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エフェメラルストーリー

誰もが語り手になった今
次はどこへ向かって
進むべきなのか?

これまでブランド戦略家やコンテンツマーケターは「storytellling(ストーリーテリング)」について説き、世界各地でストーリー戦略が採用されてきました。2016年、焦点は、ブランドが語る内容がそのままストーリーになる「storytelling」から、ブランドの振る舞いや行動からストーリーが描かれる「storydoing(ストーリードゥーイング)」に移りました。

そして2017年、ブランドはより密にお客様とコミュニケーションを取るようになり、コンテンツはさらに進化します。

これからはブランドオーナーが会話を主導するのではなく、一歩下がって、ストーリーの形成をオーディエンスに任せなければなりません。コンテンツはオーディエンスによって作られる、個人的でよりエフェメラル(※)となり、ショートストーリーやライブビデオとして発信されるようになります。
そして、コンテンツには従来のフィルターは使われなくなる一方で、カメラスタイルという自然なフィルターが適用されるという「フィルターパラドックス」に注意する必要があります。

※エフェメラル=語源は“短命な、はかない”という意味ですが、エフェメラルSNSに代表されるように、投稿やメッセージなどのコンテンツが、一定時間経過後、自動的に消える“短命さ”“はなかなさ”を意味します。

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人が中心の組織

イノベーションに向けた
刷新

今日のデジタル社会において、組織にとって最大の課題は、変化にどう対応していくかです。その答えは、ユーザー起点のイノベーションを市場に素早く投入すること。しかしながら「言うは易し、行うは難し」です。

通常、大きな組織は、どうすればビジネスを拡大できるのかを理解していますが、その反面敏捷性に欠けます。一方、新興企業は高い敏捷性を発揮しますが、なかなかビジネスを拡大できません。成功の鍵は、デジタルイノベーションが、その両方の問題を効果的に解決できるものだと理解し直すことです。

昨年のレポートで「Design from Within(デザイン思考を備えた組織)」の重要性についてお話ししました。そして今年はその動向が急速に進化しました。多くの組織が縦割り構造を取り壊し、クリエイティブシンキングを促進する枠組みを設け始めていますが、さらに一歩踏み出すには、新しい戦略が必要となります。

2017年、さらに人を中心に考えられるようになるために、組織は考え方を刷新する必要があることを認識しなければなりません。そして、これを成し遂げるには、デジタルデザインの原則や慣行をレベルアップさせ、組織規模での柔軟性を持つために必要とされる、肥沃な土壌を作り出さなければなりません。

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リアルとデジタルの融合

AR vs VR vs MRの先

AR(拡張現実)およびVR(仮想現実)は、2016年に話題となった事項のうちの1つです。MR(複合現実)を世に知らしめた「ポケモンGO」も世界的社会現象を引き起こし、世界は転機を迎えました。また、Oculus Rift(VRヘッドセット)がリリースされた年でもありました。

2017年、MRが主流となっていき、連続性のない縦割りの拡張現実の体験から、拡張現実と現実がより結びつき統合された体験へとシフトしていきます。これにより、リアルとデジタルの差がなくなる、一貫して説得力のある統合体験型プラットフォームが生み出されます。

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車を取り巻く新世界

急がば回れ

予想していたよりも早く、自動運転車(Autonomous Vehicles)が、一般普及する見込みです。準備にかかる時間を考慮した上で、組織はその大きな環境変化に適応していくための対策が早急に必要なります。

自動運転車が自動車業界に革命を起こすことにより、劇的に変化してゆく環境の中で、組織は、ビジネスモデルの変化、および顧客の期待に向き合っていかなければなりません。

2017年、企業が新世代のモバイルサービスを探求する中、焦点は車へと移っていくでしょう。自動車は、複数のデバイスを経由しインターネットにつながることで、あらゆることが可能な「移動空間」として認識されるようになります。また、新しい市場開拓に意欲的な組織は、車内と家での体験をシームレスに統合する方法を模索していくでしょう。

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塀のない家

家庭用音声アシスタントデバイスの登場

「コネクテッドホーム」は今や現実となりましたが、まだそれほど“スマート”ではありません。

2016年は、Google Homeのローンチ、Amazon Echoのメインストリームへの登場、NestのようなWi-Fiを活用した家庭用コントローラーの堅調な成長等、多くの家庭向けデジタルサービスが新聞の見出しを飾りました。 また、コネクティビティ機能を備えた家庭用機器がコモディティ化し始めたことが顕著になった年でもありました。

