調査レポート

サマリー

サマリー

  • フォレスター・コンサルティングに委託してまとめた調査結果によると、最高マーケティング責任者(CMO)は、チームに企業・部門・場所の枠を超えて行動するよう促すとともに、事業部門間のコラボレーションを促進する新たな文化を醸成する「CMOコラボレーター」という新たな役割を担うようになります。
  • 顧客体験(CX)は企業の成長の源泉とも言えます。マーケティング部門の上級役職者はCXの責任者として、CXを維持する企業文化を構築していくふさわしいポジションにあります。
  • CMOはコラボレーションに注力して脱サイロ化を実現し、顧客の正確な姿を整理してあらゆる顧客接点に提示し、成長を促進します。
  • CMOコラボレータ―によって、組織全体がブランドのビジョンにあわせて連携できるようになり、またCX戦略をビジョンの実弁のために調整できるようになります。


ブランドは顧客体験そのもの

CMOは、企業の望む認識のされ方(ブランド)と顧客が実際に認識している企業の姿(体験)の双方に責任を担います。社内部門と社外パートナーを連携させることで、全社的にブランドビジョンを徹底させ、そのビジョンを達成するための体験を整理しつつ、顧客に喜んでもらうことが可能となります。

CMOは、マーケティングとコラボレーションの新たな役割を担う重要な時期を迎えています。つまり、新たに「CMOコラボレーター」として、世界トップクラスの顧客体験を提供する比類ないコラボレーションの実現に向けて企業を導くことが求められています。



顧客体験を企業文化に根付かせる

企業で行われているあらゆる意思決定が体験に影響をおよぼします。マーケティング部門から経理部門まで全部門が何らかの形で体験に関わっています。卓越した体験を提供する企業は、全部門が提供体験に関与していることを社員が理解する文化を醸成し、そのことを念頭に置いて経営を行っています。このため、CMOコラボレーターは実証済みの慣習に依存することはもはやできません。CMOコラボレーターは新しい体験を創出するリーダーとして、様々な部署を引き込み、顧客を中心に据えて組織全体を束ねる舵取り役となります。

87%

従来型の体験では顧客を満足させることができないと見なしている企業の割合

95%

顧客体験を全社で共有し、その実現のために連携していると回答したコラボレーションリーダーの割合

社内における顧客の代弁者に

包括的な知見を収集することで顧客と共感的な関係を構築することもコラボレーション リーダーが従来型マーケターより得意とする領域です。

ブランドが顧客と交わした約束を果たしていくための企業文化を築くことが肝要です。本調査によると、90%の企業がCMOは社内における顧客の代弁者の役割を担うと回答しています。顧客と約束したものを提供するということはつまり、ブランド戦略が売上や体験と切り離せない関係にあるということです。CMOは最高の顧客体験を実現するため、顧客の全体像を全社で共有し、それによりあらゆる部門による支援を可能にします。

81%

知見に基づく共感的な顧客関係の構築に注力しているコラボレーション リーダーの割合

90%

CMOには社内において顧客を代弁する役割があると見なしている企業の割合

CMOにはテクノロジーの意思決定者の役割も

マーケティング部門が、状況に適したパーソナライズされたCXを提供するには、テクノロジーの力も重要です。現在、マーケティングテクノロジーの購入決定の実に半数が、マーケティング部門以外で下されています。CMOは、複数チャネル、事業部門、地域に影響するマーケティングツール採用の意思決定において、主要な役割を果たしていく必要があります。

31%

競合他社に勝つためAIなどのテクノロジーに既に投資をしている企業の割合

76%

新興技術への投資を継続・拡大すると回答した
コラボレーション リーダーの割合​

本調査からの主な示唆・提案

CMOコラボレーターは、顧客との距離が近く顧客の共感を得ることができ、企業全体を巻き込んだコラボレーションを創出する専門性があるため、CXの責任者にふさわしい存在です。

ブランドのあらゆる側面と創出される顧客体験を連携させるために、CMOには下記のアクションが求められています。

キャンペーンの企画よりも、顧客にこだわる

ブランドと体験を一体化させたコラボレーションを推進する

自社のテクノロジー戦略と顧客にもたらすアウトカムを一致させる

イノベーションのインキュベーターになる

本調査について

フォレスター社が米国、カナダ、英国、ドイツ、オーストリアの幅広い業界における、マーケティングの意思決定を行う上級役職者250人を対象にオンライン調査を実施しました。加えて、マーケティングの意思決定を行う10人に詳細な電話インタビューを行い、両方の調査から、顧客体験の構築や提供における現在/将来のCMOの役割と、顧客のニーズを満たすための企業全体のコラボレーションの必要性について評価しました。調査は2018年7月から同年8月にかけて実施されました。

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