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消費者、世の中がいかに変化しているか ~ミレニアル世代との向き合い方とは~

「ミレニアル世代」と呼ばれる新たな消費者たちにどう対応していくべきか、リビングサービスはその答えとなるのか、今後企業が考えていく際のきっかけを提供します。

デジタル化に伴う消費者の“気まぐれ化”

志俵克史

製造・流通本部
プリンシパル・ダイレクター
志俵克史

高木研太郎

製造・流通本部
シニア・マネジャー
高木研太郎

既にスマートフォンを持つことが当たり前の世の中となり、インターネットを通じてAmazon等のECプレイヤーからオンラインでファッションアイテムを購入することや、スマートフォンにインストールされたアプリを通じてカーシェアリングのサービスを利用するなど、企業側が新たな購買方法を提示したこととも相俟って過去の消費者の購買行動とは大きく変わってきています。

 このような多様な売り方・買い方が普遍的なものとなりつつあり、企業からの提供価値も向上し続けてきたため、自ずと消費者の商品・サービス、提供のされ方、使用経験などに対する期待値は高いものとなっており、一方でその期待値に見合わない商品・サービスが提供されるとすぐに他の商品・サービスへとスイッチしてしまうようになっています。

さらに、先進国の消費者は、企業側の商品・サービスレベルが高いことが当たり前となっており、検討・購入段階では入念な検討を行うこともせずに購入してしまうようになってきています。それでも利用後の経験には変わらず敏感であり、満足できないとスイッチしてしまうことは変わらないため、企業はより慎重に個々のニーズを捉えていかないと生き残れないような難しい状況に置かれていると言えるでしょう。

 そのため、消費者の期待に応えられるプレイヤーと応えられないプレイヤーとの差が従来よりも明確化され、これまでは期待値を外していても許容された企業が淘汰されていく可能性は上昇しており、一方で新しい期待値に継続的に応えられるプレイヤーが享受できる利益は格段に大きくなっていくと考えられます。

図:消費者の購買行動の変化(アクセンチュア調査より)

デジタル化に伴う消費者の“気まぐれ化” 出所:アクセンチュア。日本を含む世界33ヶ国、約24,000人の消費者を対象にした調査。2014年実施

「ミレニアル世代」といかに向き合うか

では、どのようなプレイヤーがこの各段に大きくなっていくであろう利益を享受することができるようになるのでしょうか。それを明らかにしていくために、もう少し最近の消費者の特徴を詳しく見ていきたいと思います。

最近の消費者の特徴をつかむためには、「ミレニアル世代」の実態をつかむことが必要となります。「ミレニアル世代」とは、1980年~2000年の間に生まれた世代であり、20世紀最後の世代にあたると同時に、最初のデジタル世代でもあります。既にその人口は米国だけで8,000万人、年間の消費総額は約6,000億ドルに上る巨大な消費者層となっていますが、日本でも2013年時点で30歳未満の人口は28%を占めており既に相当な経済規模になってきており、少子高齢化の日本で今後経済・消費活動を担う大きな層となっていくと考えられます。

「ミレニアル世代」とその他の世代ではデジタルに対する親和性が大きく違っているため、実際の購買行動にも大きな違いが見えつつあります。

彼らも当然ながら実店舗に行きますが、スマートフォンを通じて様々な商品を購入することへの期待値の高さや、モバイルで商品を検索する方が簡単と思うなど、より一層デジタルを活用することが前提となった購買行動へとシフトしてきています。

また、リアルタイムでのプロモーションであったり、自動的に提供されるクーポン・値引きであったり、ショッピングリストを活用するなど、サービス面においてもよりデジタル化された体験を求める傾向が強くなっています。

このような期待を持つ彼らに対して、1人1人のニーズに応じた適切なサービスを提供することができるかどうかが今後の企業側の成否を分けるポイントとなるかもしれません。

 このように「ミレニアル世代」の購買行動の実態を少し細かく見てみると、デジタルを通じて多様な情報・モノ・サービスに接することに慣れ、自分の期待値を満たすものが提供されることが当たり前となってきている中で、いかにシームレスに、かつパーソナルなニーズに応じた商品・サービスを提供していけるかどうかが重要となっていくと考えられます。*1

サービスも進化を続けている ~リビングサービスとは~

最後に、消費者の変化だけでなく、サービスの進化・変化についても触れたいと思います。

いまやミレニアル世代を代表とする消費者が業種や業界に関わらず、あらゆる領域で最高の体験を求めるようになっている中で、消費者のニーズや意図、嗜好を絶えず学習し、より適切で自身に合った便利なサービスへと柔軟に進化させていく「リビングサービス」という概念が出てきています。これは、大量消費を目的として1つの企業によって提供されるパッケージサービスとは対極の概念であり、従来のブランディングやデザインの考え方に大きな影響を及ぼすものとなるため、この側面からも企業はいかに対応するか検討していかなくてはなりません。スマートフォンのみならず、スマートウォッチ等含めたモバイルデバイス、各種センサー、クラウド、ネットワーク等の進化により、まさに今リビングサービスが台頭するための状況が整いつつある状況といえます。

リビングサービスは自らの生活に関するあらゆる機会(家庭、交通機関、ショッピング、体、職場、家計等)において提供しうるものであり、消費者が日々の課題や仕事をより簡単で楽しめるものに変えていくためのサービス全てを指すものとなります。この新しい世界観に対して、どのように自社の商品・サービスを位置づけていくか、消費者の変化のみならず、世の中のサービスの変化という側面においても、新しい検討・決断を迫られていると言えるでしょう。

*1:アクセンチュア:「ミレニアム世代の消費者の実態:彼らが本当に求めているものは何か」より

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TEL:03-3588-4453 (製造・流通本部直通)


 




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