持ち、北極星のように組織の振る舞いを支えながら牽引し、さらなる進化に導いていくことが必要です。

では「リビング・ビジネス」とは実際にどういうものなのでしょうか?

「顧客の期待は、さまざまな分野においてレリバンスで、リアルタイムかつダイナミックな体験を得られたときに形成されるということを、今日成功している企業は認識しています。また、レリバンスの実現に全力で取り組まなければならないことにも気付いています。顧客のロイヤルティーだけでなく、顧客に対する企業のロイヤルティーも必要だと理解しているからです」

オマール・アボッシュ(Group Chief Executive – Communications, Media and Technology)

「リビング・ビジネス」企業になるまでの道筋

ほとんどの企業は、レリバンスを実現し、維持することに強いプレッシャーを感じています。アクセンチュアの調査では、ハイパフォーマンス企業とそれ以外の企業の間で意識に差があることが分かっています。

「3年前と比べ、ダイナミックでアジャイルなアプローチにいっそう力を入れてビジネスを展開する」必要性があると確信しているハイパフォーマンス企業の割合

「ビジネスの再発明こそ、今日の状況で成功するための必要条件だ」という意見に同意するハイパフォーマンス企業の割合。パフォーマンスの低い企業の同意率は67%

当然ながらハイパフォーマンス企業は、それ以外の企業と比べて成功するために必要な知識と行動のギャップを埋めることを非常に得意としています。知識と行動のギャップにおいて、ハイパフォーマンス企業とそれ以外の企業の差は最大で7倍以上にもなります。

また、ハイパフォーマンスな組織は、「リビング・ビジネス」企業になるための5つのケイパビリティにおいても優れていることが判明しています。そのような企業は次のような能力を継続的に発揮しています。

新たなビジネスチャンスを

狙う

飛躍的な成長を重要な目標として定め、即戦力となるイノベーションに力を注ぐ。

 

顧客のために

デザインする

ハイパー・レリバンスなプラットフォームとして製品やサービスをデザインする。

 

エンゲージメントを

築く

データを活用したマーケティングや販売の経験と実績を構築する。

パートナー企業とのつながりを

広げる

新たなアライアンスのエコシステムを構築しながら裾野を広げる。


 

カルチャーを

見直す

社内全員に顧客第一主義の考え方を再確認する。

 

ここに紹介した5つのケイパビリティに優れた企業は、平均収益率や利益成長率において3倍も高い傾向にあると、アクセンチュアの調査で判明しています。また、このような企業の50%が、景気の変動や業界の不景気に強い傾向にあるという結果も出ています。

無駄にする
時間はない

これまで長期間成功してきたからといって、今後も成長を続け、勝ち残れるとは限りません。そのような実績はもはや信頼できなくなっています。例えば、2000年の時点でフォーチュン500に入っていた企業の52%は今や存在していません。

そのため「リビング・ビジネス」企業は、現在の強みがなくなる前に新しい強みを生み出すことに力を注いでいます。継続的にレリバンスな製品やサービスを提供する企業と、過去の成功事例にこだわる古い体質の企業との差は、今後ますます顕著になっていくことでしょう。現在の消費者は常に自分にレリバンスなものを選んでいるからです。

2000年のフォーチュン500社の52%は今や存在していない

調査について

今日の大企業が持続可能な成長への道を見極められるよう、アクセンチュアでは大規模な調査を実施し、「リビング・ビジネス」企業があらゆるケイパビリティにおいて競合他社よりも優れている理由を探りました。

1000人以上

調査対象となった10業種の企業幹部の回答者数

20 カ国

調査を実施した対象国。調査を通じてデジタル分野における顧客のニーズがどのように変化し、企業の業績向上にどのように影響を与えているかを把握

概要だけを知りたい方は・・・

「リビング・ビジネス」が企業の持続的な成長に不可欠な理由をこちらに紹介しています。

【完全版】
調査レポート

「リビング・ビジネス」の実現に必要なことが詳しく分かります。

【要約版】
調査レポート

注目すべき点を抜き出したこちらのサマリーで要点を把握できます。

所要時間5分

スライド資料

「リビング・ビジネス」の調査について手短に知りたい方はこちらをご覧ください。

 

新たなビジネスチャンスを狙う

概略

 

企業は、デジタルに対する顧客のニーズをより良く把握し、それに基づいて投資先を見直し、そこから生まれた新たな価値とビジネスモデルを目標に定めるべきである。

 

