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日本企業が抱える営業部門の課題

岳 彬(ガク ビン)

オペレーションズ本部
ビジネスプロセスサービス
マネジング・ディレクター
岳 彬(ガク ビン)

日本企業における営業部門の改革は古くて新しい課題のひとつです。 特に、日本企業が続々と海外で拠点を展開している現在、この課題は多様化かつ複線化しています。日本本社の経営企画や営業統括などの司令塔によるトップダウン指令で厳正統制のもと改革が進む、というのは遠い過去の話です。 現在のグローバルビジネスにおける営業部門の課題は、「日本・欧米を中心とした成熟国」と「中国・ASEANなど新興国・成長国」とで、特徴が大きく分かれる傾向があり、それぞれに最適なソリューションも異なってきます(下図参照)。

日本企業が抱える営業部門の課題

成熟国(日本)における営業課題


グローバルビジネスにおける成熟国に位置する日本ですが、古くから慣れ親しんでいる「わが社流」の営業スタイルが幅を利かせ、非効率な業務運用や生産性が改善されることなく放置されているケースが多く見受けられます。
例えば、受注業務や回収業務などの事務作業は、本来の営業業務ではなく、また片手間で作業することで品質が低下する業務なのですが、慣習として営業が処理している企業も多く、結果的に営業活動の時間が減り、事務作業のミスや手続きにおける不備が増えるという悪循環が生じています。また、部門全体の平均年齢が高くなり勤続年数も延びており、現在の日本の雇用環境ではどうしても“ぶら下がり人材”が生まれやすく、一部のハイパフォーマーに負荷が集中してしまうという問題も起きています。成熟国だからこそ、個人と組織の双方において、圧倒的な生産性向上を図り利益創出していくことは、日本企業がグローバル・マーケットで生き残るためには不可欠です。営業部門の傾向として、過去に大きな成果を上げた“武将”ほど、「わが社流」の営業スタイルに自信と誇りを持っており、欧米企業など外部のベストプラクティスの採用検討時の障壁となっているケースも見受けられます。しかし市場の動きはめまぐるしく、過去の成功経験のみに依存して立ち止まっている余裕はない状況なのです。

重本 憲吾'

製造・流通本部
経営コンサルティング
シニア・マネジャー
重本 憲吾

 

解決策:個人と組織の生産性向上を徹底するための3つの視点
「わが社流」を抱える日本企業が営業の生産性向上を目指す場合、次の3つの視点の取組みに着手すべきでしょう。

① 活動量を増やす(時間を確保する)
まずは、現状の営業業務を棚卸しして、顧客に対する付加価値を生まない業務や、営業が個別に処理するより専門担当がまとめて処理したほうが作業の能率と品質が高まると判断できる業務を、営業業務から切り離して集約することで、営業が顧客基点の商談シナリオの設計と遂行に集中するための時間と環境を整備していきます。アクセンチュアは、人工知能(AI)やロボティクスなどの最新テクノロジーと、優良企業の持つノウハウを生かした業務テンプレートを活用して、ビジネスプロセスの迅速な変革をサポートします。

② 活動の質を上げる
次に、増えた時間を使って、個々の営業担当の活動の質を上げることが重要です。アクセンチュアは、個々の営業に対してOne to Oneのオーダーメイド型業務支援「コンシェルジュサービス」を用意しています。アクセンチュアの専門スタッフが営業担当の片腕として、顧客対応やアポイント調整、スケジュール管理、商談ステータス管理、在庫調整など、あらゆるところに目を配り、営業担当を強力にサポートします。また、AIを活用した営業データ分析により、最適な商談タイミングのリコメンドや欠品・回収遅延を予測するアラーム通知など、営業に欠かせない情報ツールともなるインフラの構築・導入も支援しています。

③ 組織能力を高める
個々の営業のパフォーマンス向上とともに、営業部門としての組織能力を向上させる視点も欠かせません。アクセンチュアでは、個々の経験や勘、センスに依存しがちな販売量・収益予測、債権回収リスク分析などにアナリティクスを用い、正確な情報をタイムリーに「営業ダッシュボード」で提供しており、アナリティクスに基づき迅速に意思決定する組織への進化を促進します。また、店舗など現場の情報は、商品開発部門やマーケティング部門にとっても宝の山ですが、それらの情報収集を営業担当だけに任せていてはタイムリーに有益な情報を集めることは困難です。そこで、アクセンチュアのスタッフが営業に代わり顧客ヒアリング・店舗リサーチを実施し、タイムリーにニーズ・動向を集約して関連部門に報告するなど、マーケティング支援も行っています。

