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ULTIME OPINIONI


Marketing personalizzato: vincere grazie
al Dialogue Marketing

Scopri come le aziende del settore dei beni di largo consumo incrementano l'interesse del consumatore attraverso un'esperienza online personalizzata

Introduzione

Oggi i consumatori possono scegliere fra varie alternative e si aspettano offerte rilevanti qualunque sia il canale da cui arrivano. Le aziende di ogni settore devono essere in contatto con i consumatori per conoscerli meglio e avere con loro un dialogo al fine di sviluppare relazioni significative, indipendentemente dall'ubicazione geografica, dal segmento di clientela, dal canale e dal brand. Il Dialogue Marketing può svolgere un ruolo cruciale nel rendere efficace l'attività di marketing nel settore dei beni di largo consumo. Esso consiste nell'invio di messaggi personalizzati ai consumatori in modo costante attraverso i vari canali disponibili.

La strategia di marketing per il settore dei beni di largo consumo impone agli addetti ai lavori di destreggiarsi tra un gran numero di input complicati: dal mix dinamico di canali e i molteplici brand a un afflusso di dati senza precedenti e geografie con lingue e culture diverse.

Per essere efficace, una campagna di marketing one-to-one richiede una combinazione di strategie, dati, strumenti analitici e tecnologie di automazione. Gli esperti di marketing del settore dei beni di largo consumo devono utilizzare tutti questi elementi insieme per intraprendere un'azione in tempo reale e a costo contenuto su larga scala, che crei un bilanciamento tra identità globale del brand e influenze del mercato locale.

Questa ricerca analizza in dettaglio l'importanza del Dialogue Marketing nell'era digitale, e ciò che le aziende del settore CPG dovrebbero fare per raggiungere con successo i propri obiettivi di marketing.

Background

Con i consumatori che pretendono di avere sempre più un'esperienza personalizzata, il canale digitale può aiutare i responsabili marketing a offrire una customer experience rilevante e distintiva a un costo contenuto. Numerosi studi pongono in evidenza il considerevole impatto che il canale digitale può avere sul consolidamento della relazione del consumatore con il brand, nonché il suo ruolo nel supportare la riuscita di iniziative di Dialogue Marketing.

Oggi il marketing mix è una combinazione sempre più complessa di campagne multicanale, programmi fedeltà, social community, e-commerce, pubblicità online e attraverso dispositivi mobili. L'utilizzo di questi elementi da parte di un'azienda è influenzato dalle dimensioni dell'azienda stessa, dalla sua presenza geografica, dal numero di brand, dal target di mercato e dai budget di marketing.

Indipendentemente dal mix adottato, i responsabili marketing di aziende del settore CPG devono affidarsi al Dialogue Marketing per riuscire a offrire una customer experience personalizzata, che generi valore e che differenzi dalla concorrenza. Per connettersi con i consumatori, dunque, devono passare dalle tradizionali strategie di tipo "push" a strategie "pull" più dinamiche.

Analisi

Il marketing personalizzato è essenziale per stimolare la generazione di fatturato e la riduzione dei costi. Esso aiuta anche i responsabili marketing a gestire le preferenze dei consumatori, ottenerne la fedeltà, promuovere l'upscaling del brand e incrementare la quota di portafoglio riconducibile ai clienti migliori.

Le aziende che non si distinguono dalle altre, o che non riescono a condurre un Dialogue Marketing alla pari, non realizzeranno questi benefici e molto probabilmente perderanno clienti e quota di mercato.

Indicazioni

Nel corso della sua collaborazione con personale della funzione marketing in vari settori di mercato, Accenture ha individuato tre elementi essenziali che concorrono a creare una campagna di marketing personalizzato efficace, ovvero:

  • Acquisizione. I consumatori accettano la comunicazione di brand presso il punto vendita o attraverso e-mail, social network e messaggi su dispositivi mobili.

  • Coinvolgimento. Le aziende creano, attraverso ciascun canale, una customer experience che permetta di sviluppare un legame emotivo con i brand.

  • Ottimizzazione. Si fa leva su ogni relazione per incrementare ulteriormente le vendite. Utilizzando il profilo dettagliato del cliente, l'azienda ottimizza contenuto e offerte, approfondendo la relazione.

Per ottenere i risultati desiderati dai programmi di marketing personalizzato, le aziende del settore CPG devono mirare in particolar modo a:

  1. Mantenersi rigorosamente focalizzate sui contenuti. Utilizzare il CRM come base per intrattenere un dialogo significativo con il cliente, sulla base di informazioni estrapolate dalla loro attività sui social network.

  1. Garantire rilevanza e dimensionamento corretto. Offrire esperienze rilevanti coerenti attraverso tutti i canali, i segmenti di intenzione di acquisto del consumatore e le aree geografiche.Ciò presuppone un dimensionamento economicamente efficiente di ciascuna funzione essenziale: canali, informazioni in grado di guidare l'azione, contenuti segmentati e tecnologie abilitanti.

  2. Fare affidamento sulle basi tecnologiche giuste. Utilizzare la tecnologia per fornire risposte immediate e personalizzate. Questo richiede una piattaforma tecnologica integrata in grado di facilitare l'integrazione dei dati cliente provenienti da molteplici fonti, inclusi database di consumatori, provider di posta elettronica e social media. La piattaforma deve anche fornire informazioni in grado di guidare l'azione.

  3. Sviluppare un piano per i Big Data. Utilizzare tutti i dati sul consumatore, provenienti da piattaforme di e-commerce, registrazione di prodotti, campagne e-mail, Web Analytics, social media, database di assistenza e supporto, recensioni di prodotti, dati demografici e psicografici), allo scopo di acquisire una conoscenza a 360 gradi del consumatore.

  4. Mantenere una focalizzazione continua sui risultati. Valutare le metriche di performance per capire quali tattiche funzionano meglio. Queste metriche consentono anche di definire una memoria dell'organizzazione che permette alle aziende di muoversi più rapidamente e con maggiore sicurezza, a fronte di un monitoraggio costante delle metriche.