L'ascesa dei mercati digitali sta cambiando radicalmente il modo in cui i produttori interagiscono con rivenditori e clienti per distribuire, promuovere e vendere i loro prodotti.

Questo mix complesso di rischi, responsabilità, opportunità e sfide ha un impatto profondo, e a volte sottovalutato, sui marchi fashion, beauty e dei beni di largo consumo, che sono impegnati nel business-as-usual.

Spostamento degli oneri

Immaginiamo che un'azienda produttrice disegni un modello di jeans che fa furore tra i teenager. In passato, i rivenditori si sarebbero dati da fare in ogni modo per avere quel modello di jeans. Avrebbero effettuato gli ordini, riempito gli scaffali dei negozi, fatto scorte e ricaricato il prezzo per coprire i costi e realizzare profitti. Una volta che i jeans erano prodotti, il lavoro duro lo faceva il rivenditore.

Nel mondo dei mercati digitali questa dinamica è ribaltata. Il proprietario del marketplace investe in modo significativo sulla piattaforma, concentrandosi su modelli self-service, non sulla cura dei contenuti. La partnership riguarda essenzialmente il miglioramento della piattaforma, non la promozione o la vendita dei jeans, come accadeva prima. Non solo il produttore paga una commissione per far parte del marketplace, ma è anche responsabile dell’inserimento della merce, della brand experience e delle performance di vendita.

Questo ribaltamento è un'arma a doppio taglio. In teoria offre ai produttori un controllo senza precedenti su brand experience e performance di vendita, ma nei fatti la maggior parte di loro non ha le capability (processi e organizzazione, persone e tecnologie) necessarie per gestire la propria attività nel marketplace in modo da garantire prestazioni ottimali. I loro nuovi concorrenti, invece, più piccoli e agili, quelle capability le hanno. Questo livellamento delle condizioni appiattisce il panorama competitivo, e fa sì che per i brand dei produttori sia più arduo acquisire visibilità e quota di mercato.

I mercati digitali rappresentano la metà delle vendite globali online al dettaglio.

— Online Marketplaces Report, Internet Retailer, 2018

Il controllo al cliente

Chiediamoci ora come i clienti acquistano online questi jeans alla moda. Sul sito di un rivenditore di moda tradizionale, la maggior parte di loro si affiderebbe alla navigazione, che li indirizzerebbe verso un insieme fisso e ristretto di scaffali digitali definiti e curati dal rivenditore. In questo caso i clienti si lasciano guidare dal rivenditore per trovare ciò che desiderano, e cliccando sulle categorie giuste (prima Abbigliamento per ragazzi/ragazze, poi Jeans) di solito raggiungono il prodotto desiderato.

Trovare quello specifico modello di jeans su un mercato digitale come Amazon o Farfetch è molto diverso. Qui, a definire gli scaffali sono i clienti. La ricerca sostituisce la navigazione e ciò che viene mostrato è scelto da una serie di algoritmi iper-focalizzati sul trovare la giusta corrispondenza per massimizzare le probabilità di vendita. Esistono centinaia di varianti dei termini di ricerca che il cliente può usare per trovare quei jeans: jeans firmati, jeans per ragazzi, jeans attillati, jeans attillati strappati, jeans attillati rossi da donna, jeans visti su Pretty Little Liars e così via. Le possibilità sono infinite e cambiano costantemente a seconda di ciò che è di tendenza. La realtà è che gli scaffali del marketplace non sono solo digitali. Sono scaffali dinamici e di proprietà del cliente, non del rivenditore.

In questa realtà guidata dal cliente sono gli algoritmi a determinare la shelf position, non la rilevanza di un brand o i suoi investimenti nella distribuzione. Questo costituisce un altro vantaggio competitivo per i nuovi competitor che, attraverso un approccio basato sui dati, sono in grado di trarre rapidamente profitto da una comprensione più solida di ciò che i clienti stanno cercando, mettendosi così sullo stesso piano dei marchi affermati. Il risvolto positivo è che questi scaffali digitali offrono preziose informazioni su ciò che le persone cercano e acquistano. Questo è un cambiamento positivo per i produttori, abituati a tirare a indovinare le tendenze del mercato e ad affidarsi ai panel trimestrali con i clienti. È anche una nuova fonte di valore che permette di porre le esigenze dei clienti al centro dello sviluppo del prodotto.

Quasi il 90% delle visualizzazioni dei prodotti su Amazon proviene dalla sua funzionalità interna di ricerca, non da merchandising, pubblicità o aggregatori di prodotti.

— Jumpshot, The Competitive State of eCommerce Marketplaces 2018

Dimensioni da capogiro

E infine pensiamo a tutti i marketplace nei quali il produttore potrebbe voler promuovere e vendere questi jeans ai clienti target. Ci sono centinaia di marketplace digitali di cui fare parte - dai giganti del settore alle piattaforme specializzate dove le fashioniste vanno a caccia delle ultime novità. E il numero di questi mercati cresce di giorno in giorno.

Queste dimensioni da capogiro - e in continua crescita – mettono i produttori, che già si trovano ben al di fuori della loro zona di comfort, di fronte a un compito enorme, spaventoso. Devono gestire digital asset, copy, advertising, valutazioni, recensioni e altri aspetti di ogni scheda prodotto per ogni marketplace in cui sono presenti. La brand experience è più esposta che mai. E per la prima volta il produttore è responsabile della sua gestione direttamente nell'ambiente di vendita. Per i produttori più grandi ciò significa letteralmente dover gestire in modo intelligente milioni di asset.

La portata e la complessità senza precedenti di tutto questo sono già di per sé immense. Se aggiungiamo anche la pressione derivante dallo spostamento degli oneri e dalla perdita di rilevanza, una rilevanza che i produttori hanno costruito in anni di attività, riuscire a portare avanti così tanti task di gestione dei marketplace, tutti fondamentali, può sembrare davvero un'impresa impossibile.

Sohel Aziz

Lead – Digital Marketplace Services, Accenture Interactive, Europe


Alessandro Diana

Managing Director – Accenture Interactive for Italy, Central Europe and Greece


Vito Palasciano

Senior Manager – Digital Marketplace Services Lead ICEG Accenture Interactive

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