93%のハイパフォーマンス企業は、新たな価値の発見とビジネスモデルの推進が今後3年間で極めて重要になると考えている。

 

企業は「今の自社にとってどんなことが顧客にレリバンスなのか」を考えなければならない。

飛躍的な成長を重要な目標として定め、即戦力となるイノベーションに力を注ぐ

画期的なビジネスモデルを見極め、選び出すことができれば、自社のビジネス戦略を調整し、新たなビジネスチャンスを見いだすことが可能になります。自社のブランド・アイデンティティを考えるときに、まずレリバンスを考慮することが、自社に価値のある進路を見極めるのに役立ちます。このような考え方は、飛躍的な成長とともに自社のコア・ビジネスとバランスの取れた企業目標の意思決定にもつながります。実践すれば、より幅広い視野でビジネスポートフォリオを検討できるだけでなく、より多くの資産を生み出す方法も考えることが可能になります。

「リビング・ビジネス」企業は、自社の顧客の状況に適応する方法を把握していると同時に、さまざまな振る舞いや働き方につながる顧客第一主義の考え方も採り入れています。


92%のハイパフォーマンス企業は「ほかの経費を最適化して、その分を新たな成長戦略に投資する」ことに優れています。一方、ハイパフォーマンスではない企業では62%に留まっています。

実例:mBank銀行

良い実例としてポーランドを拠点にするmBankが提供している「mPower Business Starter」を紹介します。これは簡単なプロセスでビジネスの立ち上げができるように開発されたデジタル・サービス・モデルです。

ポーランドでは従来、企業設立にあたって運営できるようになるまで10日から30日ほどの準備期間を要し、銀行や行政のさまざまな窓口で別々に手続きを行わなければなりませんでした。

現在ではBusiness Starterを使うことにより所要時間は10分、手続きも銀行の1つの窓口で完了します。

同行は、ポーランドのデジタル省や経済開発省と共同で、行政と銀行、(mAccountingサービスを利用した)会計業務の統合を行っています。

利用者は、デジタル署名の作成や法人口座の開設、法人登記を1カ所で済ませることが可能になります。また、申請用紙や記入項目は、以前記入したことがあれば一部流用できるので手続きも効率的です。

mBankは、今後2年間、ポーランド市場に参入する企業の15%がこのmPower Business Starterを利用すると予想しています。

企業がこのケイパビリティを最大限活用するには、「今の自社にとってどんなことが顧客にレリバンスなのか」を考えなければなりません。このような考え方により、目的が明確な戦略が立てられるだけでなく、他にもビジネスチャンスがないか周辺の状況を見ながら、明確なゴールを見据えられるようになります。

顧客のためにデザインする

概略

 

94%のハイパフォーマンス企業は、レリバンスを持ち、革新的なデザインを行うことがビジネスの成功に不可欠だと確信。一方、回答企業全体の割合は68%。

 

顧客の要望は進化するため、「リビング・ビジネス」企業はその対応能力によって市場に参入する時期を決定する。

 

顧客のニーズも進化するため、リアルタイムに対応できる製品やサービスをデザインして提供し、適切なバランスが取れるかどうかが勝利の決め手となる。

ハイパー・レリバンスなプラットフォームとなる製品やサービスをデザインする

自社の製品やサービス、そしてそれらの使用感を顧客の視点で見て、それに基づいてデザインしてみましょう。 はたして、製品を開発するにあたって、マーケットで派手で魅惑的な製品を開発すべきなのでしょうか? それとも、目立たないかもしれないけれども、実用的な製品を開発したほうがいいでしょうか?

「リビング・ビジネス」企業は、製品の市場投入時期の決定において、シロかクロかの極端な判断はしていません。なぜなら状況が常に変化し、自社の戦略に影響を与えるからです。また、顧客の要望が進化していく一方、その特定方法を知っているため、豊富な顧客データから得た知見をもとにビジネスを展開する時期を把握し、顧客が新しく魅力的に感じるものを顧客の行動に基づいて開発しています。さらに、適切なバランスを取ることが成功の要になること、そして実際の顧客のニーズに基づいてリアルタイムに実績を出す方法も知っています。

進化する顧客のニーズに対応したデザインを優先的に進めれば、継続的にイノベーションを生み出し、レリバンスを構築できる企業になれるだけでなく、消費者とは歩調を合わせながら、競合他社には一歩差をつけられるというメリットがあります。

