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Turbolenze per i CMO: Offrire una customer experience senza soluzione di continuità

I CMO devono perseguire tutte le opportunità disponibili per offrire ai consumatori un’esperienza rilevante e senza soluzione di continuità

Introduzione

Poiché i Chief Marketing Officer (CMO) si muovono nelle acque agitate di un mercato globale complesso e difficile, una cosa è certa: non basta sentirsi preparati. I CMO desiderosi di offrire prestazioni elevate alle loro aziende stanno adottando tutte le misure necessarie per fare il salto di qualità. Stanno trasformando i loro modelli operativi, perfezionando le loro prassi commerciali, valutando le agenzie e altri partner, e riqualificando i loro talenti. Il sondaggio CMO Insights condotto nel 2012 da Accenture offre una prospettiva interessante su quello che stanno escogitando – e facendo – i responsabili senior del marketing per garantire ai consumatori un’esperienza senza soluzione di continuità.

Scoprite che cosa stanno escogitando i CMO. Analizzate approfonditamente i risultati del sondaggio CMO Insights del 2012.
Scoprirete le principali tendenze evidenziate dallo studio e otterrete informazioni dettagliate per sviluppare un piano d’azione – dai cinque fattori chiave per migliorare le prestazioni ai veri protagonisti che hanno cambiato le regole del gioco nel mondo del marketing.

Download PDFInfografica: Turbolenze per i CMO [PDF 1.16 MB]
Il sondaggio CMO Insights del 2012 è il terzo di una serie di studi sovvenzionati da Accenture e finalizzati a comprendere le opinioni, le problematiche e i punti di vista dei dirigenti senior del marketing in tutto il mondo. I risultati si basano sui sondaggi online condotti in 10 paesi e presso 405 dirigenti senior, ovvero i decisionisti chiave del marketing nelle rispettive aziende.

Background

I CMO devono affrontare una fitta rete di priorità aziendali in competizione, comportamenti dei consumatori in continua evoluzione e aspettative dei clienti sempre più elevate. Ma sono preparati per avere successo in un ambiente così difficile?

Secondo l'indagine Insights Survey condotta presso i CMO, quasi quattro CMO su 10 ammettono di non avere il personale, gli strumenti e le risorse giusti per raggiungere i loro obiettivi di marketing – un calo del 5 per cento nella loro preparazione rispetto al sondaggio dell'anno precedente.

Per di più, l'ambiente di oggi è complicato da altri fattori, che i CMO devono continuamente prevedere, affrontare e risolvere strategicamente:

  • Richieste implacabili. Da quando, esattamente tre anni fa, Accenture ha iniziato a sottoporre a sondaggi i CMO di aziende globali, nessuna delle massime priorità aziendali ha perso importanza.

  • La posta in gioco è più alta. Permane la predominanza dei problemi relativi alla clientela. Per il terzo anno consecutivo, i requisiti per acquisire e fidelizzare i clienti, e aumentare le vendite, vengono prima di tutto. Come negli anni precedenti, le difficoltà legate a tali sfide continuano ad aumentare, da 5 a 6 punti percentuali ogni anno.

  • Riduzione delle quote di mercato. Sebbene la grande maggioranza dei CMO abbia registrato ricavi (69 per cento) e budget (83 per cento) più elevati, nel 2012 quattro esperti senior di marketing su 10 hanno registrato una quota di mercato piatta o in calo.

  • Maggiori aspettative della clientela. Le aspettative dei consumatori, che vogliono fruire di esperienze rilevanti, stanno avendo l'impatto più a lungo termine sulle strategie di marketing (65 per cento). Analogamente all'anno scorso, oltre alla rilevanza, i consumatori si aspettano ancora valore, fiducia, qualità e un migliore servizio di assistenza clienti.

Analisi

L'indagine CMO Insights rivela numerose tendenze importanti che influenzano le modalità di lavoro attuali dei CMO – e i cambiamenti che devono perseguire:

  • Il buco nero del ritorno sugli investimenti (ROI). Per i CMO è difficile quantificare il ritorno sugli investimenti nel marketing. Quasi un CMO su cinque ritiene di avere un punteggio inferiore alla media nell'attribuzione multicanale, nel correlare la pubblicità alle vendite e nel misurare l'efficacia degli acquisti di spazi pubblicitari nei media.

