REPORT DI RICERCA

In breve

In breve

  • I giganti del largo consumo (CPG) che desiderano tornare a crescere devono ripensare e rinnovare i fondamenti della loro attività.
  • Per rimanere rilevanti è necessario comprendere i singoli consumatori, il che spesso significa cogliere lo scopo che determina le loro decisioni d'acquisto.
  • I grandi CPG devono evolvere per gestire un portafoglio ibrido di marchi in linea con i gusti dei consumatori e dei loro acquisti.
  • Gestendo due organizzazioni parallele, si possono fornire molteplici proposte di valore ai consumatori e ci si può muovere con agilità.


Piccole aziende consumer nel mondo rispondono ai cambiamenti nei gusti dei consumatori offrendo nuovi prodotti entusiasmanti. Non sono le loro dimensioni a garantire un successo competitivo, ma la loro capacità di connettersi emotivamente con i consumatori e di soddisfare esigenze non soddisfatte, anche in categorie in declino o già superate.

In tale contesto le grandi aziende consumer lottano per rimanere rilevanti e cercano di tornare a crescere programmi competitivi non più applicabili. Devono invece passare da modelli di business basati su scala, efficienza e massiccia influenza del brand a modelli più equilibrati tra scala e flessibilità. Evolversi mantenendo il core business non è facile. Un passo decisivo consiste nel riaccendere la passione dei consumatori che ha sostenuto così a lungo queste grandi aziende.

Seguire i bisogni dei consumatori

Per riconquistare la fiducia dei consumatori e rilevanza, i giganti consumer devono focalizzare il loro business su una profonda comprensione dei gusti dei singoli consumatori. Il purpose rappresenta un importante fattore di influenza. I consumatori italiani non si limitano ad acquistare dalle aziende, vogliono condividerne i valori. Al di là del costo e della qualità, il 54% è attratto da marchi che rappresentano qualcosa di più grande, in linea con i propri valori, e il 73% desidera che le aziende prendano posizione su temi come sostenibilità, trasparenza o equità in ambito lavorativo.

I giganti consumer possono utilizzare i dati per rafforzare il proprio rapporto con i consumatori in modalità one to one.Fino a ora hanno sempre analizzato i dati dei consumatori per sostenere la profittabilità dei mega brand. Ora devono utilizzarli per determinare messaggi, prezzi e promozioni in grado di coinvolgere i consumatori in uno scopo, un sistema di valori condiviso.

Le grandi aziende consumer devono riaccendere la passione dei consumatori che le hanno sostenute così a lungo.

Il nuovo mix di brand

I team che gesticono marchi da miliardi di dollari sono stati a lungo i campioni nelle grandi aziende consumer, ma il periodo di massimo splendore della crescita attraverso i mega brand e l'efficienza di scala sta finendo, anche nei mercati emergenti. I mega brand hanno ancora un ruolo da svolgere, ma nell'ambito di un insieme di brand, ossia di un portafoglio ibrido di brand grandi, piccoli e di nicchia che soddisfano vari gusti dei consumatori.

La gestione di un insieme di brand scardina il tradizionale ciclo di vita del marchio. È difficile per le aziende con brand rimasti invariati per anni decidere sospendere, cannibalizzare, sfruttare e cedere un brand, ma per integrare i giganti consumer hanno bisogno di marchi piccoli e mirati che vengano testati, modificati, lanciati e ritirati rapidamente. Questo ritmo nel lancio dei prodotti richiede nuove competenze e un diverso approccio all'innovazione.



Piegarsi senza spezzarsi

Per rendere operativo il cambiamento è necessario un riallineamento fondamentale del modello operativo, che comporta la gestione di due organizzazioni parallele con propri indicatori di governance, talento e successo: una si fonda sulla scala e mantiene in funzione i mega brand, l'altra si basa sulla flessibilità e lancia, bilancia e ritira nuovi brand più piccoli.

I grandi player consumer dovranno combattere contro la memoria muscolare per ottenere risultati. Possono fare leva sui loro vantaggi distintivi, come l'accesso alle fonti di dati, le capacità di analisi consolidate, le ampie reti di distribuzione e la disponibilità economica, per sostenere l'innovazione e acquistare brand più piccoli.

Il giusto equilibrio porta un valore che non è da poco. Il Accenture Strategy classifica più di 7.000 aziende in tutte le dimensioni interdipendenti della competitività: crescita, redditività, sostenibilità e fiducia. In media, un aumento di un punto nel Competitive Agility Index per un'azienda di beni e servizi di consumo determina un aumento dell'1,5% nella crescita dei ricavi e del 5,9% nella crescita dell'EBIDTA.

Rimettersi in forma

Per competere con i piccoli brand attenti ai consumatori, i giganti hanno bisogno di un approccio strategico che acceleri la crescita. Ecco alcune mosse da intraprendere per iniziare:

Non lasciare nulla di intentato

Bisogna ridefinire l'ambizione aziendale per muoversi velocemente facendo grandi scommesse. Il management deve dimostrare senso di responsabilità ed avviare un rinnovamento radicale dell'organizzazione e del suo modo di competere.

Riaccendere la passione nei consumatori

Il settore si occupa dei consumatori, pertanto è necessario che li conosca bene. Bisogna raccogliere ciclicamente feedback dei clienti e sbloccare insight che vadano al di là dei semplici dati demografici per rispondere ai cambiamenti dei consumatori.

Sfruttare il potere del purpose

È necessario sviluppare un portafoglio di marchi che sia in linea con i valori dei consumatori e guidato da essi, nonché creare un sistema di valori che sia di ispirazione per i dipendenti. E usare i valori per gestire i marchi.

Capire che "piccolo è grande" nelle acquisizioni

È meglio evitare di effettuare solo grandi acquisizioni e mirare anche alle piccole imprese. E garantire che la strategia di integrazione preservi ciò che i consumatori amano di più dell'azienda.

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Steffen Lauster

Managing Director – Accenture Strategy, Consumer Goods and Services


Esther Gasull

Managing Director – Accenture Strategy, Consumer Goods & Services


Daniel Hornbarger

Managing Director – Accenture Strategy

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