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IoT 〜移り気な消費者と向き合う処方箋

Niwa Masahiko   アクセンチュア株式会社 
デジタルコンサルティング本部 
モビリティ サービス グループ統括
マネジング・ディレクター 
丹羽 雅彦

コンシューマーに向かうIoT

モノのインターネットと訳されるIoT。デバイスの進化やネットワークの多様化、クラウドの普及を背景として活用が進み、2020年までには世界人口の3倍以上にあたる240億もの機器がネットに接続されると予想されている 1。実際、街を歩いていても、我々はセンサーに囲まれて生活していることに気付く。そこで生まれたデータは我々の生活にいかに関わってくるのだろうか。

これまでIoTは、主に工場や物流など企業の生産活動における効率化の視点で語られてきた。アクセンチュアの調査では、日本の経営者の68%が産業向けIoTを「オペレーションの効率化に活用する」と回答している。しかしグローバルでは、経営者の57%が「新たな収益源の創出に活用する」と回答しており、筆者が関わるビジネスの現場でも膨大なデータを活かした新たなビジネスがいくつも企画され始めている。(図1) 本稿では、こうしたIoTビジネスの進展が産業の現場だけでなく、どのように消費者の生活を変え、価値を生み出すかについて論じたい。

移り気な消費者



iPhoneの登場から10年。人々は常に接続された状態で生活を送っている。この10年で消費者の行動は大きく変化した。(図2)第一に製品への愛着心が薄れた。アクセンチュアの調査によれば、59%の消費者は「より良い条件の製品を適切な場所やタイミングで紹介されたら切り替えるのに躊躇しない」と回答している2。一方で自らが好むサービスは使い続ける。また気に入ったサービスと同じクオリティを他のサービスにも求める傾向がある。例えば、あるECサービスで無料・即日配送に慣れた消費者は、他のECにも同じレベルを求める。サービスへのハードルが常に高まっているのだ。

第二に、日常の行動がマルチタスク化している。食事しながらメニューの口コミを確認し、写真を撮影してSNSでシェアし、会話にあがった商品を指先で購入する。買い物とはもはや単独の行動ではないのだ。通勤する、働く、食事する、という日常の行動に買い物が組み込まれている。第三に、個人情報を取得されることをあまり気にしない。調査によれば70%の消費者が、情報の取り扱いが透明で適正であれば企業が個人情報を収集することに同意している3

ではIoTはこうした移り気な消費者にとっていかに役に立つのだろうか。

製品からサービスビジネスに進化する

IoTの最大のメリットは、消費者の生活に寄り添えることだ。朝起きてから寝るまで消費者と行動をともにできる。Amazonが音声アシスタント「Amazon Echo」を製品化した理由はここにある。Amazonは従来から購入・検索履歴をもとに消費者が気に入ると予測される商品をリコメンドしてきた。Echoの登場により、Amazonは消費者が買おうと思う時点より前の段階から消費者の生活に入り込み、購買を喚起できる。企業が自らの製品にネットワーク接続機能を組み込む理由も同じだ。これまで消費者と販売時しか接点を持たなかった企業が、ネットに接続された製品を使って消費者一人ひとりの生活に寄り添うことで、それぞれの適切なタイミングで商品やサービスを提供できるようになる。前述のように消費者が移り気になる中、このように消費者一人ひとりのニーズをタイムリーかつ的確に把握することは、言うまでもなくこれからのビジネスにおいて重要となる。

いくつか先進的な取り組みを紹介したい。福岡銀行は昨年「iBank」というサービスを開始した。これは、銀行が従来からもつ決済や貯蓄などの金融サービスに加えて、レジャーなどの非金融サービスを一貫して提供することで、消費者の毎日の生活体験向上を目指すものだ。またソニーモバイルコミュニケーションズは、SmartBandなどのウェアラブルデバイスの販売のみならず、ウェアラブルデバイスを活用して企業の従業員の健康管理を支援するヘルスケアサービス「Work Performance Plus」を提供している。デバイスによる運動や睡眠の記録に加えて、食事写真の解析による摂取カロリー・栄養素記録を通じて、従業員の生活習慣を分析することで生活習慣を改善し、企業の活力を向上させる狙いだ。スポーツウェア大手の米アンダーアーマーは、GPSを使ったランニング記録サービスのMapMyFitness、食事のカロリーカウンターであるMyFitnessPal、個人用トレーナーサービスのEndomondoの開発企業をそれぞれ立て続けに買収し、物販だけでなくヘルスケア全般に事業を拡大している。このように単品の製品・サービス販売から、消費者の生活に寄り添ったサービスへのシフトが進んでいる。

