最高の顧客体験で期待値を超える｜アクセンチュア・ストラテジー

顧客が求めているもの

アクセンチュア戦略コンサルティング本部が行った最新の世界の消費者動向調査（Accenture Global Consumer Pulse Research）では、顧客体験（CX）におけるいくつかの項目で改善が見られました。しかし残念なことに、顧客の企業に対する不満や信頼、サービス提供者の乗り換え（スイッチング）などの項目ではパフォーマンスの低下や停滞が見られ、ささやかな改善の成果を相殺しています。
高まり続ける顧客の期待によって、企業は厳しい状況に追い込まれています。多くの企業が、尽きることのない顧客の期待に追いつき応えようとして、終わることのない努力を続けているのです。
顧客の要求に応えるだけでは、もはや競争優位性を獲得することはできません。企業がこれからも発展し続けるためには、顧客の想像を超える最高の体験を提供していく必要があります。今回の調査報告では、その実現のために企業が最優先で取り組むべき3つの機会を明らかにしています。

カギは CX（顧客体験）

アクセンチュア戦略コンサルティング本部が行った最新の世界の消費者動向調査によると、顧客の満足度とロイヤリティ・プログラムへの参加率は、すべての業界で1～2ポイント上昇しており、ロイヤリティ・プログラムの有効性評価も上昇傾向にあります。しかし、それらはささやかな成果にすぎず、全体で見るとパフォーマンスが低下・停滞している項目が目立ちます。

61%
の顧客が、#CX（顧客体験）の質の低さを理由に、昨年、少なくとも1社の企業との取引をやめています。

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2017年、世界の顧客の61％がサービス品質の低さを理由に取引先企業のスイッチングを行いました。
10年前の消費者動向調査の結果と比べると2％増えています。

マーケティングや営業に関する顧客の不満は、全カテゴリで平均2.8%上昇しました。
不満原因のトップ3は、「応対時のやりとりのしにくさ」「商品やサービス提供時の契約の不履行」「個人情報の不適切な取り扱い」でした。

企業に対する信頼度は5年前と比べて著しく低下しており、今回の調査では顧客の23％が「信頼度が下がった」と回答しています。
米国単独の報告では、サービス提供者をスイッチングした顧客の41％が、信頼性の問題を原因に挙げています。

これらの調査結果をすべて踏まえた上で、アクセンチュアは、企業がCXに関する全領域に投資することが有意義である、と考えています。収益増に直結しない場合でも、顧客満足度とロイヤリティのさらなる低下を防ぐために、CXへの投資は有効である可能性が高いからです。

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顧客満足度 “完全な満足はありえない”

過去5年間で顧客の約3分の1が、サービスやサポートに対する企業への期待を前の年よりも高めています。顧客が求める内容については昔からほとんど変わらず、1位が対応スピード、次いで利便性です。

CX をめぐる3つの機会

今回の調査によって、従来のCXを刷新しその真価を引き出すことができる、独特な、かつ比較的手付かずの3つの機会が存在することが明らかになりました。

機会1
スイッチングを最小に

2017年は、成熟市場における顧客の半数以上（53％）が、少なくとも1社のサービス提供者のスイッチングを行いました。新興市場における同数値は25％も高く、質の低い顧客体験が、スイッチングの動機のひとつとなっています。劣悪な顧客体験の後、顧客の46％が支出の一部を別のサービス提供者へとシフトし、47％が直ちに取引自体を打ち切っています。

アクセンチュアは、2017年のスイッチング・エコノミーは全世界で6兆6千億ドル規模と推定しています。

質の低い顧客体験の詳細を分析した結果、顧客の不満要因のトップ3は、「同じ内容についての複数回のやりとり（回答者の60％）」「不親切または無礼な従業員とのやりとり（回答者の56％）」「商品やサービス提供時の契約の不履行（回答者の55％）」であることがわかりました。興味深いことに、企業の顧客サービスが顧客の不満につながったケースは、過去3年間、ほとんど同じ内容でした。こうした不満要因を取り除くことで、現代の消費者が求めるCXが可能になります。

機会2
ハイパーレリバンスで
期待を超える

今日、成功を収めるために必須なものはハイパーレリバンス、すなわち、変化し続ける環境にリアルタイムに対応しながら顧客のニーズと期待に応えていく能力です。ハイパーレリバンスには、次の2つが必要となります。

個別的＆文脈的データ　今や、顧客の約30％が、取引先の企業が自分たちのことをこれまで以上に理解してくれることを期待するようになりました。企業は、予測分析や人工知能（AI）、機械学習、パートナーとのエコシステムを利用することで、顧客のリアルタイムなスナップショットを収集・分析し、顧客エンゲージメントを維持するために必要な知見を得ることができます。
デジタル・トラスト　今回の調査では、顧客の43％が、信頼性に基づいたパーソナライゼーション（個別化）を極めて重要だと位置付けています。さらに、顧客の88％は、信頼性を確保しつつ安全にパーソナライズされた顧客体験を提供してくれる企業を、より魅力的だと感じ、ニーズを満たしてくれる優れたパートナーだと考えています。

企業は、新たな手法、管理体制、ガバナンス構造によって信頼性を高めて、顧客の不安や不満を取り除き、新たな手法を用いてデータを活用していくことで、顧客が求める体験、さらには、顧客の想像を超える体験を提供できるようになります。

機会3
AIがもたらすティッピング・ポイント（臨界点）

顧客は、AI技術が質問への回答やサポート、より利便性の高い取引の実行などを可能にする有益なツールであると認識しています。顧客の半数は、応対の相手が人間かAIかということを、もはや気にしていません。顧客の44％は何らかのバーチャルアシスタントを利用したことがあり、22％は毎日利用していると回答しています。

企業は、社会のAIに対する受容性の高まりをチャンスととらえ、迅速でレリバンスの高いバーチャルサポートを活用することによって、CXを一変させることができます。人間とAIのそれぞれの能力、アナリティクスの融合によって、先を見据えたコンサルティングと意思決定が可能になります。今回の調査では、AIが最大の付加価値を生み出す最適な領域として、家庭のエネルギー消費、ホームセキュリティ、ヘルスケアなどにおける可能性を提示しています。

物事が
変化すればするほど、
その根本は
同じであり続ける

代わり映えのしない従来のCXを刷新するためには、顧客の期待に応えるだけではなく、顧客の想像を超える体験を提供できるようになる必要があります。アクセンチュアは、スイッチング防止、ハイパーレリバンスの獲得、そしてAIの3つの機会をつかむことで、企業のCXが進化すると考えています。CXの進化は、企業に市場での競争優位性と持続的な成長をもたらすでしょう。