上記の3つの視点は、①⇒②⇒③のステップ・バイ・ステップで取り組むのではなく、すべてを並行して推進していく必要があります。「新たに確保した時間を、顧客対応品質を向上させるための活動に速やかに割り当てて結果を出す」という一気呵成の改革が成果を生むポイントになります。


解決策:個人と組織の生産性向上を徹底するための3つの視点

新興国における営業課題


中国やASEANに代表される新興国の営業課題にはどのようなものがあるでしょうか。現状では、多くの日系企業が、商品品質だけでなんとかマーケット・シェアを確保している状況で、営業力で市場を切り開いている企業は多くありません。現地では日本流の企業文化や営業手法は通用せず、低い活動効率、高い離職率、コンプライアンスの問題が噴出しています。エリア統括拠点や都市部周辺はまだよいのですが、郊外進出を広げていくほど、現地営業の統制が取れなくなり、市場におけるホワイトスペースの先陣争いで欧米やローカル企業の後塵を拝しています。ひと言でいえば、現地固有の環境に応じた形で営業部門を切り盛りできていないということです。

 

解決策1:まずは“Health Check”による現状の課題診断
こうした状況を打破するための最初のステップとして、恒常的にブラックボックス化している現地の営業実態を可視化することから始めましょう。例えば、顧客訪問実績のごまかしや交通費やガソリン代の不正請求など、日本国内では「まさか」と思うことが頻繁に起こり得るのが海外(特に新興国)なのです。アクセンチュアは、現地語でビジネスコミュニケーションを取れる営業のエキスパートを現地に派遣し、営業同行や、満足度調査などを模した顧客ヒアリング、店舗への抜き打ち訪問など、さまざまな手法を用い、およそ2週間で現状の課題を洗い出します。日本本社での定期報告会では、現場の真の実態を知った経営者の方々が愕然とされる、といったケースも少なくありませんが、まずは真実を知ることが大切な一歩となります。

 

解決策2:「時間」の最適配分のアプローチ: 「Sales Holisticアウトソーシングサービス」
新興国・成長国のいずれにおいても、営業の使命は、既存の上位顧客の売上を伸ばすことと新規顧客を開拓することの2点に集約されます。そのためには、顕在・潜在顧客との商談やコミュニケーションを図る時間をいかに増やすかが鍵となります。これらの「顧客対面時間」に営業が戦略的に割いている時間は、多くの日系企業で、業務時間全体の20~30%程度にすぎません。このような結果を経営者に提示した際の反応は、「営業を徹底的に再教育しないとダメだ」または「今の営業は使いものにならないから、新たな人材を採用しないと無理だ」という2パターンが一般的です。しかし、人材の再教育にも新規登用にも時間がかかり、また新たな人材が見つかったとしても、労働法などの関係で解雇が難しい国では、固定費ばかりが無駄に増えてしまうというリスクもあります。そこで、アクセンチュアは第3の方法として、「Sales Holisticアウトソーシングサービス」導入による営業の顧客対面時間を増やすアプローチを提案・推奨しています。本サービスは、事務業務の代行などの「手」としてだけではなく、アナリティクスを駆使した商談ツール作成などの「頭」、電話支援などによるリモート営業活動を通じて移動時間を節約する「足」として、営業支援をHolistic(全体)で提供することで、個々の営業担当が多くの顧客と対面し、会話し、信頼関係を深めるための貴重な時間を生み出します。


