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顧客を起点とした新たなオムニチャネル戦略

サプライチェーンのトランスフォーメーションに向けた新たな投資の力点とは?

顧客接点が複雑化するマーケットで成功を収める

顧客接点が複雑化するマーケットで成功を収める
製造・流通本部 シニア・プリンシパル 大迫 真

日々進化するデジタル・テクノロジーによって、企業は独自の商品やサービスをかつてないほど多様に展開できるようになりました。携帯端末やIoTを通じて収集される膨大なデータは、企業に新たな知見をもたらし、顧客に対する価値提案の差別化を可能にしています。

こうしたトレンドをつかみ、シェアを伸ばしているのがアマゾンに代表されるネットリテーラーです。ネットリテーラーはオンラインの購買履歴を活用できるという強みを生かして、顧客一人ひとりに最適化された個別の対応を行っています。

しかし、デジタル・テクノロジーがもたらす恩恵はネットリテーラーだけのものではありません。リアル店舗を持つ企業には、効果的なオムニチャネル戦略を推し進めることで、ネットリテーラーよりも顧客に近い有利なポジションを獲得できるアドバンテージがあります。ここでは、その実現のために必要な組織横断のダイナミックな変革のアプローチについてご説明します。

オムニチャネル戦略の策定による事業プロセスの再構築

そもそもオムニチャネル戦略は、急速な成長を遂げるネットリテーラーに対抗するための手段として、リアル店舗を持つ企業によって打ち出されたものです。ネット、電話、店舗など、さまざまなチャネルを介した顧客からの問い合わせや注文に対して、常に顧客が望む時間と場所で商品を配送するために、リアルとバーチャルなチャネルをシームレスに統合させるコンセプトです。
オムニチャネル戦略の策定による事業プロセスの再構築

オムニチャネルをデザインする新たな発想

リアルとバーチャルの統合に向けて、多くの経営者は現在、「顧客との新しい付き合い方をどうデザインするか?」という問いに直面しています。従来のECは、Webからの注文でスタートし、その後の在庫の引当、出荷、配送が1つのチャネルとして完結していました。しかし、オムニチャネルのコンセプトは、商品との「出会い」や「探す」「選ぶ」「買う」「返品する」「使う」「楽しむ」といった顧客の行動について、ネット、店頭といったチャネルの違いを意識させずに体験してもらうことを目的としています。

ここでは、サプライチェーンの観点からも発想の転換が求められます。これまでは、いかにして店舗に対して効率的に商品を供給し、欠品を生じさせないかが主な課題でしたが、オムニチャネルの世界では、あくまで「顧客」が起点となります。つまり、顧客個人がほしいと思った瞬間に商品を注文することができ、受け取る場所を自由に選択。そして、顧客が希望する時間に合わせたタイムリーな配送を最優先に考える必要があります。その後は、継続的なアフターサービスによってロイヤルティを高めながら、次の購買につなげていくのです。

このようなオムニチャネルのサプライチェーンをデザインするうえでの1つのポイントとして、コスト構造の違いがあります。一般的に店舗販売の物流費は売り上げの2~5%程度ですが、ネット通販やECの物流費は売り上げの10%を超えることが珍しくありません。つまり、顧客を起点にコスト構造の異なる供給手段を組み合わせながら、従来以上の収益を維持していくためには、徹底的なコスト管理とプライシングのマネジメントが欠かせません。 では、こうしたサプライチェーンのデザインの方向性は、どのようにして判断すべきなのでしょうか?*1

「シナリオ・プランニング」とダイナミックな「トランスフォーメーション」

このような構造変化の局面において有効なアプローチが、「シナリオ・プランニング」です。これは想定されるいくつかのシナリオの中で、コストやサービスレベルを具体的に検証していく手法です。

「シナリオ・プランニング」とダイナミックな「トランスフォーメーション」

 

シナリオ・プランニングは、現状の改善を目的とした手法ではありません。将来の変化に対応した多数の選択肢の中から、シナリオのあるべき姿を評価するためのラフスケッチを与えてくれます。既存の物流アセットはどれくらい使えるのか? 将来に備えてどれほど拡張すべきか? 自前投資か、外部リソースの活用か? シナリオ・プランニングによって、こうした投資の方向性を判断するための示唆を得ることができるのです。

そして、いよいよ実行です。従来の店舗を起点としたサプライチェーンを抜本的に見直し、顧客を起点としたオムニチャネルを構築するためには、以下のような点が大きなテーマとなります。


【在庫の持ち方を変える】
オムニチャネルの消費者は、店頭の棚以外にも、携帯端末や店舗にあるタッチパネルなどから商品を選び、注文します。これに対して企業は、どこの在庫を引当、どれくらいのリードタイムで配送するかを即時に判断しなければいけません。

これらのオペレーションを成立させるには、物流センターや店頭の在庫、店舗のバックヤードなど、物理的な在庫を適切に配置し、一元的に管理することが重要となります。特に店舗にある在庫予約と現品確保を実現するために、どれだけリアルタイムで店頭の現品数を把握できるかがポイントとなります。


【物流センターを進化させる】
オムニチャネル戦略の中では、物流センターの役割も変わります。これまでは、特定の店舗だけに出荷をしていたのが、新たに不特定多数の消費者向けに1ピース(バラ)単位でピッキングし、宅配便で出荷することになるのです。しかも、他社との競争においては、物流センターのピッキングや梱包のリードタイムの短縮が要求されることも珍しくありません。


【オンデマンド配送を実現する】
輸配送の領域は今後、劇的な変化が見込まれます。すでに自動運転車やドローンによるマイクロデリバリーのトライアルも始まっています。また、最近はシェアリングの発想によるローコスト配送サービスも注目されるようになっています。これらの技術が本格的な実用化段階を迎えると、現在のトラック配送コストの約4割を占めるといわれる人件費が圧縮され、より緻密なオンデマンド配送が安価に実現します。

これらの技術の動向を踏まえて、個人宅へのラストワンマイル配送や店舗間配送のあり方をデザインすることで、より付加価値の高いサービスを実現することができます。

変革をもたらす4つのケイパビリティの結合

こうした現状を踏まえて、アクセンチュアではオムニチャネル戦略は消費者との直接的な接点を持つすべての企業にとっての大きな経営課題だと考えています。その中でも、より高収益なビジネスモデルの実現を阻むボトルネックとなっているのは、旧来の組織風土や経営の意思決定のあり方ではないでしょうか。ハイバリューコンサルティングに加え、デジタル、テクノロジー、アウトソーシングまでの4つのケイパビリティをグローバルに有するアクセンチュアでは、これらを有機的に結合させた「トランスフォーメーション(企業変革)」のご支援が可能です。

消費者の行動データを活用したマーケティング、質と量を両立したデジタルオペレーション、コスト効率を高めたリーンなサプライチェーン。事業収益化の早期実現のみならず、付加価値創出に貢献するサービスを同時並行的に推進し、新たなオペレーティングモデルの実現までのスピードを圧倒的に短縮することが可能となります。

アクセンチュアは、お客様と共にリスクをとり、協働しながらグローバル競争を勝ち抜くためのビジネスパートナーとして、幅広いお客様のビジネスを支援しています。

*1:公益社団法人日本ロジスティクスシステム協会、2016年度物流コスト調査報告書【速報版】より

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TEL:03-3588-4453 (製造・流通本部直通)