Lezioni dal fronte Digital Advertising

Molti consumatori ritengono che i brand non li conoscano così bene da poter fornire un servizio che li faccia sentire speciali. Eppure, se un brand arriva a sapere troppo – e ad agire in base a tale conoscenza – ci mette poco a perdere la fiducia dei consumatori.

Ora che i dati first-party prendono piede e l'industria celebra il 25° anniversario dalla comparsa di uno dei primi banner digitali, la Consumer Pulse Survey 2019 di Accenture Interactive ci offre una maggiore comprensione di come i brand stiano creando le basi per il successo attraverso le campagne pubblicitarie digitali. Abbiamo intervistato 8.000 consumatori distribuiti tra Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, Svezia, Regno Unito e Stati Uniti per scoprire cosa ne pensano.

La nostra ricerca si è focalizzata su tre aree:

  1. Quali sono le esperienze dei consumatori con la pubblicità digitale?
  2. Quali sono i driver degli acquisti online dei consumatori?
  3. Quali sono le azioni di marketing data-driven più efficaci, e quali le sfide?

Potere non significa dovere

Molti consumatori ritengono che le tecniche automatizzate utilizzate dai brand per personalizzare il servizio non siano efficaci. Le raccomandazioni algoritmiche che i brand propongono ai consumatori in base a dati demografici, comportamenti o acquisti precedenti non riflettono con esattezza le loro intenzioni.

La buona notizia è che i brand hanno la grande opportunità di adottare un approccio più consapevole alla raccolta dei dati e, facendo ciò, di progettare una customer experience olistica.

I brand che trattano la raccolta dati e la data strategy come aspetti dell'esperienza del consumatore hanno la possibilità di godere di una maggiore disponibilità del cliente a condividere le informazioni che lo riguardano. Fornire valore ai consumatori in cambio dei loro dati, garantendo che non vengano persi e che non se ne faccia un uso improprio e riconoscendo i consumatori in modo da metterli a proprio agio, sono tutti aspetti che servono a migliorare la loro esperienza.

Oggi il 73% dei consumatori è disposto a condividere più informazioni personali a patto che i brand siano trasparenti sul loro utilizzo. Nel 2018 il dato era al 66%.

Data Gathering, entro certi limiti

I consumatori si aspettano sempre di più che la pubblicità digitale li conosca e riconosca, purché vi sia trasparenza su come i brand utilizzano i loro dati. L'87% dei consumatori dichiara che è importante acquistare da brand o rivenditori che capiscano veramente chi è il consumatore.

Ma i consumatori non vogliono che i brand si spingano troppo oltre, fino a violare la loro privacy. Esprimono preferenze sulle modalità di interazione digitale che vogliono avere con i brand e tali preferenze possono variare in base a fattori demografici come età e sesso.

76%

Il 76% dei consumatori dice di non trovarsi a proprio agio con la raccolta dei dati via microfono o assistente vocale.

30%

Il 30% dei consumatori ha dichiarato che un brand è entrato “troppo nel privato” - e per questo motivo il 69% di questi consumatori smetterebbe di acquistare o quanto meno riconsidererebbe il suo rapporto con quel brand.

51%

Tra i consumatori che hanno abbandonato il sito web di un retailer/brand per scarsa personalizzazione, il 51% ritiene che la pubblicità invasiva sia in aumento.

93%

Il 93% dei consumatori ritiene che ogni interazione con un brand debba essere eccellente, indipendentemente da quando e dove si decida di acquistare dal brand/retailer.

Cosa vogliono i consumatori dalla pubblicità digitale

In definitiva, quello che la maggior parte dei consumatori si aspetta dalla pubblicità digitale è la stessa intelligenza sociale del venditore del negozio di fiducia, uno a cui basta leggere l'espressione che hai sul viso per capire se sei in vena di spese folli oppure se vai di fretta perché è martedì sera e devi tornare a casa per cena. I brand che riescono ad avvicinarsi di più a questa qualità umana (usando l'automazione) si distingueranno e conquisteranno la fiducia dei consumatori, quelli che non riescono a farlo saranno improduttivi.

Come fare allora per centrare l'obiettivo? Ecco alcune strategie efficaci:

1. Piena trasparenza

2. Uso intelligente dei “walled gardens”

3. Creare un'esperienza coerente

4. Agire come un essere umano

5. Attribuire correttamente i risultati degli annunci digitali

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Un ambiente normativo in evoluzione

I brand, quando prendono decisioni in materia di advertising, devono anche prestare molta attenzione all'evoluzione delle normative sulla privacy, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) o il California Consumer Privacy Act (CCPA). Ciò che si potrà o non potrà fare nell'attuale scenario dipenderà dal modo in cui saranno interpretati i diritti garantiti da queste due leggi. Applicando il GDPR i legislatori hanno iniziato a imporre multe sostanziose.

E’ necessario quindi costruire l'architettura dei dati dei sistemi aziendali in modo da rispettare le nuove regole in materia e, al tempo stesso, il diritto dei consumatori ad accedere ai propri dati, a essere “dimenticati” o a richiederne la portabilità. Tutto ciò deve essere integrato nelle tecnologie usate dai brand.

Un’esperienza olistica

I consumatori vogliono essere trattati in modo olistico e vogliono vedere migliorare la loro esperienza. Di conseguenza, i brand devono concentrarsi sulla consumer experience ad ogni interazione nel journey del cliente, dai siti alle app ai negozi fisici. I dati raccolti dai brand e il modo in cui vengono utilizzati sono fondamentali per plasmare le esperienze dei clienti. Un'esperienza, però, in cui il consumatore non può non autorizzare la raccolta o l'utilizzo dei dati.

Ci sono alcune scelte che in ambito tecnologico possono aiutare le funzioni marketing a rispondere alle istanze delle persone:

Utilizzare nuove alternative opt-in.

Internalizzare i contratti di tecnologie legate all’advertising per una maggiore trasparenza nella raccolta dati.

Costruire un'architettura dei dati in linea con le normative.

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I brand dovrebbero estendere questo approccio a tutte le loro iniziative di advertising, visto che dalla ricerca emerge che i consumatori si aspettano che le aziende prendano nota di tutte le informazioni personali che loro hanno scelto di condividere.

Alessandro Diana

Responsabile Accenture Interactive in Italia, Europa Centrale E Grecia


Davide Contrini

Accenture Interactive Experience Services Lead in Italia, Europa Centrale E Grecia

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