REPORT DI RICERCA

In breve

In breve

  • IAB Programmatic + Data Center con Accenture Interactive studia il ruolo del programmatic nell’ecosistema dei media digitali e la sua evoluzione.
  • Le informazioni riportate in questa ricerca derivano da interviste con esperti, da un’indagine quantitativa ed un’ulteriore indagine secondaria.
  • IAB ha svolto un’indagine in tre regioni: Stati Uniti, Europa e America Latina.


La crescita del programmatic

Tutti cercano di commercializzare i propri prodotti con i clienti in un modo che appaia il più autentico e pertinente possibile. Tuttavia, per farlo, è necessario conoscere i nostri clienti e per far questo ci servono dati! Con la progressiva acquisizione di dati dai loro clienti, i brand hanno cominciato a essere in grado di segmentare i propri clienti in gruppi e a elaborare messaggi mirati per quei gruppi specifici. Ne è conseguita la necessità di far giungere tali messaggi in maniera efficiente. La vecchia modalità di acquistare manualmente e pubblicare inserzioni limitava il numero dei brand che potevano personalizzare la propria comunicazione. Tuttavia, con l’avvento del programmatic, i marchi ora sono in grado di far giungere il proprio messaggio specifico ad un pubblico mirato automatizzando le transazioni tramite una piattaforma tecnologica in tempo reale, riducendo l’errore umano.

Il programmatic ha dimostrato quanto vale per i settori di mercato e le società stanno destinando maggiori risorse dei loro investimenti pubblicitari agli annunci digitali. In effetti, in base al Report 2019 di Zenith su Programmatic Marketing Forecasts, si prevede che quest’anno la percentuale della spesa pubblicitaria digitale (programmatic advertising) raggiungerà il 68% a livello globale. Negli ultimi cinque anni, la quota destinata alla spesa pubblicitaria digitale è cresciuta del 54%. Più di 2 dollari su 3 delle inserzioni display sono stati spesi in programmatic advertising.

68%

Si prevede che quest’anno la quota programmatica della spesa pubblicitaria digitale raggiungerà il 68% a livello globale.

2SU3

Più di 2 dollari su 3 delle inserzioni display sono stati spesi in programmatic advertising.

Gestire l’acquisto di inserzioni pubblicitarie online in tempo reale

Con l’importanza crescente del programmatic si vuole acquisire un maggiore controllo di questo mezzo. Come è già accaduto a molti aspetti dell’advertising, sempre più brand hanno deciso di utilizzare capacità interne (in-house) per gestire il programmatic. Più di un quinto delle imprese intervistate a livello mondiale hanno dichiarato di aver deciso di occuparsi internamente dell’acquisto di inserzioni pubblicitarie online. Mentre meno del 20% delle imprese intervistate negli Stati Uniti e in America Latina hanno dichiarato di aver completato il processo per occuparsi internamente dell’acquisto di inserzioni pubblicitarie online (rispettivamente il 18% e il 16%), circa un terzo delle imprese europee (31%) hanno completato tale processo e se ne occupano in proprio. Inoltre, quasi metà di tutte le imprese a livello mondiale (48%) hanno iniziato il passaggio parziale per occuparsi internamente dell’acquisto di inserzioni pubblicitarie online e hanno intenzione di proseguire su questa strada. I risultati sono simili in tutte le regioni.

Gestione programmatica interna – quadro globale

21%

Processo completato e previsione di continuare

48%

Processo parzialmente completato e previsione di continuare

16%

Tentativo di occuparsene internamente ma esternalizzato a partner

15%

Non prevedono di occuparsene internamente

Benefici della gestione programmatica interna

Occuparsi internamente dell’acquisto di spazi pubblicitari online in tempo reale permette ai brand di avere un controllo maggiore sulle proprie attività e una maggiore trasparenza. Soprattutto, il programmatic permette una profilazione più efficace, incrementando efficienza e incisività. Non stupisce che efficacia della campagna e rapporto costi-efficienza siano stati indicati a livello globale come i due obbiettivi più importanti del programmatic advertising gestito in proprio. Sempre a livello globale, il terzo obbiettivo più importante indicato è stato l’individuazione del pubblico target. È interessante notare che il ROI, anche se è risultato l’obbiettivo più importante negli Stati Uniti, è l’obbiettivo meno importante sia in Europa che in America Latina.

"È una questione di trasparenza. Avevamo un contratto tramite la nostra agenzia ma non avevano un’offerta trasparente di programmatic. Senza trasparenza non possiamo migliorare l’efficacia della nostra pubblicità."

