Skip to main content Skip to Footer

ULTIME RICERCHE


Dalle comunicazioni di marketing alla progettazione dell'esperienza: il nuovo ruolo dei CMO nell'era digitale

INTRODUZIONE

I CMO – e le intere organizzazioni di marketing – devono abbracciare tutti gli aspetti della tecnologia digitale, concentrandosi, mai come prima, sull’esperienza dei consumatori e sui risultati aziendali.

Per quanto riguarda il marketing dell'era digitale – e la soddisfazione delle aspettative dei consumatori di oggi – un approccio generalizzato non porta da nessuna parte. In realtà, si tratta di uno svantaggio per le aziende che vogliono distinguersi nell'attuale mercato iper-competitivo e sempre attivo.

Tuttavia, superare i confini della tendenza tradizionale, che impone proposte di valore del mercato di massa capaci di organizzare esperienze incentrate sui consumatori, contestualmente appropriate tra tutti i canali, richiede grandi cambiamenti nella leadership, nella cultura, nella composizione e nei processi del marketing. Si tratta di una trasformazione in cui l'attenzione dell'organizzazione di marketing al conseguimento dei risultati aziendali è fondamentale. E si tratta di una trasformazione che si incentra su un nuovo ruolo per i CMO.

Questo ruolo emergente per i CMO e l'intero ufficio del marketing richiede molto più che un semplice cambiamento strutturale o organizzativo. Necessita di un cambiamento di mentalità radicale che abbracci tutti gli aspetti della tecnologia digitale per servire senza soluzione di continuità i clienti sempre più esigenti di oggi.

Esplorate il nuovo volto dell'organizzazione di marketing nell'era digitale.

Background

Oggi, tre tendenze fondamentali stanno modellando il nuovo ruolo del marketing:

          
  1. Predominanza del digitale. Il digitale sta diventando il canale preferito nell'intero ciclo di vita degli acquisti, rendendo i media tradizionali sempre più sociali, locali e personali. Essendo estremamente mobili, i consumatori di oggi godono della libertà di consumare i contenuti alle proprie condizioni. Pertanto, i CMO devono progettare esperienze rilevanti, coinvolgenti e personalizzate, e seguire i clienti in ogni momento del loro percorso.         

  2. Dati, sempre più dati, ovunque. La disponibilità di una grossa mole di dati sta aiutando gli esperti del marketing a capire e monitorare i consumatori che si spostano tra punti di interazione. Ma attingere conoscenze dall'afflusso dei dati richiede l’intervento di matematici nel mondo del marketing. Questi esperti conoscono il valore aziendale dei dati e possono guidare strategie esperienziali che forniscano i risultati desiderati.       

  3. L'esperienza è tutto. I progressi nella tecnologia gestionale dell'esperienza fanno sì che le organizzazioni di marketing possano progettare comunicazioni e interazioni contestualmente rilevanti. I CMO devono cambiare la cultura dei loro reparti per far posto a questa nuova tipologia di esperti del marketing la cui mentalità si basa sul concetto: “i dati prima di tutto”.

Inoltre, il marketing viene chiaramente influenzato dalle innovazioni tecnologiche. L'evoluzione tecnologica, i nuovi dispositivi e uno scenario caratterizzato da dati e fornitori di servizi sempre più complessi creano un ambiente complicato. Nei loro nuovi ruoli, i CMO non devono solo capire e reagire ai progressi tecnologici, ma devono anticiparli.

ANALISI

La nuova organizzazione di marketing – supportata dall'analisi e dalla tecnologia, e concentrata sui risultati aziendali – svolgerà un ruolo di integrazione fondamentale tra i canali e le unità di business, modificando le funzioni chiave del marketing.

  • Chief experience officer. Concentrarsi sui clienti, piuttosto che su prodotti e servizi, in modo tale che il CMO si evolva per diventare Chief Experience Officer (CXO). Comprendendo l'esperienza dei clienti attraverso tutti i canali, il CXO trasforma la strategia multicanale in una parte integrante della strategia di business dell'azienda.

  • Strategia e innovazione del marketing. Tracciare il percorso migliore per incrementare le prestazioni del marketing, sviluppando proposte ed esperienze di consumo innovative e formulando strategie differenziate per marchio, mezzo di comunicazione, prodotto e prezzo.

  • Gestire l'esperienza tra i canali. Definire e offrire esperienze coinvolgenti, dinamiche e senza attriti tra i canali rilevanti per massimizzare la portata e la rilevanza di ogni interazione tra i marchi lungo il percorso del cliente.

  • Attività e potenziamento del marketing. Adottare processi flessibili, tecnologie agili e modelli organizzativi orientati al consumatore per supportare attività di marketing end-to-end in più canali, volte ad offrire un'esperienza uniforme e pertinente.

  • Analisi dei clienti e del marketing. Analizzare i dati dei clienti utilizzando tecniche di analisi profonde e ottimizzare gli utili con risorse di marketing limitate.

INDICAZIONI

Mentre le organizzazioni di marketing guidano la propria trasformazione nell'era digitale, il loro successo può essere inteso analizzando tre criteri principali:

Quanto sono coordinati i servizi di marketing?
Nonostante le difficoltà poste da budget frammentati e metodologie di lavoro consolidate, un vero modello “glocal” – finalizzato a creare processi centralizzati che possano essere controllati a livello locale – sarà un indicatore fondamentale di maturità.

Il digitale è realmente integrato nel mix del marketing?
Fintanto che il marketing digitale verrà considerato essere funzionalmente separato dal marketing, ci saranno tensioni sui budget da assegnare ai media tradizionali e a quelli digitali. Le aziende devono affrontare olisticamente le sfide dell'ecosistema e far integrare in maniera efficace i media digitali e non digitali.

Le organizzazioni del marketing hanno il giusto mix di competenze?
I CMO devono mettersi alla caccia delle nuove competenze richieste. La necessità più urgente per le organizzazioni di marketing è reclutare professionisti esperti nell'analisi dei dati e nella gestione dell'esperienza per far evolvere il ruolo del marketing affinché soddisfi le esigenze della clientela.