G成長の全てはエクスペリエンスから始まります

ビジネス成長を再び促進するエクスペリエンスの再興

2020年のCOVID-19 (新型コロナウイルス感染症)のパンデミックによって、私たちが行うほぼすべてのこと ―何をどう購入するか、どこでどう働くか、お互いにどのようにコミュニケーションするか― の構造は大きく変わりました。今日の消費者行動の変化は一過性のものではありません。この変化は今後も続き、場合によっては常態化することも考えられます。パンデミック以前から徐々に生じていた変化がパンデミックの影響を受けて加速しています。

今まさに、エクスペリエンスの再興が進行しています。企業は従来の顧客体験(CX)の定義を超えて、卓越したエクスペリエンスの提供を中心にビジネス全体を組織化しようとする気運を高めています。エクスペリエンスは、顧客の新しい、しばしば満たされておらず頻繁に変化するニーズに応え、顧客が望む結果を達成できるようにしなければなりません。これが「ビジネス・オブ・エクスペリエンス(Business of Experience:BX)」です。

CXの進化系であるBXは、企業がより顧客志向にシフトし、確実なビジネス成長を再び促進するためのより包括的なアプローチです。CXはCMO(最高マーケティング責任者)またはCOO(最高執行責任者)の権限の領域とされてきましたが、BXは企業運営のあらゆる側面に関連するため、CEO(最高経営責任者)の優先課題となり、経営戦略として扱われます。アクセンチュアの調査では、77%のCEO が「顧客との関わり方やコミュニケーションの取り方を根本的に変える必要がある」と回答しています。

BXによって新しいリーダーシップの形が現れます。豊富な知識を持つCEOとリーダーシップチームは、次の10年で勝ち残るためにさらに深化するであろうBXを積極的に採用していくでしょう。

革新的なアプローチでビジネスを強化

本調査では、世界21カ国、22の業界にまたがる1,550人の経営者(うち約4分の1がCEO)から回答を得ました。その結果、アクセンチュアがBXにとって重要と定義した要素を採用し、実践できるよう方向転換した組織は、同業界の他社と比較して少なくとも平均6倍以上の前年比収益を達成していることが分かりました。

実際に、BXリーダー企業の前年比収益の平均はCX指向の企業を大幅に上回っています*。

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*BXに関連する調査項目への回答に基づき、組織全体で優れたエクスペリエンス創出に注力する企業上位15%(BXリーダー企業)を特定し、公開されている財務データをもとに各企業の1年、3年、5年、7年のCAGR(年平均成長率)に対する産業指標EBIT(利息及び税金控除前利益)を算出。

Three trends

BXが必要となった3つの背景


エクスペリエンスに注目することは目新しいものではありませんが、今日BXがビジネス上の最重要課題となっている背景には、CXを取り巻く3つの主要な問題の存在があります。1つ目は20世紀から受け継がれてきた「顧客ニーズ」、2つ目はここ最近見られる「似通ったCXの飽和(=CXの同一性) 」、3つ目はパンデミックにより加速した「パーパス(存在意義)指向への飛躍」です。この3つの動向についてはこれまでほとんど議論されてきませんでしたが、非常に差し迫った課題だと言えます。

顧客ニーズ
変化する顧客のニーズに多くの企業が迅速に反応することができず、融通の利かない対応や行動が追いついていない様子が見られます。現在の消費者は直接競合しない業界や企業が提供するエクスペリエンスを比較し、劣っていると評価した企業やブランドからは離れていきます。これは消費者の期待が製品・サービス領域や業界という従来の枠を超え、真に流動的になっていることを示しています。もはや消費者は、企業都合で分割された事業領域内のみでエクスペリエンスを比較、評価することはありません。例えば、モバイルサービスのプロバイダーを利用した際の体験とトップクラスの航空会社を利用した際の体験、あるいはAirbnbのようなデザインやテクノロジー主導のサービスを利用した際の体験など、消費者のあらゆる体験の中で横並びに比較されることになります。

