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チャネル・シフト:BtoBビジネスにおいて顧客をオンライン購買にシフトさせるための戦術

アクセンチュア・インタラクティブによる調査により、米国で成功しているBtoB企業がどのようにして顧客をオンラインに呼び込んでいるかが明らかになりました。

概要

オンライン販売動向

顧客をオンライン購買へシフトさせる

モバイルの重要性

オンライン販売を加速させる上で、BtoB企業においてもオンライン販売とモバイルの関係を無視することはできません。顧客をオンライン購買にシフトさせるために、多くの企業はモバイル対応をすでに実施(または実施を予定)していますが、具体的な施策や取組みの度合は企業によって異なります。調査回答者の50%がモバイル対応を実施済みだと回答し、モバイル対応の実施予定があるとの回答も36%に達しました。モバイルに注力する予定がないとの回答は14%にとどまっています。

モバイル対応を実施しているBtoB企業の約半数(41%)は、モバイルに特化した購買体験を提供しています。例えば、製品の発注機能やテキスト・メッセージ機能、レスポンシブ・デザインなどです。更に踏み込んだモバイル体験を提供する一部の企業ではモバイル・アプリケーション(15%)、モバイル起点で最適化されたウェブサイト(13%)、モバイル・カタログ(10%)も導入されています。

課題と機会

BtoB企業が既存の顧客をオンライン購買にシフトさせ、新規顧客に訴求するオンライン購買体験を整備するには、依然としていくつかの課題が立ちはだかっています。

BtoB企業のリーダーが、オンライン販売を実践するに当たっての障壁として社内にボトルネックが存在すると指摘する一方で、顧客も課題のうちであると答えています。

BtoB企業は顧客行動に変化をもたらし、オンライン販売を拡大するために様々な施策を用いています。しかしながら、それらの施策の中でも特に効果的なものがあるはずです。

顧客のオンライン・シフトを加速させる上でどの施策が最も効果的だったかという問いに対し、多くのBtoB企業はパーソナル・タッチ(個客ごとの接点最適化)の重要性を挙げました。販売を拡大するには、ウェブのプレゼンスを拡大したり、Eメール・マーケティングを積極展開したりするだけでは十分ではありません。そこに「人」という要素も加えなければならないのです。

提案

あらゆる業種においてBtoB企業は、デジタル・ビジネスの拡大とオンライン販売の発展に向けた施策を講じています。
しかし、活用されていないビジネス機会がまだ多く眠っています。


<調査からわかった顧客の購買行動に影響を及ぼし得る3つの要因>

  1. デジタル・チャネルの活用
    BtoB企業は、あらゆるデジタル・チャネルを横断して、シームレスな顧客体験を提供しなければなりません。同時に、単に視覚的にアピールするだけではなく、訪問者を発注者に転換するウェブサイトを設計することも大切です。さらには、オンライン購買体験の差別化も必要です。特にBtoBウェブで重要なのが、セルフサービス機能です。
    堅牢なデジタル・アカウント管理機能も、電話や書類に依存するライバルとの差別化を図る上で有益でしょう。

  2. 人的資源
    しかし、ITインフラを構築するだけで、オンライン・シフトを促すことはできません。
    顧客の購買行動に変化をもたらしたいなら、BtoB企業はヒューマン・タッチを過小評価してはなりません。
    デジタル・チャネルの利用方法について営業スタッフが顧客をサポートし、オンライン購買体験を奨励できる企業は、オンライン・シフトによる成果を上げることができるでしょう。

  3. 社内の巻き込み
    最後に提案したいのが、デジタル・シフトに対する部門や職位をまたがった全社的な巻き込みです。経営幹部から営業部門、マーケティング部門、情報システム部門、管理部門に至るまで、すべての人が協働して顧客のオンライン・シフトを促進しなければなりません。BtoBのデジタル・トランスフォーメーションを企画する初期段階において主なステークホルダーとのつながりを持ち、デジタル・シフトへの貢献が評価されるようにインセンティブを与えることで、BtoB企業はデジタル・ビジネスの成功を目指せるようになるでしょう。


BtoB企業にとって何よりも大切なのは、オンライン販売を成功へと導くには、時間がかかるという事実を正しく認識することです。オンライン販売に時間と労力を確保することで、BtoB企業は余裕をもって新たなビジネス・モデルを講じ、業務プロセスを適応できます。顧客接点のデジタル化をすすめ、オンライン購買に対する不安を個々のBtoB企業が払拭できれば、顧客関係も好転することでしょう。