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CAS CLIENT


Royal Shakespeare Company : analytique, segmentation et marketing ciblé

Présentation

Créée voilà près d'un siècle, la Royal Shakespeare Company (RSC) est aujourd'hui l'une des troupes de théâtre du Royaume-Uni les plus respectées et les plus appréciées dans le monde.

La RSC, qui se consacre à la perpétuation de l'esprit de William Shakespeare, se produit également dans des pièces classiques et contemporaines sur les scènes du monde entier. En dépit d'une réputation d’excellence à l’international, la compagnie avait besoin de développer son public et d’inciter les mécènes à fréquenter plus assidument ses spectacles afin d’assurer son avenir financier et sa position en tant que troupe de théâtre incontournable du XXIe siècle.

Les compagnies de théâtre, comme n’importe quelle autre entreprise, comptent sur la fidélité de leurs clients pour asseoir leur succès à long terme. Les recherches menées en continu par Accenture sur les spécificités des entreprises hautement performantes lui ont permis de montrer que disposer de compétences supérieures en matière de marketing était un facteur clé pour renforcer la fidélité client : acquisition de nouveaux clients, fidélisation des clients existants, développement des ventes à l’ensemble des clients et établissement d’une image de marque conférant une certaine valeur ajoutée.

Objectifs

En dépit d’une réputation d’excellence à l’international, la RSC a pris conscience de la nécessité de s’adresser à un public plus large et plus varié tout en fidélisant ses spectateurs historiques. La garantie d’un succès à long terme passe par une connaissance approfondie du public et l’élaboration, à partir des informations récoltées, d’une programmation et d’opérations marketing plus efficacement ciblées. Vendre davantage de billets améliore la rentabilité financière et contribue à faciliter les levées de fonds auprès des mécènes et des sponsors.

Pour la RSC, tout l’enjeu résidait donc dans sa capacité à acquérir une connaissance approfondie de son public. Si la compagnie maîtrise parfaitement l’art de la mise en scène d'épisodes de batailles complexes du XVIIe siècle, elle manquait cruellement d’infrastructures, d'applications et de compétences technologiques pour lancer des campagnes marketing basées sur une analyse détaillée et une segmentation fine de son public. La seule source d’information dont elle disposait était une simple base de données établie à partir de la vente de billets qui n’offrait que peu d’informations sur le profil et le comportement des spectateurs, actuels et potentiels.

Sponsor de la Royal Shakespeare Company depuis de nombreuses années, Accenture avait déjà eu l’occasion de lui démontrer son engagement à ses côtés en lui permettant d’atteindre la haute performance et de prospérer.

Capitalisant sur ce soutien financier, Accenture a proposé de participer à la mise en place d’une solution d'analyse du public qui permettrait d'élaborer une stratégie marketing audacieuse et d'obtenir des informations pertinentes afin de fournir à la RSC les clés pour fidéliser et développer son public actuel, reconquérir les anciens spectateurs et en attirer de nouveaux.

Accenture était parfaitement qualifié pour cette mission. En tant que prestataire de premier plan de solutions de gestion de la relation clients (GRC), Accenture est parfaitement conscient de la valeur de l’analytique centrée sur le client. Ses solides compétences technologiques, son réseau d'alliances et sa présence mondiale ont permis à ses clients, quel que soit leur secteur d'activité, de restructurer leur fonction marketing et d’atteindre la haute performance.

Réalisations

Accenture a déployé une équipe de professionnels hautement qualifiés en gestion de la relation clients et en marketing analytique afin de permettre à la RSC de connaître le même succès en GRC que sur scène. L’enjeu s'est vite révélé tout aussi complexe pour la RSC que pour n'importe quel autre client d'Accenture. Pour atteindre la haute performance, la compagnie de théâtre devait recourir aux mêmes méthodologies et aux mêmes logiciels analytiques de pointe qu’un distributeur mondial ou qu’une multinationale de la finance. En collaboration avec la RSC, Accenture a d’abord établi le profil des spectateurs actuels et potentiels de la compagnie, étape essentielle qui a servi de base à l’élaboration d'une stratégie marketing globale destinée aux théâtres de Stratford-upon-Avon et de Londres.