似通ったCXの飽和(=CXの同一性)
CX投資が成功すると、顧客数と売上の増加、顧客ロイヤリティの向上どの素晴らしい成果を得ることができます。今後もCXの重要性が低下することはないでしょう。しかし、CXの基本となる優れたUI設計は、今日では当たり前に実装されており、創出される価値自体は停滞しています。CXのタッチポイントは、25年以上にわたり世界中のCXデザイナーによって段階的に改善されており、規範となるモデルがすでに確立されています。例えば、銀行で新規顧客に細やかな応対を行うための行員研修の方法や、デジタルストアで商品を効果的に見せるための手法は誰もが知るところです。そして、利用者の多くが、最小限のクリック操作で支払いまで超高速に済ませることができるユーザビリティを期待しています。

消費者の期待が高まるにつれ、シンプルかつ高速で、分かりやすく直感的なエクスペリエンスが、消費者にとっては当たり前の要素となりつつあります。また、それらのテクニックは模倣しやすいため、優れたUIを実装するだけでは市場のシェアを自動的に獲得できるほどの差別化にはなりません。タッチポイントだけでエクスペリエンスの差別化を図ることは、これまでの数十年間と比べてかなり困難なのです。

パーパス(存在意義)指向への飛躍
今日の企業には、質の高い製品やサービスの提供だけではなく、企業としてのパーパス(存在意義)を社会に明示することが求められています。消費者の10人中8人が、企業のパーパスはCXと同じくらい重要だと考えています。調査では、Y世代とZ世代の消費者の半数以上が、その他の世代では37%が「社会問題に関する企業の言動に失望したために、その企業への支出を減らし別の企業に乗り換えたことがある」と回答しています。

ブランドのビジョンそのものと、人々の生活の質を向上させることへの強いコミットメントこそが、事業成長に重要な役割を果たします。これを理解することが、BXアプローチの基本となります。アクセンチュアの調査では、調査対象の20%を占める優秀企業(財務成長とビジネスサイクルの耐久性において成功している企業)がその他の企業と比較して2.5倍高い割合で「エクスペリエンスに直接つながるブランドプロミスを確立・証明できている」と回答。また、Y世代とZ世代の消費者の半数近くが「自身が大義を果たす一員であると感じさせてくれて、共通の理念のもとに人々をつなぐ企業やブランドを好む」と回答しており、優秀企業の姿勢が消費者の期待と見事に一致していることが分かります。

Becoming a BX leader

BXのリーダー企業を目指すために、顧客に徹底的にこだわることから始めましょう。

CEOだけではなく、フロントオフィス、バックオフィスのすべての経営幹部とリーダーが、エクスペリエンスに関する考え方をシフトするための投資が必要です。


Four winnings ways for leaders to trailblaze

私たちは、BXを実践している、または近い将来採用したいと考えているお客様企業への調査を通して、BXがもたらす価値を最大限に引き出すために有効な4つの成功パターンを特定しました。アクセンチュアの調査では、調査対象の上位20%を占める優秀企業(財務成長とビジネスサイクルの耐久性において成功している企業)は、高い確率でこれらのアプローチを採用しており、他の企業よりも優れた業績を実現していることが明らかになりました。

01
顧客ニーズにこだわり、それを羅針盤とする

02
エクスペリエンスの革新を日常の習慣に

03
組織全体でエクスペリエンスにコミットする

04
「ひと」の課題解決のためにテクノロジーとデータを活用する

BXの先駆者たち

BXのリーダー企業は、未発見の大きなニーズを発掘し、サービスを提供することで、
ビジネスを再定義しました。

Seamless

BXリーダー企業である理由

Seamlessは単にフードデリバリーのアプリを開発したのではなく、快適な自宅にいるまま手元でお腹を満たせるエクスペリエンスを提供しています。

このように考えてみましょう…

自宅での食事を楽しみにするビジネス

Zocdoc

BXリーダー企業である理由

Zocdocは単に診療予約サイトを作ったのではなく、患者が健康を維持する権利を邪魔されることなく医師の診療を受けることができる、より優れたエクスペリエンスを提供しています。