ハイパフォーマンス企業のうち・・・

81%が自社の中核事業とは別の分野でイノベーションを進め、成長してきた傾向にあります。

94%が今後3年間で自社の中核事業とは別の分野に投資する計画をしています。一方、それ以外の企業では58%にとどまっています。

実例:Achmea Holding社

オランダの保険会社、Achmea Holdingは、低所得世帯に特化した製品を提供し、このサービスが十分行き届いていない市場への参入を目指しています。火災や押し込み強盗の発生や被害を食い止め、人々に安心と安全をもたらし、周辺環境の向上をはかっています。

Achmeaが開発し、試験運用を行っているのは、付近で問題が発生しそうなときに、近隣住民や友人、家族が知らせ合い、助け合いやすくするピアツーピアのアラーム・プラットフォームで、Chuangoなどの各種セキュリティ・ソリューションと、WhatsAppやFacebook Messengerといったメッセージングアプリを連携させて運用します。

滑り出しは順調で良好な結果が得られています(加入者や、対象地域の社会福祉住宅会社からのクレームは減少しています)。現在、Achmeaは今後数年以内での規模拡大を計画しています。

実例:Telefónica社

競争の激しい現在の通信市場では、加入者を維持しながら新規加入者も取り込むことが競争力維持のカギとなっています。そのような状況の中、Telefónicaはデジタル化を行い、未来の通信会社への変革を実現したいと考えていました。

そこでアクセンチュアの支援により、Telefónicaは顧客第一主義に基づく自社ブランドの見直しをはかりました。

まずアクセンチュアは、利用客の動向を分析し、売り上げの推移を予測。Telefónicaのデジタル・マーケティングとオンライン販売のケイパビリティを最適化できる大きな機会があることを明らかにしました。 さらにセキュリティーを備えたデジタル環境をデザインし、Telefónicaが利用客の要望を予測し、市場の変化に迅速に対応できるようにすると同時に、利用客一人ひとりに合わせた製品や使用感を提供できるようにしました。

Telefónicaは、詳細な分析・解析で多くの知見を蓄積することにより、見込み客をより効率的に販売につなげ、その全体の流れを改善することができました。また、デジタルを利用したプラットフォームとコールセンターのサポートのおかげで、デジタルテクノロジーと、今後数年間の持続的な成長に必要な情報を手に入れました。

現在、Telefónicaは、最新鋭のサービスとウェブデザイン、さらに高度なデータ分析機能により、レリバンスで一貫性があり、顧客に合わせてパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを提供しています。この変革により、顧客獲得コストの削減、特に新規利用者によるウェブサイトの訪問者数の増加を実現し、同社ブランドの成長にも勢いがつきました。デジタル経由での販売件数は100万件を超えています。顧客の進化する要望に対応することにより、今やTelefónicaは、世界でも特に競争の激しい市場のひとつにおいて、持続的な成功に必要な条件を備えることができました。



エンゲージメントを築く

概略

 

パーソナライズしたデジタルエクスペリエンスを実現するために、オペレーティングモデルやオープンイノベーション、アジャイルテクノロジーを駆使する企業は、新たな成長戦略を迅速に拡大できる。

 

「あらゆるチャネルに不可欠なことをダイナミックに実行するためにオペレーションを最適化しているか?」という問いに対して「はい」と回答したのは、ハイパフォーマンス企業では大部分の93%、それ以外の企業では67%。

 

「リビング・ビジネス」企業は、このケイパビリティに優れ、レリバンスな機会を逃す前にとらえる態勢が十分に整っている。

情報を駆使したマーケティングや販売の経験と実績を構築する

変革に必要なケイパビリティは、デジタルを含めた製品やサービスが利用者に与える使用感を検証したり、構築したり、規模の拡大を行ったりする際の実行モデルを企業が活用するために必要になります。また、顧客にとっても企業にとっても、競争力を大幅に強化するのに必要なエンゲージメントチャネルに最も重点を置いています。

「リビング・ビジネス」企業が優れた傾向にあるのは、一貫してこの領域の成果を重視している点です。

その結果、新たに現れたレリバンスな機会が消えてしまう前に、自社のビジネス戦略だけでなく、新たなことに取り組む際にクリエイティビティとイノベーションに力を入れ、試行錯誤しながら能力を継続的に改善していくことが可能になります。

