Per i produttori la buona notizia è che prosperare nel mondo dei marketplace digitali non è impossibile.

Concentrando i loro sforzi di trasformazione su quattro aree critiche, possono riuscire a tenere a bada la concorrenza, dare una scossa alle vendite, coltivare la brand loyalty e, soprattutto, innescare nuova crescita di mercato.

Operare: gestire in modo trasversale ai marketplace

Nel marketplace digitale i dati sono la moneta del successo. Ma per la maggior parte dei produttori questo è un anello debole, perché molti di loro analizzano i dati di prodotto in modo isolato e valutano le performance di ciascuna piattaforma da una prospettiva miope, che racconta solo parte della storia. E la loro capacità di raccogliere insight coerenti dai trend di ricerca o dalle valutazioni – e di applicare le conoscenze che ne traggono - è spesso deludente.

Per fare la differenza, i produttori hanno bisogno della consumer intelligence proveniente da tutti i marketplace digitali e della capacità di agire su di essa in modo automatizzato e su vasta scala. Ciò vuol dire centralizzare i dati account e quelli disponibili al pubblico, inclusi i dati della concorrenza. Questa visione cross-marketplace viene trascurata, ma è la chiave per massimizzare la performance del prodotto. Per operare in modo rapido e su vasta scala, i produttori hanno bisogno di motori di regole avanzati alimentati da machine learning e intelligenza artificiale che automatizzino le risposte ai data insight raccolti, dal marketing alla supply chain. Gestire bene in modo trasversale ai marketplace significa anche apportare importanti modifiche operative per poter affrontare le complessità della channel strategy, dell'allocazione dell'inventario, della disponibilità dei prodotti e del servizio clienti in un ambiente così dinamico.

Orchestrare: personalizzare la brand experience

All'esperienza dell'e-commerce manca qualcosa: il brand. Le aziende spendono milioni per brand stories di trasformazione raccontate con campagne creative sui media tradizionali, sui social e altro. Ma quell'esperienza raramente arriva fino ai marketplace, anche se il volume dei clienti e l'impatto dell'esperienza (ricordata dall'81% dei clienti) sono innegabili. Invece, per gran parte delle schede di descrizione prodotto (PDP) lo standard è rappresentato da una piatta immagine del prodotto su uno sfondo bianco senz'anima. È sconvolgente il modo in cui le aziende ignorano il valore dei loro principali elementi di differenziazione, perdendo opportunità straordinarie per connettersi con i loro clienti intorno alla propria brand story, evitando così la trappola del prodotto commodity.

Portare il brand sul marketplace è solo il primo passo. Anche le brand experience devono essere calibrate accuratamente per rivolgersi in modo specifico a consumatori e mercati. Le più recenti innovazioni, come la tecnologia del digital twin, permettono di creare un asset digitale di un prodotto che può essere adattato dinamicamente a diverse aree geografiche, personas, stagioni, promozioni e altro. Questa agilità lo rende molto più conveniente rispetto ai metodi tradizionali quando servono più varianti degli asset creativi, e permette anche di costruire un asset prima che un prodotto venga messo in commercio e di supportarne i successivi cambiamenti per stare al passo con i mercati o con le esigenze dei clienti.

Ottimizzare: migliorare la performance con la sperimentazione

In un mercato digitale nulla è statico e non può esserlo neanche il posizionamento dei prodotti. Per sapere se i consumatori sono influenzati dai contenuti e i messaggi giusti o dalla giusta pubblicità, i brand devono impegnarsi costantemente a fare dei test e apprendere dai risultati. Oggi si tende a valutare la performance sulla base dei report, con un punto di vista retroattivo e a compartimenti stagni, quando gli investimenti importanti sono stati fatti già da tempo. Questo approccio è costoso, sia in termini monetari che di tempo, e può essere evitato con la ricerca e la sperimentazione, che sono molto più convenienti.

Guardare ogni scheda di descrizione di un prodotto attraverso un'ottica di profitti e perdite aiuta le aziende a comprendere i problemi che impediscono di generare crescita redditizia con un nuovo livello di granularità, e spesso a individuare temi in collezioni, categorie e marketplace rilevanti. Con questo approccio, i produttori possono ipotizzare soluzioni basate su insight, trend e dati storici relativi ai clienti. Ma invece di implementarli limitandosi a sperare nel successo, possono fare sperimentazioni per determinare rapidamente ciò che sarà capace di generare una performance ottimale su vasta scala. È un percorso verso la redditività più rapido, intelligente e conveniente. Un percorso che si basa su fatti, non su opinioni.

Generare: scoprire nuove opportunità di crescita

Gli scaffali digitali offrono ai produttori una quantità senza precedenti di preziose informazioni in tempo reale, che permettono loro di sapere cosa stanno cercando i clienti mentre esplorano categorie e prodotti, cosa stanno comprando e quali feedback positivi e negativi stanno offrendo nelle loro valutazioni e recensioni

L'elemento di svolta per i produttori sta nel modo in cui agiscono a partire da questa vera e propria miniera di insight. Sulla base dell'analisi delle categorie e degli scaffali di tendenza, i produttori possono migliorare i prodotti esistenti o svilupparne di nuovi in grado di soddisfare un'esigenza che è stata identificata tra i clienti. Possono quindi agire strategicamente su questi insight in modi diversi nei diversi marketplace per prevedere meglio la domanda e accelerare la crescita. Possono anche valutare gli obiettivi di acquisizione in base alla propria shelf performance attuale rispetto ai competitor.

Sohel Aziz

Lead – Digital Marketplace Services, Accenture Interactive, Europe


Alessandro Diana

Managing Director – Accenture Interactive for Italy, Central Europe and Greece


Vito Palasciano

Senior Manager – Digital Marketplace Services Lead ICEG Accenture Interactive

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