このように考えてみましょう…

医療・健康増進ビジネス

Venmo

BXリーダー企業である理由

Venmoは単に決済アプリを開発したのではなく、銀行口座や現金のストレスに見舞われることなく、誰もが簡単に友人や家族とお金を貸し借りできる方法を提供しています。

このように考えてみましょう…

スムーズな決済ビジネス

Netflix

BXリーダー企業である理由

Netflixは単に映画のストリーミングサービスを開発したのではなく、番組制作の方法や自宅での鑑賞体験を刷新するエクスペリエンスとインサイトを所有する企業に進化しました。

このように考えてみましょう…

ホームエンターテイメントビジネス

Velux

BXリーダー企業である理由

Veluxは単に天窓や明り取りを購入するためのデジタルサービスを開発したのではなく、屋根瓦を一枚も動かすことなく、人々の家と暮らしに快適な変化をもたらしています。

このように考えてみましょう…

多様な明かりを通じて住居を変えるビジネス

What we believe

01.
顧客ニーズにこだわり、それを羅針盤とする

顧客にこだわり、最良の結果を得る

満たされていないニーズを発見することは、人々をより幸せにしロイヤリティを向上させるために企業は何をすべきかを考えることと同義です。仕事や自宅などのあらゆる場面で、顧客が何をどのように達成したいと望んでいるのかを見極めて、それらを手助けするエクスペリエンスを提供することにつながります。

組織全体にパーパス(存在意義)が深く埋め込まれている企業は、方向性が定まり従業員が連携できるため、どの顧客ニーズを解決すべきか、満たされていないニーズの中で自社が解決できるものは何かを予測できるようになります。

60%

高い業績を上げている企業の約60%が「製品やサービスだけでなく、企業の存在意義を顧客に示す必要がある」と認識し、「常に顧客にとっての最善の成果を追求したい」と回答しています。明確な顧客ニーズを認識できずにいる企業の2倍近くの優秀企業が、パーパスへの飛躍の重要性を十分に認識していることが明らかになっています。


満たされていないニーズを特定し対応していくという基本的な姿勢が、成長に欠かせないものとなります。しかしこれまで多くの企業は、顧客インサイトをマーケティング領域のみに限定した上で、過去データや市場のセグメンテーションを利用しながら顧客像を描いてきました。このような従来手法によるマクロな見方は市場のスナップショットとしては有用ですが、人々の生活、選択、ニーズなどの豊富な情報を持つコンテクストを捉えずに顧客像を定義しているという点で限界があります。


55%
VS.
26%

アクセンチュアの調査では、「顧客データに基づき迅速に行動する能力を備えている」と回答した優秀企業は55%で、その他の企業(26%)のおよそ2倍にのぼります。一方で、同じ優秀企業の多くが「データとその結果からできることには限界がある」とも回答しています。これこそが、BXが必要な理由です。企業が真の顧客志向にシフトするためには、データを深く掘り下げてニーズを見つけるためのより優れた手段が必要になります。


企業は、顧客を理解することにこだわり抜く組織に生まれ変わる必要があります。データと調査からさまざまなシグナルを拾い上げ、人々が発する言葉と、実際の行動を理解することが重要になります。その時に、言葉と行動は常に一致しているとは限らないということを念頭に置くようにしましょう。

満たされていないニーズを、コンテクストに沿いつつ統合したデータに基づいて紐解いていくためには、新しい仕組みとアプローチが必要になります。コンテクストを重視したマインドセットを深掘りする調査を行い、従来の顧客セグメントに統合することで、さまざまな状況下で顧客がなぜ・どのように行動するのかを理解し予測することができます。年間データからセグメンテーションを研究する時代は終わりました。データを素早く、適切な方法で取得することが重要です。優れたBXは、効率よく顧客から学び続けることと同義です。消費者に関する定性的および定量的なインサイトを迅速かつ継続的に統合することで、実行すべきアクションが見えてきます。そしてそのアクションの積み重ねで、顧客と共により良い未来を創ることができます。