サービスの提供時には通常、顧客との契約行為が発生するが、ここでもIoT関連テクノロジーが活躍する。契約行為には複数者との合意を要するため、取引内容を柔軟に変更することが難しい。しかし契約をブロックチェーン技術で管理することで取引が自動化され、変更の追跡が可能になる。さらにセンサー技術を組み合わせることで、取引対象となる製品の物理的な環境変化に関する契約履行状況をモニタしたり、物理的な挙動を契約に合わせて変化させたりすることも可能だ。ワインの輸送における荷主と物流業者間の契約を例に挙げよう。ワインの輸送に必要となる厳密な温度管理が契約に含まれるとする。輸送途中にコンテナ内の温度が一定より高くなったことをセンサーが感知すると、契約不履行となり自動的に物流業者にペナルティが科されるといった具合だ。実際、Visaは自動車のリース契約において、自動車から取得する情報とブロックチェーン技術を活用し、走行距離が定められた距離に達した時点で契約を失効させ、追加料金を払うと利用が再開できるというサービスを提唱した。自動車メーカーと組むことで、高速道路で追加料金を支払うとリミッターが解除されて高速走行できるサービスに進化させることも可能だ。

量産効果からネットワーク効果へ

価値が製品自体からサービスに移行すると、企業の競争ルールも変化する。製品の販売においては、早く量産して規模を活かすことが重要であった。製品の生産コストは経験曲線に従い、累計生産量が2倍になると通常コストが20%から30%下がる。T型フォードの発売以来、企業はいかに他社に先駆けて経験曲線の先に進み、いち早く累計生産量を増やしてコストを下げるかが競争力の源泉であった。しかしサービスビジネスでは、ネットワーク効果に従い、いかに利用者を早く増やすかという戦いになる。顧客の数を増やすことが新たな価値につながり、同時に他のサービスへのスイッチングコストを引き上げる。サプライ側からデマンド側の数の原理に移行したのである。(図3)


量産効果では緊密なサプライチェーンを構築し、部品、原材料の時点からサプライヤを巻き込んだ業務統合が重要であった。一方、ネットワーク効果においては、異業種を含むエコシステム構築が重要となる。自社だけでは限定的であったサービスも、製品やサービス同士がつながることで新たな価値を生み出すのだ。例えばドイツの農機具メーカーのCLAASは、農機具にセンサーをつけて販売後のチューニングサービスを提供していたが、農家により良い作物の収穫をもたらすことがサービスとしての本当の価値だと考え、365FarmNetというサービスを立ち上げた。肥料メーカーや保険会社などと組み、肥料に関するアドバイスやリスク分析などのサービスを一貫して提供することで、利用者を増やすことに成功している。

ネットワーク効果を得るには、いち早く市場にサービスを提供して顧客を獲得することが求められるが、自らがエコシステムを作り出すのではなく、うまく既存のプラットフォームを活用する道もある。米国の銀行Capital OneはAmazon Echoを活用したバンキングサービスを提供している。Amazon Echoは2014年の登場以降、2016年までに800万台以上販売されている4。Capital OneはEchoの顧客数およびAI音声アシスタントのマーケットに注目し、同行のバンキングサービスをEchoを通じて提供し始めた。利用者はEchoに話しかけると、口座残高のほか、週末に使った金額や1年間でスターバックスに支払った金額などを音声で知ることができる。Amazonなどのデジタル・プラットフォーマーは、顧客ベースをアプリケーション事業者に開放している。それらを活用することでアプリケーション事業者は、AI音声アシスタントのような新規技術を活かしたサービスをいち早く市場に投入できるのである。

体験型と実用型の製品

製品は体験型と実用型に大別できる。自社製品をサービス化するにあたり、体験型か実用型かを見極めることは重要だ。体験型商品とは愛着を持って使われ、その利用が消費者の生活体験に直接影響を与える製品のことだ。ファッション品、宝飾品、楽器などが挙げられる。実用型製品とは、効率よく入手できることが重要視され、利用する時にだけ意識されるような製品で、日用品や生活必需品などが該当する。