92%のハイパフォーマンス企業は、顧客に対してよりレリバンスな製品やサービスを作り出すために、自社のオペレーションを最適化する能力が競合他社より優れていると回答。一方、それ以外の企業による同様の回答率は62%。

実例:Toyota Motor Sales社

参考例として米国のToyota Motor Salesを紹介。

同社の事業部「Customer 360 Insights」チームは、コンピューティングフレームワークのディストリビューション、Apache Sparkを活用し、顧客のフィードバックについてSNS上で特に取り上げられている話題を掘り起こし、その分析を行っています。

Toyotaが行っている分析は、例えば「ブレーキノイズ」といった単純な分類ではなく、SNS上の人々が同じ時期に議論しそうな兆候を考慮しながら、さまざまな手法で言葉を拾い出して分析する実験を行っています。

この方法は、自動車メーカーにとって顧客に対してレリバンスなアドバイスを行ったり、安全に関する話題や新たなデザインを求める話題が活発になった際に、それらを特定したりするのに役立ちます。

Toyotaではこの方法を活用することにより、顧客のフィードバックを分析する時間を6日間から4時間に短縮することができました。

より高度なセンシング機能を自動車に搭載していくことにより、今後もドライバーと自動車の連携を強化していくことができるでしょう。

Toyotaの事例は、「リビング・ビジネス」により、顧客にレリバンスな使用感を大規模に提供する方法を示すよい事例です。ほかの企業もこの事例を参考にすれば、今後の消費者をとらえる機会に向けて前進し、成功するための基盤を構築していくことが可能になります。


パートナー企業とのつながりを広げる

概略

 

事業拡大を成功させるカギは、従来の業界の枠を超えて戦略的なパートナー企業と提携し、連携をはかっていくこと。

 

「リビング・ビジネス」企業は、関係各社と戦略的パートナーシップを結び、迅速・シームレス・正確に顧客データを動かしている。

 

パートナーシップの新規拡大をはかっているハイパフォーマンス企業としては、交通・運輸や消費財の分野が挙げられる。

新たなアライアンスを構築し、その裾野を広げる

戦略的なパートナーシップや戦略企画の重要性を認識し、考慮することを得意とする「リビング・ビジネス」企業は、効率や新たな発想、最終的にはより多くのイノベーションを生み出すことが可能になります。また、しばしば従来の業界の枠を超えて戦略的パートナーと連携をはかり、先進的な考え方を持ったアライアンスを構築することがよくあります。

それにより、ビジネス拡大の新たな方法が生まれ、関連するアライアンスパートナー全体で有意義で効率的なデータ共有が可能になり、さらに事業活動全体の活性化につながる基盤となって消費者マインドに対して継続的にレリバンスな対応をする企業が必ず報われるようになります。

「リビング・ビジネス」企業は、自社につながりのある企業と協力関係を結ぶ機会を意識しながら、顧客一人ひとりに合わせたカスタマーエクスペリエンスを生み出しています。

また、「リビング・ビジネス」企業は、戦略パートナーシップの利点だけでなく、消費者に対するハイパー・レリバンスを常に念頭に置くことで得られる利点を享受できます。.



92%のハイパフォーマンス企業は「新たなパートナーシップの拡大がビジネスの成功に極めて重要だ」という意見に同意。一方でそれ以外の企業による同意率は66%。



91%のハイパフォーマンス企業は、競合他社に対して優位に立つには「従来の業界の枠を超えたパートナー企業との協力体制」が必要と回答。一方、それ以外の企業で必要と回答した割合は61%。



28%のハイパフォーマンス企業は、2017年から新たな形態のアライアンス・パートナー体制を展開。一方、それ以外の企業ではわずか13%。

実例:Nike社

最先端のテクノロジーを積極的に活用しているNikeは、パートナー企業と自社のオペレーションの連携をはかり、カスタマーエクスペリエンスを強化しています。

具体的には、NikePlus、Nike Run Club、Nike Training Clubといったアプリの普及に力を入れ、NikeのユーザーだけでなくNikeのパートナー企業を増やし、そこのユーザーを取り込みながらレリバンスなサービスの拡充をはかっています。