2017年以降、組織はデバイスを中心に考えた戦略ではなく、あらゆる人々の様々なニーズを満たす、家庭での体験をデザインし、サービスを開発することに注力すべきでしょう。

これらのサービスは、従来の境界を越え、高度にパーソナライズ化されたシームレスなエクスペリエンスとして付加価値を提供します。

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二極化されるブランド

中途半端は避けるべき

ビジネス領域を問わず、ブランドが置かれている環境は二極化しています。

一方には、いかなる市場においても柔軟に対応できる、もしくはサービスのエコシステムを形成できると信じている大きなプラットフォームブランドがあります。もう一方には、独特の視点を持ち、明確な目標を掲げて特定の分野に特化したスペシャリストブランドがあります。いずれの存在も、その間にいるブランドに対して根本的な問題を提起しています。

2017年、この中途半端な“狭間の領域にいるブランドは、強みを見つけ差別化を図るために、自社が現在どのポジションにいるのか、そしてどちらの方向に向かって進むべきなのか、自問自答するでしょう。

例えば、あるブランドにとっては、自社の活動領域を拡大し、多くのスタートアップカンパニーのプラットフォームとして機能することが答えになるかもしれません。他方、特定の目的に対して職人的にフォーカスするブランドも現れるでしょう。このように、ブランドは今、状況に応じて自社の戦略を再考することが求められてきています。

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AIの感性

チャットボットを人間らしく

2016年、AI(人工知能)が広く注目を集めました。昨年、メッセージングアプリの一つとしてAIを搭載したチャットボットが主流になり、AIが飛躍的に進化したことは間違いありません。しかし、技術的リスクも大げさに騒ぎ立てられました。

AIは確かに成熟しました。ですが、人間が提供する体験にはまだ程遠く、現存するチャットボットはほぼ似たり寄ったりです。2017年、多くのユーザーがチャットボットと接することを通じて初めてAIを体験することになるでしょう。この点からも、私たちはチャットボットの動向に注目しています。

また組織は、デザインシンキングの一部としてAIを捉えるようになり、AIの発展はますます加速するでしょう。人間らしい体験を提供するAIにはEQ(感情的知能)のような、より高度な機械学習が求められます。EQ(感情的知能)を備えたAIにより、次世代のデジタルサービスには新たな道が開かれるでしょう。

今後、組織は感性を備えたAIを重要な差別化要因と捉えることで、商品、サービスの開発アプローチに変化が起こるでしょう。

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顧客中心の落とし穴

顧客中心の考えが産む
予期せぬ結果


ビジネス領域を問わず多くの組織が、デジタルテクノロジーを活用し、生活者中心の考え方に移行しつつあります。

しかし、そこにはリスクが伴います。例えば、Airbnbによる賃貸市場への影響や、米国大統領選挙における偽ニュースが与える影響、そして被害額500万ドルにおよんだ、ソーシャルメディアのチェックイン機能がもたらしたキム・カーダシアンの強盗被害(※)など、顧客中心だったはずの考え方が、予期せぬ結果につながるというリスクが浮き彫りになりました。

顧客を満足させたい企業にとって、顧客中心の考え方とデジタルテクノロジーは密接に結びついています。いずれも顧客を喜ばせたいという目的は共通していますが、その意図に反して必ずしも良い結果ばかりでなく、副作用が生じているのです。

2017年、生活者とメディアは、生活に影響を与える組織の行動を、より厳しい目で見始めるため、組織と法律の双方にとってデジタル倫理が重要となるでしょう。予期せぬ結果を防止するためには、顧客体験(Customer EX)と従業員体験(Employee EX)にフォーカスするだけでなく、組織が社会に及ぼす影響(Social EX)にも焦点を当てる必要があります。

※アメリカのタレントのキム・カーダシアンがパリのホテルで銃口を突きつけられ被害にあった強盗事件。事件の直前、部屋でアップされたスナップチャットを見て、犯人たちは、本人が部屋にいることを確認した可能性が高く、また、SNSに宝石の写真を度々アップしていたことも、強盗に狙われた一因になったとされています。

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