RAPPORT DE RECHERCHE

En bref

En bref

  • Les commerciaux perçus comme des « partenaires de confiance » ont de meilleurs résultats quant à la réalisation de leurs quotas (+25 %).
  • À l’inverse, l’absence de confiance a d’importantes répercussions négatives sur les ventes et la croissance, entraînant une baisse des taux de conversion et un allongement des cycles de vente.
  • Les Directeurs Commerciaux (CSO) peuvent tirer parti de l’analyse de données et d’une conception axée sur l’humain pour identifier et développer les comportements qui créent de la confiance. Et faire ainsi de la confiance une capacité de vente.


Ce que tout CSO doit savoir sur la confiance

Huit dirigeants sur 10 considèrent la confiance comme un moteur commercial majeur et le manque de confiance comme une raison de la défection des clients vers des concurrents dignes de confiance.

Notre expérience montre que l’absence de confiance a d’importantes répercussions négatives sur les ventes et la croissance, entraînant une baisse des taux de conversion, un allongement des cycles de vente et un affaiblissement des taux de recommandation et de renouvellement.

Si la confiance joue un rôle décisif dans la vente, pourquoi si peu d’entreprises en font-elles le socle de leur processus de vente ? Parce que la confiance n’est pas pour elles une donnée mesurable. Et pourtant elle l’est. Les CSO qui tirent parti de l’analyse de données et d’une conception axée sur l’humain peuvent inculquer à leurs équipes commerciales les comportements qui créent la confiance, faisant ainsi de cette dernière une valeur et une capacité centrales. L’effort en vaut la peine. Les commerciaux perçus comme des « partenaires de confiance » ont de meilleurs résultats quant à la réalisation de leurs quotas (+25 %).

Si la confiance joue un rôle décisif dans la vente, pourquoi si peu de CSO en font-ils le socle de leur processus de vente ? Parce qu’ils ne la considèrent pas comme une donnée mesurable. Cependant, elle l’est.

Intégrez la confiance dans la culture de la vente

Quand les CSO utilisent l’analyse de données et une conception axée sur l’humain pour identifier les comportements qui créent la confiance et transmettent à leurs équipes les meilleurs moyens de gagner la confiance des clients, nous constatons à la longue une augmentation significative des compétences et des activités liées à la confiance. Et ce dans deux domaines en particulier : la cartographie de comptes et l'analyse des ventes gagnées/perdues.

Cartographie de comptes

Différentes équipes de vente peuvent utiliser différents types de cartographie de comptes, mais toutes ont un même objectif : comprendre avec une très grande clarté les relations commerciales.

La cartographie révèle le degré de confiance entre le client et l’équipe de vente, ainsi que sa localisation et les lignes de faille à résorber. Les équipes qui disposent d’une cartographie des relations clients, alignée sur les valeurs de l’acheteur et leurs propositions de valeur, sont les mieux placées pour obtenir des résultats. Il existe également des équipes qui cartographient le gain de confiance dans leur approche commerciale, en particulier pour les ventes complexes.

Analyse des ventes gagnées/perdues.

Les entreprises qui procèdent à l'analyse des ventes gagnées/perdues enregistrent une hausse de 18 % de leur taux de conversion, à condition de s’y prendre correctement. Pourtant, moins de la moitié (48 %) des entreprises le font. Développer une approche rigoureuse de l’analyse des ventes gagnées/perdues doit faire partie du processus et de la culture d’entreprise. Les meilleures organisations commerciales qui intègrent cette analyse dans leur processus de vente ont un avantage. Elles obtiennent régulièrement des informations critiques qui alimentent leur plateforme d’analyse des ventes. À mesure que cette information s’enrichit et se transforme en connaissance, les équipes de vente progressent et améliorent leur efficacité commerciale. Ces informations bénéficient également à l’ensemble du front office, offrant des éclairages utiles sur le marketing et les produits, les approches commerciales différenciées ou le service client.

18%

Les entreprises qui procèdent à l'analyse des ventes gagnées/perdues enregistrent une hausse de 18 % de leur taux de conversion.

La confiance est un sport collectif

Les équipes de vente ratent une occasion si elles considèrent que leur mission se résume à attirer des clients et à conclure des contrats, sans avoir à accompagner également le parcours client. Aligner le parcours d’achat des clients sur le processus de vente est essentiel pour établir la confiance et la développer. Mais près de la moitié des entreprises interrogées s’en dispensent.



Les CSO qui travaillent main dans la main avec leurs collègues de l’expérience client privilégient une approche globale du parcours d’achat client, considérant que le tout vaut plus que la simple somme des parties. Cette approche holistique refuse le cloisonnement des tâches au profit d’une collaboration entre les équipes pour de meilleurs résultats clients. Les mentalités basculent ainsi du « comment vendre » au « comment nos clients achètent-ils ». C’est la conception axée sur l’humain. Et cela fonctionne. D’après les études d’Accenture sur l’expérience client B2B, les entreprises les plus performantes ont un retour sur investissement 40 % plus élevé pour chaque dollar investi dans l’expérience client.

Associez les équipes de vente et le service client

Aligner le parcours d’achat des clients sur le processus de vente est essentiel pour établir la confiance et la développer. Mais près de la moitié des entreprises interrogées s’en dispensent.

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Ayez confiance dans les vertus de la confiance

Les CSO dont les équipes de vente basent leur travail sur la confiance obtiennent de meilleurs résultats, ce qui confirme que la confiance n’est pas seulement nécessaire à vos clients, mais également à votre rentabilité. Pour optimiser leurs résultats, les équipes de vente les plus performantes suivent ces grands principes :

Savoir au lieu de deviner

Utilisez les données chiffrées de vos talents pour mieux comprendre comment les éléments les plus performants mettent en œuvre la confiance. Recrutez, formez et reproduisez ce modèle très performant, afin de transformer vos connaissances en résultats.

Surveiller la confiance de manière dynamique

Établissez une base de référence pour mesurer la confiance. Identifiez les opportunités d’amélioration et de développement. Hiérarchisez vos priorités et agissez en fonction de ces opportunités.

Collaborer avec les responsables de l’expérience client

Associez les parcours clients au processus de vente. Tirez parti de la conception axée sur l’humain et du design thinking pour développer des offres de confiance et des approches clients unifiées basés sur la confiance.

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A propos des auteurs

Jason Angelos

Directeur Exécutif – Accenture Strategy​


Mark Gaylard

Directeur Exécutif​ – Accenture Strategy


Keith McInerney

Directeur Exécutif​ – Accenture Strategy​


Gregory Solomon

Senior Manager – Accenture Strategy

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