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Media digitali: come ottimizzare il potenziale  dei nuovi modelli pubblicitari

Scoprite le promesse e la realtà dei modelli pubblicitari digitali per sviluppare una strategia di marketing che ottimizzi la spesa nei media

Introduzione

In molti casi, disporre di tantissime opzioni è un aspetto positivo. Ma quando si tratta di scegliere tra troppe opzioni, come si fa a sapere se si sta facendo la scelta giusta? Questa è la situazione in cui si trovano molti Chief Marketing Officer (CMO) quando devono scegliere tra i numerosi modelli pubblicitari disponibili nel mercato dei media digitali di oggi.

I responsabili e gli esperti del marketing conoscono l'importanza del digitale. Non si tratta di un add-on o di un ripensamento su una strategia del marketing o dei media; il digitale è spesso alla base di un lavoro certosino per raggiungere i consumatori e differenziare le aziende dalla concorrenza. In quanto tale, è fondamentale che le organizzazioni di marketing perfezionino le loro strategie digitali per ottimizzare il potenziale di questi nuovi modelli.

Gli esperti del marketing devono tener conto di numerosissime opportunità – Programmatic Buying e Real-time Bidding (RTB), che automatizzano sia il targeting, sia l'acquisto degli annunci digitali, Convergence Buys, che offrono efficienza a tutto campo, o acquisti Pay for Performance (PFP), dove gli inserzionisti pagano solo quando vengono soddisfatti certi parametri. Cosa devono sapere i CMO di questi modelli pubblicitari prima di decidere dove investire?

Background

Per i CMO che cercano una maggiore velocità di commercializzazione a costi minori e su scala maggiore, nonché un targeting più granulare, comprendere meglio i nuovi modelli pubblicitari è fondamentale.

  • Real-time Bidding (RTB)

    RTB e Programmatic Buying sono termini omnicomprensivi che descrivono il crescente uso di strumenti automatizzati per acquistare la pubblicità online, un annuncio visualizzato alla volta, in scala, sulla base delle caratteristiche uniche del destinatario dell'annuncio. L'RTB utilizza numerose piattaforme – le piattaforme incentrate sulla domanda o per la gestione dei dati, le reti Ad Exchange e i trading desk delle agenzie.

    Nonostante sia promettente, l'RTB comporta alcune problematiche. Gli inserzionisti che utilizzano l'RTB non conoscono adeguatamente i loro annunci. E un'offerta pubblicitaria inadeguata può risultare in budget sprecati, o peggio, in un danneggiamento del marchio causata dal suo posizionamento adiacente a contenuti irrilevanti o inappropriati. Tanto più che le piattaforme RTB, specialmente i trading desk delle agenzie, raramente condividono con gli inserzionisti il prezzo effettivo pagato nelle aste per gli annunci visualizzati. In questo modo, gli inserzionisti non hanno alcuna base per verificare l'accuratezza delle fatture per la pubblicità nei media.

  • Convergence Buys

    Gli acquisti convergenti offrono l'opportunità di acquistare pacchetti pubblicitari composti da un insieme di spazi nei canali tradizionali e digitali. Negoziare con un proprietario piuttosto che con diversi media publisher ha i suoi vantaggi, tra cui l'efficienza dei costi e una maggiore integrazione, sinergia e coerenza negli acquisti pubblicitari. Gli inserzionisti possono realizzare economie di scala e raggiungere in una sola volta il loro pubblico di destinazione attraverso tutte le risorse del proprietario dei media. Vi è anche la possibilità di spostare gli spazi tra i canali.

Tuttavia, i pacchetti possono essere venduti ad un determinato prezzo su più schermi. Anche se inizialmente ciò ha un senso, sono necessarie ulteriori indagini per capire se ogni schermo si comporti altrettanto bene nel raggiungere il pubblico di destinazione, ovvero è necessario valutare se la pari valorizzazione degli schermi sia giustificata.

  • Pay for Performance

    Gli acquisti Pay for Performance (PFP) hanno avuto inizio con il pay-per-click e il pay-per-action e si stanno evolvendo rapidamente, consentendo agli esperti del marketing di acquistare visite, contatti, preventivi e anche prenotazioni. Questa tipologia di acquisti è l'ideale per gli inserzionisti che cercano risultati specifici o una conversione, ed è interessante perché il rischio di trasformare un annuncio visualizzato in un'azione appartiene alla rete PFP. I clienti che ricevono un annuncio PFP fatto bene dovrebbero poter realizzare in modo più agevole e semplice l'attività di ricerca.

    Per sapere se l'acquisto della conversione è conveniente, gli inserzionisti dovrebbero valutare se il costo diretto per azione ottenuta da una rete PFP stia dando risultati migliori rispetto all'acquisto di spazi pubblicitari sui media tramite modelli standard. Poiché le implementazioni attuali del PFP si concentrano in gran parte sui mercati dei social media, locali e mobili, molte reti PFP sono specifiche per determinate categorie e spesso frammentate regionalmente, il che può essere meno vantaggioso per gli inserzionisti nazionali.

Analisi

Una volta compresi questi nuovi modelli pubblicitari, i dirigenti del marketing devono attenersi a suggerimenti importanti per sfruttare al meglio la maggior parte dei loro investimenti:

Real-Time Bidding

  • Comprendere i costi addebitati rispetto al costo di mercato dello spazio pubblicitario.

  • Conoscere le fonti di dati utilizzate per indirizzare gli annunci con precisione.

  • Capire l'importanza della rilevanza contestuale.

  • Scoprire come viene verificata la qualità dello spazio pubblicitario.

  • Capire il vero valore apportato dai trading desk per giustificare le loro tariffe.

Convergence Buys

  • Sapere se gli annunci avranno la stessa efficacia, sia nei canali offline, sia in quelli online.

  • Esplorare opportunità per perseguire la “convergenza” al di là degli annunci acquistati.

  • Determinare i componenti del pacchetto che possono essere acquistati a costi convenienti nel mercato aperto.

Pay for Performance

  • Gettare le fondamenta iniziali.

  • Farsi conoscere localmente.

  • Conoscere i propri clienti.

  • Ottenere visibilità.

  • Verificare, testare e imparare.

Per ogni tipo di acquisto pubblicitario, è essenziale un'analisi rigorosa. Le tecnologie di monitoraggio e verifica aiutano il team del marketing a valutare le prestazioni negli acquisti, influenzando le modifiche alla strategia di visualizzazione online e fornendo informazioni per rivedere nei modi migliori i parametri di acquisto degli spazi sui media al fine di migliorare il targeting e l'efficienza.

Indicazioni

Le tecnologie digitali consentono ai fornitori dei media di offrire agli inserzionisti modalità più attraenti, mirate ed efficaci per acquistare gli spazi pubblicitari. Inoltre, possono anche offrire agli inserzionisti le analisi e conoscenze necessarie per determinare quali di queste nuove strutture di acquisto si stiano dimostrando più efficaci. È per questo motivo che i nuovi modelli di acquisto dei media digitali stanno guadagnando popolarità. In effetti, in un futuro non troppo lontano, potrebbe essere possibile acquistare e vendere annunci in televisione e altre tipologie di posizionamento degli annunci in modo simile a quanto già avviene per i media digitali – e con processi di targeting e analisi persino più rigorosi.

Per quanto caotica possa apparire a prima vista la gamma degli acquisti possibili sui media digitali, gli inserzionisti possono sfruttarla a proprio vantaggio ponendosi le domande giuste e utilizzando gli strumenti adeguati per determinare se l'affare sia adatto alla loro attività.