調査対象企業の90%が、CMOには事業部門間をつなぐ役割があると認識していることが明らかに

【ニューヨーク発:2018年10月3日】
アクセンチュア(NYSE:ACN)の最新調査によると、最高マーケティング責任者(CMO)が、これまで以上にビジネスに貢献するには、「CMOコラボレーター」としての役割を担う必要があることが明らかになりました。CMOは、経営幹部やテクノロジー・エコシステム、代理店パートナーにわたる新たなレベルのコラボレーションを主導することで、現代企業の成長の源泉とも言える「顧客体験(CX)」の向上をより強力に推進できるようになります。

アクセンチュア インタラクティブが調査会社のフォレスターに委託してまとめたグローバル調査レポート「CMOの役割の再考(Rethink the Role of the CMO)」によると、CXは現代の企業にとって新たな戦いの場となっており、調査対象企業の約87%が、従来型の体験では顧客を満足させることができないと回答しています。こうした環境の変化により、CMOの役割は従来型のブランド広告やコミュニケーションの枠を超えて、ビジネスの成功につながる顧客体験の実現計画の推進にまで拡大しています。フォレスターによる過去の調査では、CXスコアが1ポイント上昇すると、年間収益が1,000万~1億ドル増加することが明らかになっており、CXは企業の利益拡大を促すことが証明されています。※1

北米のアクセンチュア インタラクティブの責任者であるグレン・ハートマン(Glen Hartman)は次のように述べています。「多くの最高経営責任者(CEO)が新たな経営幹部の肩書きを模索する理由の1つに、CEO自身が『いまだ誰もCX計画をうまく推進できていない』と感じていることが挙げられます。CMOが事業部門間やさまざまな関係者をつなぐコラボレーターの役割を果たすことで、彼らの潜在能力は最大限に開花し、売上増加につながるCX計画を強力に推進できるようになるでしょう。そうすることでCMOは顧客の声を反映し、かつ、企業、代理店、テクノロジー パートナーの連携を図りながら、世界最高の顧客体験の提供に注力できるようになります。」

本調査レポートによると、企業の88%が、過去2年間でCMOの職域が変化しており、その傾向は今後2年間も続くと考えています。優れたCXの提供を推進するには、CMOがこの新たな複合的な役割を受け入れ、CMOコラボレーターとして常に考え、行動する必要があります。

調査レポートには次のように記されています。「CMOコラボレーターは今こそ、企業全体でCXをいかに形成し、提供していくかという重要課題に大きな力を発揮するべきです。世界トップレベルの体験を提供するには、企業全体を巻き込んだこれまでにないコラボレーションが必須となります。今や企業の90%が、CMOにはさまざまな事業部門をつなぐ役割があると認識しています。」

CMOには事業部門間をつなぐ役割があると 認識している企業の割合

CMOコラボレーターと従来型マーケターの違い

本調査レポートでは、CMOコラボレーターの役割を「チームに企業、部門、場所の枠を超えて行動するよう促すとともに、事業部門間のコラボレーションを促進する新たな文化を醸成する人物」と定義しています。このコラボレーション リーダーと従来型マーケターとの大きな違いは、社外パートナーと内部チームをまとめ、協力させるという点にあります。コラボレーション リーダーによって、組織全体がブランドのビジョンにあわせて連携できるようになり、またCX戦略をビジョンの実現のために調整できるようになります。調査では次の点が明らかになっています。

  • 自社の顧客体験が競合企業よりも勝っていると回答したコラボレーション リーダーは95%、従来型マーケターはわずか68%
  • コラボレーション リーダーがCレベルの経営幹部らをつなぎ、経営陣レベルでコラボレーションを行う可能性は、従来型マーケターの2倍
  • コラボレーション リーダーを擁する企業の90%が、顧客体験戦略を実行できる体制にある
  • 従来型マーケターがCEOからトップダウンの支援が得られず苦労する可能性は、コラボレーション リーダーの2倍以上
自社の顧客体験が競合企業よりも 勝っていると答えたリーダー

ブランド構築に欠かせないCX

デジタル技術により相互につながる今日の世界では、ブランド体験が分断されてしまう恐れが高まります。自社のブランドで体験に関するビジョンを明確に定義していると回答したマーケターは、わずか36%にとどまっています。さらに、以下の点も判明しています。

