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コンサルタントが語る
ビジネス・プロセス・サービス

マーケティングBPS

全ての企業が持つ至上命題「トップラインを伸ばす」


渡邉 浩一

アクセンチュア株式会社
オペレーションズ本部
ビジネス プロセス アウト
ソーシング グループ
シニア・マネジャー
渡邉 浩一

全ての企業は、「トップラインを伸ばす」という命題があります。そのためには、自社における既存および潜在的な「顧客」は誰か、その顧客の真の「ニーズ」は何か、そのニーズを満たす「サービス・商品」は何か、を明らかにする必要があり、それこそが各企業におけるマーケティング部門の役割と言えます。

現在のマーケティング部門のチャレンジは、グローバル化に伴う新たな顧客の獲得、多様化する顧客のニーズの把握、またそれにマッチするサービス・商品の提供、これらを高速かつ定常的に実施し続けなければならないところにあります。特に「高速かつ定常的に」という点が鍵で、これを実現するには、従来型のマーケティング手法、つまりマス向けの四大メディア(新聞、雑誌、ラジオ、テレビ)に依存したマーケティング、勘・経験・度胸(KKD)に頼ったマーケティングでは、太刀打ちできなくなってきています。

そこでアクセンチュアが提唱するのが、「マーケティングBPS」です。

デジタルマーケティングの加速化

アクセンチュアの提唱するマーケティングBPSとは、一言で言うとマーケティング活動のデジタル化です。


デジタルマーケティング分析
アクセンチュアのマーケティングBPSでは、顧客をマスとして捉えるのではなく、それぞれ個別のニーズや悩みを持つ「個人」として捉えます。既に多くの企業は、実店舗、Webサイト、SNS等から顧客ニーズの情報は入ってきていると思われますが、それらの情報の一元管理、顧客個々人と自社サービス・商品とのマッチング、その結果に基づく提案までスピーディーに実施できている企業は、決して多くはないと思われます。アクセンチュアはグローバルレベルで培ってきた方法論に基づき、分析基盤の導入・オペレーションを実現します。

5つの重要な機能を活用し、ツールとプロセスの最適な組み合わせを実現します。Click to enlarge.
5つの重要な機能を活用し、ツールとプロセスの最適な組み合わせを実現します

顧客接点強化
顧客との接点は、企業から顧客に対してメッセージを発信する場としても、顧客から企業へのフィードバックを得る場としても、マーケティング活動において極めて重要です。アクセンチュアのマーケティングBPSでは、顧客をマスとして捉えるのではなく、それぞれ個別のニーズや悩みを持つ「個人」として捉えます。具体的には、Web・SNSといったデジタル上でのコンテンツ作成・運営、そのコンテンツにフィットした顧客を誘導するSEO(サーチエンジンオプティマイゼーション)、またデジタル化された世の中だからこそヒューマンタッチを重視した電話・チャット・メールによるカスタマーサポートを通じて、顧客との直接の接点となるサービスを提供します。

顧客接点強化

左:アクセンチュア株式会社
オペレーションズ本部 ビジネス プロセス アウトソーシング グループ マネジャー 石井 ファン

中:アクセンチュア株式会社
オペレーションズ本部 ビジネス プロセス アウトソーシング グループ マネジャー 横山 尚子

マーケティング活動におけるPDCAサイクル

マーケティング活動は、PDCAサイクルの繰り返しとも言い換えられます。新商品のキャンペーン一つとっても、ターゲット顧客は適切であったか、その顧客へのアプローチは効果的であったか(例えば検索サイトから自社キャンペーンサイトにどれだけ誘導できたか)、広告媒体ごとの投資対効果は当初計画と比してどうだったか、顧客満足度は目標レベルに達しているか等を分析し、次のキャンペーン・商品開発に活かす必要があります。

従来型のBPOでは、アウトソーサーの作業の正確性・スピードといったオペレーションメトリックスのみがモニタリングされているケースが大半でしたが、アクセンチュアのマーケティングBPSではこれに加えて、上記のようなクライアント企業のマーケティング活動におけるビジネスメトリックスもPDCAサイクルに組み込み、その目標に向けアクセンチュアもビジネスパートナーとして一緒に取り組む点が、大きな特徴と言えます。例えばある小売業のクライアントのEコマースサイト向けBPOにおいては、サイトに掲載するコンテンツ制作のみならず、購買への寄与の分析等のレポートも提供しております。

マーケティング・プロセス。Click to enlarge.
マーケティング・プロセス

マーケティングBPS事例のご紹介

マーケティングBPSにおける事例を一つご紹介します。
クライアントはインターネット関連サービスのグローバル企業で、法人・個人向けにインターネット広告サービスを提供しています。アクセンチュアは、クライアントの顧客である法人・個人向けに、広告掲載の受付、時期・金額の調整、インターネット上での掲載、広告の効果を最大化するためのキャンペーン最適化の提案、広告掲載結果のレポーティング、広告サービス自体の問い合わせ対応等、包括的サービスを提供しております。
顧客のキャンペーン予算・広告掲載内容等についてはクライアント営業部門と密に連携し、インターネット広告サービス自体の改善要望については顧客の声をプロダクト部門にフィードバックする等、クライアント企業と一体となり、マーケティング活動を推進しております。

インターネット広告のライフサイクル…アクセンチュアがお客様に提供する価値とは。Click to enlarge.
インターネット広告のライフサイクル…アクセンチュアがお客様に提供する価値とは