解決策2:「時間」の最適配分のアプローチ: 「Sales Holisticアウトソーシングサービス」

解決策3:「カネ」の最適配分のアプローチ:「Auditアウトソーシングサービス」
営業部隊の再構築に向けて即効性のあるアプローチが、「カネ」のガバナンスを強化することです。特に新興国ではマネジメント人材の不足、税金システムや契約文書の頻繁な変更、ルール遵守の意識の希薄さなどの理由から、不正なキャッシュアウトが増大するケースが多くあります。新興国で実施した”Health Check”で目の当たりにした実態には、次のようなケースもありました。
① 営業に相談や報告は一切なく、現地の代理店と小売店が勝手に値下げ販売を行い、後日、販促費補填の請求書が届いた
② 複数店舗で大型キャンペーンを展開するという申請を受け販促費を払い込んだところ、実際は限られた店舗でしかキャンペーンは実施されておらず、販促費の返還もなかった
③ 中国で新工場を立ち上げた際に、食堂運営業者との契約を現地の担当者に一任した結果、1食あたり0.1元のバックリベート契約を結ばれ、年間数千万円を着服された

このような“穴の開いたバケツ”のような状態を放置していては、どんなに売上を伸ばしても水の泡となってしまいます。不正なキャッシュアウトを回避するために、アクセンチュアは「Auditアウトソーシングサービス」を推奨しています。プロフェッショナルによるAuditチームを組成し、「申請(契約)」「運用(店頭価格)」「支払い(伝票)」に至る「カネ」にまつわるプロセス全体を、現地で徹底的に現物チェックし、結果を定期的にレポートします。その過程で証跡不十分などによる問題が生じた場合は、問題が解消するまで支払いを停止するなど、関所・番人としての具体的な機能も遂行します。

また、アクセンチュアでは、不正や無駄を排除して守られた「カネ(利益)」を、ハイパフォーマーのインセンティブとして配分することも推奨しています。日本企業の慣習的でメリハリのない平等主義による人事制度は、海外では通用しない場合が多いことも現実です。例えば、短期的なキャリアアップや成果に対する現金精算を強く志向する中国などでは、ハイパフォーマーは振り向きもしないでしょう。「時間」と「カネ」の配分の最適化を図ることで、「顧客対面時間にパフォーマンスを集中させ、成果を上げた人材を正当に遇する」という公正な体制を整えることは、新興国における市場のホワイトスペースで勝ち抜くためにも不可欠なポイントとなります。

 

解決策4:事業部門の丸ごと請け負いサービス
アクセンチュアは、アウトソーシング手法を用いてスピーディな営業部隊の再構築支援を提供していますが、営業部隊だけではなく事業部門の立ち上げを丸ごと代行するサービスも提供しています。新たなビジネスチャネルがめまぐるしく勃興する新興国で、チャネル対応速度を上げたいという企業にも有効です。はじめにアクセンチュアから専門の人材を“戦略部長”として現地に派遣し、ラインに入り現場を理解した上で戦略・組織・業務のグランドデザインを設計します。その後、「As A Service」(ビジネスのトランザクションとボリュームに応じた従量課金型のサービスで、業務・IT一体型インフラを提供するプラグインタイプのサービススキーム)や、オペレーション自体を代行することで人材・スキルの課題をクリアし、新チャネルに即対応できる成果報酬型のサービスなど、事業の立ち上げをスピーディにサポートするサービスを取り揃えています。またアクセンチュアでは、「中国×EC」を基点とする成長プランの構築・実行に関わるプロフェッショナルな人材とオファリングを保有しているため、中国でEC事業を開始するにあたり、売上ゼロベースから数十億円規模までを早い段階で達成する垂直立ち上げ支援が可能です。

営業組織の抜本的な改革をサポートします

 

営業組織の抜本的な改革をサポートします

市場や規模により差はあるものの、すべての営業部門に共通する課題と改革のコンセプトは、単純業務の切り離しやアウトソーシングのみのBPRなど、小手先の改善だけでは今の時代には勝ち残れない、ということです。アクセンチュアはお客様と協働し、営業の組織・機能・プロセスを抜本的に再構築し、既存の人材を育成・再配置や現場オペレーションの定着まで、お客様と一緒に責任を持って運営していきます。 重本をはじめとする、お客様のビジネス知識に精通した経験豊富なコンサルタントと、岳をはじめとする新興国の現地マーケットのプロフェッショナルによるチーム体制で、お客様の営業部門の改革をサポートします。
世界で勝ち続けるグローバル営業部隊を構築するためのパートナーとして、ぜひアクセンチュアをご指名ください。

お問い合わせは、下記リンク先のフォームよりご連絡ください。





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