L’équipe d’Accenture a commencé par enregistrer dans les systèmes de son Customer Insight Center de Milan, plus de sept années de données récoltées lors de l'achat de billets, dont notamment plus de deux millions d’entrées concernant des mécènes : leur nom, leur adresse, les spectacles auxquels ils ont assisté et le prix acquitté pour le billet. Mettant à profit la technologie de traitement des données de son partenaire Teradata, une division de NCR Corp., Accenture a pu créer une nouvelle base de données du public facilement et rapidement segmentable en fonction du comportement des clients. Fort de ce matériel, le Customer Insight Lab d’Accenture à Bangalore a procédé aux vérifications nécessaires avant de mettre à jour le modèle de données selon les besoins. Accenture s'est aussi appuyé sur les outils perfectionnés d'analyse et d'exploitation de données conçu par KXEN, son partenaire stratégique, pour démêler l'écheveau d’informations et identifier des segments de public spécifiques ainsi que des modèles de comportement.

Capitalisant sur le savoir-faire d’Acxiom, un autre de ses partenaires, Accenture a intégré l’aspect démographique à ses analyses : revenus, profession, âge des enfants et mode de vie. Dès ce niveau d’analyse, la RSC disposait d’un aperçu des différences qui caractérisaient chaque segment de clients. Accenture travaille aujourd'hui avec Acxiom en vue d’ajouter au profil une dimension géo-démographique. L’objectif est de mieux appréhender la probabilité pour le public d’assister à telle ou telle pièce, en fonction de son lieu de résidence. Ainsi, la RSC pourra définir les villes les plus appropriées pour ses tournées régionales et nationales.

Dernièrement, Accenture a permis à la RSC de développer des modèles de propension pour les spectateurs du nouveau théâtre provisoire de la compagnie, le Courtyard Theatre, à Stratford-upon-Avon. Cette initiative vise à accroître et à fidéliser le nombre de spectateurs pendant la période de rénovation du théâtre historique. L’équipe Accenture a donc mis au point un modèle de propension afin d'aider la RSC à identifier et à cibler les clients les plus susceptibles de se déplacer pour les représentations données au Courtyard Theatre. Ce modèle permettra à la RSC d'exploiter plus efficacement la capacité de son théâtre provisoire en ne dépensant pas son budget marketing dans des campagnes visant un public peu ou pas concerné et en consacrant ainsi davantage de ressources pour attirer de nouveaux spectateurs.

Résultats

Accenture a permis à la RSC d’identifier et de comprendre ses segments de spectateurs qui méritaient le plus d'attention et de sélectionner une technologie qui intègre les informations financières, marketing et les données de la billetterie dans une base de données clients unique. En choisissant Tessitura Software®, la solution d'Impresario LLC, la RSC a adopté une approche transversale avec un système à même de supporter et stimuler ses ambitions en termes de GRC.

Mettant à profit ces nouvelles capacités analytiques, l'équipe marketing de la RSC a rédigé une série de courriers et mis en place des initiatives ciblées qui ont permis d'accroître le nombre de spectateurs de 30 %. Quelques chiffres significatifs enregistrés depuis le début de la collaboration d’Accenture et de la Royal Shakespeare Company :

  • À Stratford-upon-Avon, le nombre de billets payants a progressé de plus de 50 %, à plus de 320 000 ;

  • À Stratford-upon-Avon, le segment de spectateurs définis comme « habituels », représentant la part du public la plus importante, a augmenté de plus de 70 %, passant de 40 000 à plus de 68 000 ;

  • Toujours à Stratford-upon-Avon, le nombre de spectateurs du segment « spectacle familial » est en hausse de plus de 20 % ;

  • Les courriers ciblés adressés en pré-saison au public londonien ont permis de vendre la totalité de billets correspondants beaucoup plus tôt que d’habitude. La RSC a ainsi pu prévoir plus précisément son chiffre d’affaires et s’efforcer de mettre en place de nouvelles opérations pour attirer un public plus diversifié;

  • À Londres, la RSC a identifié un nouveau segment qui pourrait s’avérer précieux, baptisé « nouveau public ».

Outre le développement d'une segmentation effective et exploitable, Accenture a permis à la RSC d’atteindre plus rapidement ses objectifs de chiffre d’affaires. Ainsi, en atteignant ses objectifs commerciaux plus vite et plus tôt dans la saison, la RSC peut consacrer ses efforts à remplir les salles et à fidéliser son public pour les années à venir.

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