What we believe

02.
エクスペリエンスの革新を日常の習慣に

エクスペリエンスを当たり前の常識にする

エクスペリエンス革新をする文化を醸成するには、「何を言うか」に加えて「どう行動するか」を変え、ブランドプロミスと実際のエクスペリエンスとの間のギャップを埋める全社的な取り組みが重要です。

エクスペリエンスの革新は、特定の瞬間のみに現れるものではなく、ビジネス全体のあらゆるレベルで発現させることができます。それらは当然、CXのタッチポイントを最適化することで達成できるものではありません。

エクスペリエンスの革新とは、根本的に新しい方法で問題を解決することです。そのためには、人々のニーズに根ざしたイノベーションの出発点はどこかを再考する必要があります。例えば、1つのアプリでのイノベーションを試みた場合、よりパーソナライズされたソリューションの実現という結果をもたらすことはできるかもしれません。しかしそれだけでは、市場を動かすゲームチェンジャーにはなり得ないでしょう。それは単なる「改善」でしかなく、製品やサービス、企業におけるエクスペリエンスを実質的に変革する取り組みではないからです。また、操作性の改善は誰でも比較的簡単に真似することができてしまいます。エクスペリエンスに新たな価値を創出することができるのは、一貫性を持って相互に強化し合う形でイノベーションを結びつけた時です。このようなイノベーションの実装はもちろん容易ではありませんが、真似することもまた難しく、顧客にとってより変革的なエクスペリエンスとなります。

企業に対する消費者や従業員の期待は長年の間で変化していますが、COVID-19のパンデミックによりその変化が加速しています。そのことを理解しているBXリーダー企業では、すでにピボット(方向転換)を始めています。


53%
VS.
31%

優秀企業の約53%が「顧客は、企業がより関連性の高い製品・サービスや、顧客ニーズに適応したエクスペリエンスを提供してイノベーションを起こし続けることを期待している」と考えているのに対し、その他の企業で同様の見解を示している企業はわずか31%です。


エクスペリエンスの革新を、「機能」「サービス」「ビジネス」という3層の皮に包まれた“玉ねぎ”に見立てて考えてみましょう。 それぞれの層は次の層の革新のためのプラットフォームを提供します。

Feature innovation

機能の革新

機能の革新は、既存の製品やサービスを通じて、人々のエクスペリエンスを段階的に改善していくものです。既存のテクノロジーやビジネスモデルを活用して現行の製品やサービスを刷新します。例えばNetflixの自動再生や非接触型決済のような日常的なアクティビティがこれに当たります。 

Service innovation

サービスの革新

サービスの革新は、一連の機能が新しいサービスや製品を生み出すことです(例えば、モバイルバンキングのアプリなど)。

Business innovation

ビジネスの革新

ビジネスの革新は、サービスが人々のエクスペリエンスに根本的かつ破壊的な変化をもたらした場合に生じる革新です。ビジネス全体にエクスペリエンスの革新を組み込むことで、新たなエコシステムを構築することができます。 

What we believe

03.
組織全体でエクスペリエンスにコミットする

エクスペリエンスは企業全体で取り組むビジネス課題

エクスペリエンスは、もはや経営幹部だけの責任領域ではなく、企業全体で取り組む必要のあるビジネス課題です。

BXでは最終的に、サイロ化を排除し、フロントオフィス(営業、マーケティング、サービス、製品開発など)の各機能を融合し、バックオフィス(人事部門、サプライチェーンなど)と柔軟に連携することを目的としています。ある一定のタッチポイントで顧客のエンゲージメントを確立するのではなく、カスタマージャーニー上のすべての接点で確立することにフォーカスした全社的オペレーションモデルの革新です。

BXのリーダー企業はこのような組織全体の俊敏性の育成に非常に長けています。また、「変化する顧客ニーズに応じて、従来のCXを超える機能はいつでもピボット(方向転換)できるように設計されるべきである」と考える傾向が高いことも分かっています。

