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ULTIME OPINIONI


Prodotti, servizi o esperienze: Cosa vale di più per i clienti?

I tradizionali programmi di fidelizzazione non stanno funzionando come elemento attrattivo per i clienti per i motivi che le aziende pensano.

Introduzione

Per i clienti l’esperienza vale più dei programmi fedeltà e persino più dei suoi prodotti o servizi. È ora che le aziende prendano atto che la fedeltà non può né essere data per scontata né controllata in maniera deterministica. La fedeltà non è una "proprietà", ma semplicemente un prestito per brevi periodi di tempo. Il digitale conferma la necessità di soddisfare e sorprendere il cliente in maniera continuativa. Ogni esperienza in questo senso fa storia a sé. Saper fornire costantemente esperienze soddisfacenti è il segreto per stringere relazioni di lungo termine con i Clienti e conseguentemente salvaguardare i risultati economici.

Principali Risultati

L’era digitale ha fatto emergere la qualità delle esperienze che i clienti vivono prima, durante e dopo l'acquisto come fattore determinante della fedeltà. I risultati delle ricerche di Accenture indicano che il cliente resta fedele a un'esperienza, piuttosto che a un'azienda o a un prodotto:

  • il 65% dei consumatori utilizza canali online non per i prezzi più convenienti, ma per la comodità, la rapidità, la qualità delle informazioni reperibili e la possibilità di accedere a una gamma di opzioni più ampia.

  • Il 60% ritiene che l'esperienza più deludente in assoluto è quella di un'azienda che non mantiene ciò che ha promesso.

  • Il 65% dei consumatori ha cambiato almeno un fornitore durante lo scorso anno a causa di un servizio insoddisfacente.

  • L'82% di coloro che hanno cambiato fornitore ritiene che l'azienda avrebbe potuto trattenerli se fosse stata in grado di offrire esperienze migliori e fornire aspettative realistiche rispetto al prodotto o servizio.

Indicazioni

Nell’era del digitale, per aumentare la fidelizzazione le aziende devono:

  • Ripensare dalle fondamenta i loro programmi fedeltà: valutando l'efficacia del programma nel suo complesso, le aziende possono eliminarne le componenti a basso valore e destinare i relativi fondi a nuove iniziative.

  • Concentrarsi sull'esperienza, non sulla scontistica: occorre definire un nuovo modello di fidelizzazione basato sull'esclusività dell'esperienza e garantire che la value proposition mantenga le promesse del brand.

  • Integrare i programmi fedeltà in ottica di customer experience end-to-end, e valutare la fedeltà dei singoli clienti tenendo conto di tutte le interazioni.

  • Espandere l'ecosistema dei partner convenzionati: le aziende devono stringere accordi di partnership commerciale con organizzazioni a loro complementari tanto nell'offerta quanto nei canali, al fine di aumentare l'impatto, la rilevanza e l'esclusività della propria value proposition.

  • Inserire la fidelizzazione tra gli obiettivi d'impresa: Le aziende devono definire metriche di misurazione della fedeltà che siano pertinenti e significative per ciascuna funzione aziendale, e orchestrare opportunamente le responsabilità.