体験型製品で消費者を引きつけるには、個人を識別し、活動履歴や嗜好分析をベースに個人一人ひとりの嗜好に合わせたサービスを提供する「パーソナライゼーション」がキーとなる。例えば、スパイスメーカー世界最大手の米マコーミックはFlavorPrintというサービスを提供している。「ブラックコーヒーが好きか?ブルーチーズは?しょうがは?」などいくつかの質問に消費者がWeb上で答えることで、アルゴリズムによって自動で33種類の香味料を掛け合わせて香味料のレシピを作ってくれる。ダイエットニーズや調理方法、キッチンにある材料などさらなる質問に答えることで、より精度の高いレシピの作成も可能だ。これにより、消費者は何度も使いたくなり、またより新しいメニューへの挑戦を促すこともできる。

パーソナライゼーションサービスは、企業と消費者の関係にも変化を与えている。これまで企業はカスタマーマネジメントと称して顧客を管理することに力を注ぎ、顧客のサービス利用履歴などをもとに、顧客別の販促やポイント付与、レコメンドなどをしてきた。しかし個人を識別するキーを顧客自らが管理することで、自らが主体となって複数サービスを束ねて再構築する動きが始まっている。サービスと自らの間に、サービスエージェントを介することで複数サービスを自分に適した一つのサービスに構成することができるのだ。(図4)

一方、実用型商品では、効率性が最も重視される。ネットワーク接続型の製品やセンサー情報をもとに利用状況が把握され、自動で補充されることがベストだ。消費者は自分で買い物リストを作りたくない。消費行動の裏側で効率化が図られることを期待している。例えば、オーストラリアのスーパーColesは、hikuと呼ばれる小型のボタン型端末を消費者に配付した。消費者は、自宅にいても必要だと感じた時点で商品のバーコードをhikuでスキャンするだけで発注リストに追加される。発注リストはそのまま決済され、自宅配送することもできるし、店舗に来たときの買い物リストに変えることもできる。店舗では売場順序に応じて買い物リストが並び変わるので、スムーズに買い物ができる。

体験型と実用型はどちらが優れているというものではない。共通した顧客理解をもとに、製品・サービスの特性にあわせてパーソナライゼーションされるか自動化されるかの違いとなってサービスが運用される。

未来はどう変わるか

パーソナライゼーションと自動化が進むと、企業は先回りしてサービスを提供するようになる。最適値は人によって異なるが、嗜好性の高い商品は自らの好みに合わせて調整され、本人の知らぬ間に準備されて提供されるだろう。便利なようでもあるが気持ち悪さが残るのも事実である。この「気持ち悪さの壁」をいかに越えるかが、課題となる。

また日用品は自動で補充され足りない状態がなくなる。人間の判断できる量は一定であり判断量が多くなると判断の質が下がるという調査がある。IT業界の何人ものCEOがファッションを変えないのも、判断回数を減らしたいからとも言われている。日常生活で不要な判断が減り、自動化が進む。自動化が進むと、判断するための情報を伝える道具が姿を消す。ある人は「数十年後には街から信号機が無くなるかも知れない」と話していた。日用品を買う、移動するなどの日常は実用サービスで自動化し、自らはスポーツや知的探求を楽しんだり、趣味を同じくする知人との時間を共有したりするなど、自らにとって価値のある体験により多くの時間を使う。そんな未来が近くまで来ている。

アクセンチュア株式会社 デジタルコンサルティング本部 モビリティ サービス グループ統括 マネジング・ディレクター 丹羽 雅彦

アクセンチュアのモバイルサービス部門の統括責任者。小売業、金融業、通信業、製造業、エンターテイメント業など幅広い業種に対して、モバイルデバイスやIoTを活用した新規サービスや業務改革の企画・システム構築に従事。

※この記事は、アクセンチュアが雑誌「宣伝会議」2017年6月号に寄稿したものです。


1Internet of Things 2015 report, BI Intelligence
2Accenture Adaptive Consumer Research Survey, 2015
3Accenture Interactive Marketing Pulse Personalization Survey, 2016
4http://www.geekwire.com/2017/8-million-people-amazon-echo-customer-awareness-increases-dramatically/