69%

BXリーダー企業の69%が「自社のイノベーション組織をピボットできるように設定している」と回答


63%

BXリーダー企業の63%が「自社のオペレーションをピボットできるように設計している」と回答


多くの企業では、依然として各ビジネス機能が独立するよう組織しており、各部門が個別にリーダーシップ、チャネル、予算、データプールなどを管理しています。企業が魅力あるエクスペリエンスを提供できない背景には、エクスペリエンスが顧客ニーズを起点とするのではなく、企業やサイロ化した特定部門のニーズを優先して設計されていることがあります。

What we believe

04.
「ひと」の課題解決のためにテクノロジーとデータを活用する

投資の形を変えBXを推進

BX企業になるということは、より多く投資するということではなく、投資の仕方を変えるということです。

BXのリーダー企業には、テクノロジー、データ、人材の再配置によって、パフォーマンス成長をもたらす新しい機会への再投資ができるだけの効率性を引き出す俊敏性があります。そして、収益性と持続可能性を損なうことなくエクスペリエンスを改善し、顧客の期待に確実に応えています。


61%
VS.
27%

優秀企業の61%が、「顧客との関係性と競争力を維持するために、どのようなテクノロジープラットフォームを活用する必要があるのかを明確に理解している」と回答しています。一方でその他の企業のうち同様の回答をした企業は27%にとどまります。


提供すべきエクスペリエンスが劇的に進化し、さらなる進化を続ける中で、企業のシステムとプロセスに俊敏性と柔軟性を組み込む必要性がかつてないほどに高まっています。真の「顧客中心」を組織全体で体現するには、テクノロジーとツール、データ、プロセスの統合が不可欠です。結果として、BX体質の構築と維持、未知への適応、最高のエクスペリエンスの創出と推進が実現できます。

まずは、クラウドを活用したよりアジャイルなテクノロジー・インフラストラクチャの構築から始めましょう。システムを積み上げていくものとして考えた時、まず最下層に配置すべきなのがクラウドです。クラウドを利用することでコストを抑え、データと人々をより高速かつ創造的な方法で結びつけることが可能になります。

次に、クラウドアーキテクチャによって節約したコストを、AIを活用したデータ運用に再投資してパフォーマンスを改善しましょう。クラウド上でデータの規則性が認識できれば、高度な分析が可能になります。データが、より関連性が高く影響力のあるエクスペリエンスを構築し、そこから得た学習結果に基づいてクラウドインフラストラクチャをさらに改善することで、一層の効率性向上が見込めます。

テクノロジーがもたらす関連性と俊敏性によって、クラウドとデータの両方がエクスペリエンスに良い影響を与えます。エクスペリエンスにフォーカスし、顧客が期待する成果と投資先を切り離さないことが重要です。エクスペリエンスのゴールに沿って、テクノロジーおよびデータ戦略を策定しましょう。

The incredible impact of meaningful experiences

今日、全ての企業が経済的危機や健康上の危機をどのように乗り越えていくか模索しています。同時に、体力を要するであろう次の10年で勝ち残るための競争力を高めようとしています。

顧客もまた、同じようにさまざまな課題に対峙しています。そんな顧客に有意義なエクスペリエンスを提供すべく、各企業は新しいアプローチを見つけ、事業を再検討してピボット(方向転換)しなければなりません。

BXとCXのそれぞれのアプローチが自らのビジネスにどのような成果をもたらすかを見極めるには今が絶好の時です。不確実性が渦巻く中で、BXのアプローチがビジネス成長を活性化し、顧客と企業それぞれが望む成果をもたらすと私たちは確信しています。もちろん、実践には困難も伴いますが、極めて重要な取り組みです。

今はまだ、BXは重要なマインドセットの転換にすぎないかもしれません。しかし、今後数年のうちに、有意義な創造的破壊、市場の差別化、顧客満足度の向上をもたらす素晴らしいビジネスの原動力となるでしょう。

アクセンチュアは、このビジネス転換を支援します。