— Il BRAND EXECUTIVE DI UN'AZIENDA CPG

L’impatto del GDPR

Con le crescenti preoccupazioni in materia di protezione dei dati, l’Europa è stata all’avanguardia nell’emanazione di regolamenti relativi alla tutela della privacy e dei dati dei consumatori. Il General Data Protection Regulation (GDPR) è entrato in vigore in Europa nel maggio 2018. Quindi, l’Europa è diventata il "gold standard" per le norme sulla tutela della privacy. Sono seguiti gli Stati Uniti con la California Consumer Protection Act (CCPA) del gennaio 2020 e altri stati seguiranno. L’America Latina è stata più lenta a legiferare in materia.

Il futuro del contesto normativo continua ad evolversi ma la previsione dei limiti o dell’eliminazione dei cookies e dei dati di terzi evidenzia la necessità da parte delle imprese di gestire in proprio i loro dati come utente principale. Conseguentemente, la capacità di realizzare un programmatic efficace si basa sulla capacità di un’impresa di ottenere e gestire i dati dei suoi clienti.

Previsioni sul programmatic

L’ecosistema digitale si evolve costantemente grazie a innovazione e progressi tecnologici che creeranno nuove opportunità e necessità nell’ambito del programmatic, sia per i marchi che per le agenzie.

Impatto normative future

I "Native contextual ads" si diffonderanno sempre più. Le inserzioni non avranno più bisogno di cookies o dati dei clienti quindi ottemperano al GDPR.

Espansione delle piattaforme

Vi saranno tre opportunità di crescita – TV con programmatic, programmatic per piattaforme ad attivazione vocale e Digital Out of Home.

Progressi tecnologici futuri

  1. L’IA può migliorare l’efficacia della pubblicità essendo in grado di prevedere i modelli di acquisto dei clienti.
  2. La Blockchain può aiutare a ridurre le frodi pubblicitarie incrementando la trasparenza della programmatic advertising.

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Informazioni su questa ricerca

Accenture Interactive ha collaborato nella conduzioni di questa ricerca con IAB Programmatic + Data Center, un’unità di IAB. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) permette al settore dei media e del marketing di prosperare nell’economia digitale. Annovera più di 650 imprese leader attive nel campo dei media e della tecnologia responsabili della vendita, fornitura e ottimizzazione di pubblicità digitale e campagne marketing.

Scopo di questo report è di dibattere il ruolo che il programmatic ha nel più ampio ecosistema dei media digitali e come stia evolvendo, in particolare alla luce dei cambiamenti in corso della normativa in materia di tutela dei dati sensibili. Il materiale contenuto in questo report è stato ottenuto da molte fonti diverse, incluse interviste con esperti della materia, un’indagine quantitativa IAB e un’ulteriore indagine secondaria tra i leader del settore.

Nell’ambito di questa ricerca, lo IAB ha condotto un’indagine in tre regioni: Stati Uniti, Europa e America Latina. L’indagine ha coinvolto sei nazioni europee: Francia, Germania, Italia, Portogallo, Spagna e Regno Unito. Inoltre, sono state coinvolte due nazioni sud americane: Brasile e Messico. Il report riporterà anche dati ottenuti da fonti diverse da quelle dell’indagine comprendenti dati internazionali completi, inclusa quelli dell’APAC (Asia e Pacifico).

Elementi essenziali

Questa ricerca include quattro report: Internazionale, Europa, America Latina e Stati Uniti. Scoprili di seguito.

Report internazionale

45 minuti di lettura

2020 International Programmatic In-Housing report

Il Programmatic + Data Center di IAB con Accenture Interactive, esamina il ruolo del programmatic nell'ecosistema dei media digitali in tutti i paesi.

LEGGI IL REPORT COMPLETO

Report regionali

2020 Europe Programmatic In-Housing report

45 minuti di lettura

Leggi il report per scoprire i risultati per l'Europa. Sono stati inclusi sei paesi: Francia, Germania, Italia, Portogallo, Spagna e Regno Unito.

LEGGI IL REPORT EUROPA

2020 Latin America Programmatic In-Housing report

45 minuti di lettura

Leggi il report per scoprire i risultati per l'America Latina. Due paesi sono stati inclusi in questa ricerca: Brasile e Messico.

LEGGI IL REPORT AMERICA LATINA

2020 U.S. Programmatic In-Housing report

45 minuti di lettura

Leggi il report per scoprire i risultati specifici per gli Stati Uniti.

LEGGI IL REPORT U.S.
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