  • 顧客体験を全社で共有し、その実現のために連携していると回答したコラボレーション リーダーは95%、従来型マーケターはわずか68%
  • 知見に基づく共感的な関係を顧客と築いているコラボレーション リーダーは81%、従来型マーケターはわずか53%
  • 自社が顧客の期待に応えていると回答したコラボレーション リーダーは96%、従来型マーケターは77%
  • コラボレーション リーダーを擁する企業の69%が、自由な創造性と溢れ出るアイデアから恩恵を受けて、顧客体験に「感動」をもたらしていると回答

従業員、テクノロジー パートナー、代理店パートナーのコラボレーションの必要性

マーケティング部門が、状況に適した、関連性の高い、パーソナライズされたCXを提供するには、テクノロジーに大きく依存することになります。現在、マーケティング テクノロジーの購入決定の実に50%が、マーケティング部門以外で下されています。CMOは、複数のチャネル、事業部門、地域に影響するツールの採用の意思決定において、主要な役割を果たす必要があります。

さらに約52%の企業が、自社のCMOが代理店とチーム間のコラボレーションを必要としていると回答しています。先進性をもつCMOコラボレーターは、競合の一歩先を行くにはパートナーシップが不可欠であることを認識しています。コラボレーション リーダーの83%が、こうした戦略を拡大中、またはすでに導入していますが、従来型マーケターでは60%に留まっています。実際、コラボレーション リーダーの91%が、社外の協力者が顧客体験戦略の重要な役割を担っていると考えています。

アクセンチュア インタラクティブは、サブウェイ(Subway)やニューヨーク・ライフ(New York Life)といった世界有数の企業が、卓越した顧客体験の構築を通じて、サイロ化された組織構造を解体し、変革を実現することを支援しています。

調査方法

フォレスター社が米国、カナダ、英国、ドイツ、オーストラリアの幅広い業界における、マーケティングの意思決定を行う上級役職者250人を対象にオンライン調査を実施しました。加えて、マーケティングの意思決定を行う上級役職者10人に詳細な電話インタビューを行い、両方の調査から、顧客体験の構築や提供における現在/将来のCMOの役割と、顧客のニーズを満たすための企業全体のコラボレーションの必要性について評価しました。調査は2018年7月から同年8月にかけて実施されました。

アクセンチュアについて

アクセンチュアは「ストラテジー」「コンサルティング」「デジタル」「テクノロジー」「オペレーションズ」の5つの領域で幅広いサービスとソリューションを提供するグローバルな総合コンサルティング企業です。世界最大の規模を誇るデリバリーネットワークに裏打ちされた、40を超す業界とあらゆる業務に対応可能な豊富な経験と専門スキルなどの強みを生かし、ビジネスとテクノロジーを融合させて、お客様のハイパフォーマンスの実現と、持続可能な価値創出を支援しています。世界120カ国以上のお客様にサービスを提供する45万9,000人の社員が、イノベーションの創出と世界中の人々のより豊かな生活の実現に取り組んでいます。
アクセンチュアの詳細はwww.accenture.comを、
アクセンチュア株式会社の詳細はwww.accenture.com/jpをご覧ください。

アクセンチュア インタラクティブは、顧客体験を起点とした変革支援サービスを世界有数のブランド企業に提供しています。デザイン、マーケティング、コンテンツ、コマースに関する専門性を組み合わせることで、体験価値を高める新たな手法を生み出し、企業を成功に導きます。アクセンチュア インタラクティブは、Ad Age誌が発行する最新のAgency Reportで世界最大のデジタル・エージェンシーであると評価されています。詳細についてはhttps://www.accenture.com/jp-ja/interactive-indexをご参照ください。

本書には、他者が所有すると思われる商標についての記述箇所があります。これは、アクセンチュアが当該商標を所有していることを主張するものではなく、またアクセンチュアと当該商標の所有者間で何らかの関係があることを表明もしくは示唆することを意図するものでもありません。

※1出典: Forrester’s Customer Experience Index Online Survey, US Consumers Q1 2015


【報道関係の方のお問い合わせ先】

アクセンチュア株式会社
マーケティング・コミュニケーション部 広報室
増田 繁夫
TEL: 045-330-7157(部門代表)
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