  • La disconnessione digitale. I CMO che vogliono migliorare le proprie prestazioni traggono vantaggio da cinque capacità: innovazione, analisi dei clienti, orientamento digitale, coinvolgimento dei clienti e attività di marketing. L'orientamento digitale registra il punteggio più basso – proprio quando dovrebbe essere il più alto.

  • Ostacoli maggiori: inefficienza e carenza di fondi. Prassi aziendali inefficienti, esacerbate dalla carenza di fondi e di altre risorse, influiscono negativamente su tutte e cinque le suddette capacità.

  • L'esplosione dei canali: aumento dell'importanza, calo dell'efficacia. Man mano che i canali si moltiplicano, i CMO si dicono poco sicuri di come ottimizzare il ROI in tutti i canali.

    Mentre l'importanza dei cinque maggiori canali del marketing è aumentata di 10 punti rispetto al 2011, l’efficacia del loro utilizzo si è stabilizzata, indicando la necessità di trovare un modo migliore per utilizzare questi canali.

  • La proliferazione dei partner. Con l'esplosione dei canali, i CMO si sono rivolti a un numero notevole e variegato di agenzie e partner alleati, creando un ambiente molto frammentato. Molti CMO utilizzano automaticamente processi interni inefficaci per sviluppare una prospettiva inter-agenzie.

  • Carenza di soddisfazione. I CMO sono generalmente più soddisfatti delle aree di marketing gestite dalle risorse esterne, rispetto a quelle gestite dal proprio personale.

  • Più budget digitali di migliore qualità. Mentre ci si attende una certa crescita dei budget del marketing per il prossimo anno, si prevede che i fondi assegnati al marketing digitale aumenteranno in modo significativo – il che indica come i CMO stiano iniziando a capire l’importanza del marketing digitale per il successo delle loro organizzazioni.

Download PDFPer ulteriori risultati e approfondimenti, scaricare l'intero sondaggio [PDF 2.03 MB]

Indicazioni

Dato l'aumento delle aspettative dei clienti e delle preferenze di canale, non stupisce constatare che sette CMO su 10 prevedono che la funzione del marketing si trasformi radicalmente nell'arco dei prossimi cinque anni. Per pervenire a un cambiamento sostanziale e significativo, i CMO dovrebbero fare quanto segue:

  1. Reinventare il modello operativo del marketing
    Nel corso dei prossimi cinque anni, la funzione del marketing dovrà cambiare radicalmente per mantenere il controllo sui comportamenti dei consumatori e la proliferazione dei canali. Per tenere il passo nell'era digitale, i CMO dovranno migliorare le capacità di innovazione e le capacità interne.

  2. Sviluppare nuove competenze internamente
    Gli esperti del marketing dovranno assumere, riqualificare e ridistribuire il personale per migliorare l'efficienza, l'agilità e la reattività. Essi necessitano di talenti in grado di creare esperienze coerenti e multicanale che soddisfino le esigenze, le aspettative e le richieste di rilevanza della clientela. I collaboratori innovativi sono tra i primi nell'agenda dei CMO.

  1. Una priorità emergente per i dirigenti del marketing è di assumere e far crescere talenti esperti nel digitale, in grado di interagire correttamente con il reparto IT.

  2. Adattarsi ai partner giusti
    Le agenzie e i partner devono aiutare i CMO a comprendere la complessità del mercato migliorando il loro livello di esecuzione e consegna e fornendo un insieme più ampio di capacità e una maggiore integrazione nell'intero ecosistema dell'agenzia.

  3. Promuovere l'orientamento digitale in tutta l'azienda
    Per migliorare le prestazioni del marketing, prepararsi per il futuro e ridurre la complessità, l'orientamento digitale deve espandersi oltre le competenze del marketing. L'intera organizzazione deve comprendere il modo in cui il digitale sta trasformando l’esperienza dei consumatori.

Nel complesso, il sondaggio dimostra che la capacità dei CMO di ristrutturare l'organizzazione e lavorare orizzontalmente per offrire ai consumatori, quotidianamente, esperienze rilevanti e senza soluzione di continuità sarà essenziale per la sopravvivenza nel mercato globale.