このような取り組みにより、顧客データの新規獲得とNikeブランドの発展につなげています。

またNikeと顧客をつなぐチャネルは従来複数存在しましたが、同社はそれを一本化しました。

このような展開により、顧客のフィードバックを蓄積・対応する能力を高め、より包括的で合理的なカスタマーエクスペリエンスの提供を実現しています。

「我々は、Nike製品の連携を強化。顧客に感動的なコンテンツをもたらし、Nikeのメンバーシップの入り口を提供することにより、将来の可能性を広げています。顧客には、デジタルにつながる製品を通じてデザインや製造、流通のケイパビリティを継続的に紹介していき、消費者が当社とシームレスにかかわりが持てることを目指しています。そこから、みなさんにも当社の将来像が見えると思います」

マーク・パーカー(Nike社CEO)
引用元:diginomica.com


カルチャーを見直す

概略

 

レリバンスな製品とは、洗練を重ね、技術や能力の向上をはかり、最新のスキルを使いこなしたものを指す。

 

ハイパフォーマンス企業にとって組織改革は差別化につながる重要な要素である。当社の調査では、10業種中9業種において、ほかのあらゆるケイパビリティよりも重視している。

 

「リビング・ビジネス」企業は、人間の知恵とテクノロジーの力を組み合わせて労働力を融合し、イノベーションと成長を常に実現できる社内風土(カルチャー)を生み出している。

従業員の顧客第一主義の考え方を再確認する

組織改革は、いろいろと面倒なことに思えるかもしれませんが、「リビング・ビジネス」企業は、そのような取り組みがもたらす効果を理解しています。企業は、技術や技能の向上と継続的な知識の蓄積を行いながら、レリバンスな製品やサービスを生み出すために、消極的ではなくて積極的に行動しなければなりません。

レリバンスな製品やサービスの実現には、新しい技術や技能、テクノロジーを継続的かつ迅速に使いこなすことに価値を置く組織風土(カルチャー)が必要だと、「リビング・ビジネス」企業は認識しています。そのような風土では、人の知恵とAI(人工知能)を融合させ、人と機会が連携した学習力と対応力に優れた組織として、困難な課題に取り組むことができるようになります。

組織改革には新たな技術や技能の開発や改善、そして従来のビジネスモデルの改革を恐れない企業風土が必要です。

92%のハイパフォーマンス企業は、ビジネスを成功させるためには、組織改革が極めて重要と回答。それ以外の回答企業は66%。

93%のハイパフォーマンス企業は、競合他社より優位に立つためには、顧客にメリットをもたらす組織構造にすることが必要だと回答。一方、それ以外の企業による同様の回答率は64%。

実例:GE Global Research社

GE Global Researchでは、「デュアルサイエンティスト」(兼業研究者)の育成に投資しています。自分の専門分野だけでなく、AI(人工知能)や機械学習システムの仕組みを理解し、付加価値を身に着けてもらうためです。

例を挙げると、タービンや航空機エンジン、機関車などのGE製の機械を、デュアル・サイエンティストがクラウド・ソフトウェアを使用して開発することにより、利用者の安全性を高めると同時にコスト削減につなげることが可能になります。

このモデルは「デジタル・ツインズ」と呼ばれ、特定の機械のサービスに対するニーズを予測することや、メンテナンス・スケジュールを個別に設定することができるため、製品を購入した顧客は同社の設備投資を最大限生かすことができるようになります。

同社は、機関車部門のデジタル・ツインズにより、年間3万2,000ガロンの燃費削減と、17万4,000トンの二酸化炭素排出量削減を実現したと発表しています。

2017年7月の時点で、400人の従業員がデータ分析の認証を取得し、それに合わせて約50人の研究者が業務を変更しました。また、同社では2016年にAIとロボティクスに関連する100種の新業務を創出しています。




原文執筆者について

JOHN ZEALLEY
ジョン・ゼオーリー

シニア マネジング ディレクター-
カスタマー&チャネル ファンクション /
カスタマー グッズ&サービス

GLEN HARTMAN
グレン・ハートマン

シニア マネジング ディレクター-
北米地区 アクセンチュア インタラクティブ リード /
グローバル デジタルマーケティング

MARK CURTIS
マーク・カーティス

チーフ クライアント オフィサー-
フィヨルド (アクセンチュア インタラクティブ)


NIKKI MENDONÇA
ニッキ・メンドーサ

グローバル プレジデントー- アクセンチュア インタラクティブ オペレーション

JOSHUA BELLIN
ジョシュア・ベリン

シニア プリンシパル - アクセンチュア リサーチ

OLIVIER SCHUNCK
オリバー・シュンク

プリンシパル ディレクター- アクセンチュア ストラテジー

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