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デジタル・トランスフォーメーション――顧客中心のデジタル変革

デジタル変革の実現のためには、顧客との接点や商品を顧客理解に基づいて改革し、それらを常に提供するために自社の事業やテクノロジー基盤の再調整を行う必要があります。

デジタルは人々の体験を再定義し、生活、仕事、娯楽、人間関係の在り方に変革をもたらしています。デジタルによりあらゆるものが再考され、シンプルに、そしてより良いものへと変化していきます。人々が生涯を通じて変わらないと信じてきたものまでも、その変化の対象となるのです。

多くの企業は、人々の行動を形成するデジタルの影響力を無視できないことに気づきはじめています。これまで顧客を引き付け、関係を構築し、保持してきた手法が急速に陳腐化する可能性もあるのです。変化が常態化し、ベストプラクティスの再定義が異常な速度で見直されているこの時代に、顧客との関係性を高めるデジタル・ビジネスを構築するには何をすべきなのでしょうか。

現状維持からの脱出
これまで、多くの企業の事業を成功させてきたビジネス・モデルは、今や企業にとって悩みの種になりつつあります。既存の大手企業にとって強みであった規模、組織力、文化は、デジタル時代において、迅速性を阻む足かせとなってきています。かつては情報の標準であったブリタニカ大百科事典は、2012年に印刷版百科事典の発行の廃止を発表し、244年の歴史に幕をおろしました。2010年には、米国でインターネット広告収入が新聞広告収入を上回りました。ちなみに、これは新聞紙面に初めて広告が登場してから305年後の出来事です。

多くの企業は機敏な新規参入企業の後塵を拝しています。環境の変化はこうした新規参入企業が創りだして、時には先回りしていますが、彼らはすでにデジタルの成功から、利益を享受できる体質を持っているのです。 幸いなことに、勝機が全くないわけではありません。デジタルの実態を受入れ、支持するとともに、それを活用して顧客との関係性強化を図る企業にとっては、大きなビジネスチャンスが到来していると言えます。 大半の企業にとってのデジタル変革は、顧客との関係性を、持続的かつ大規模に構築するために、「外から内」へと視点を転換する事を必要とします。企業は、まず「見える部分」の改革を検討する必要があります。見える部分とは、顧客が直接的に企業に触れる全ての接点です。 企業は明確なカスタマージャーニーを基にして、顧客には「見えない部分」、すなわち社内業務とテクノロジー基盤を再調整することが必要です。何故ならば、これらが顧客体験を造成、もしくは破壊する要因となりうるからです(下図参照)。

【持続的かつ大規模な顧客関係性の構築】

 顧客との持続的な関係性を構築するには、3つの要素が必要となります。
  1. 最上の喜びを提供
    企業がすべてのチャネルにおいて上質の顧客体験とサービスを設計するためには、顧客が求めていることを理解しなければなりません。

  2. 事業の再設定
    企業は、情報分析能力を企業の核として組み込みながら、ブランディングと顧客中心経営を実行しなければなりません。

  3. 柔軟性のあるプラットフォームを構築
    マーケティング、コンテンツ、コマーステクノロジー基盤を最適化する、必要ならば再構築することは、顧客体験や社内業務に活力を与えます。テクノロジー・システムは、堅牢で拡張性に優れ、即座に導入できるものでなければなりません。

上記の3要素を、その成熟度の違いは問わず、再編成し同時に実行することで、デジタル変革を実現することができます。

デジタル変革によって、既存事業の有効性および効率性が急速に改善し、力強い企業成長が期待できます。あるいは、上質の顧客体験を実現する新製品やサービスを投入することによって、事業の差別化を図ることも可能となります。そして、最大の成果は業績の画期的な向上です。

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