RAPPORT D’ACCENTURE STRATEGY

Résumé

Résumé

  • La technologie et les médias ont donné aux individus le pouvoir de défendre leurs opinions et leurs convictions à grande échelle.
  • Les entreprises sont aujourd’hui de plus en plus sous les projecteurs quand elles s’efforcent de se démarquer de la concurrence.
  • Les clients ne prennent plus leurs décisions en se basant uniquement sur les qualités des produits proposés ou leur prix ; ils évaluent aussi le discours, les actes et les engagements de la marque.
  • La marque est devenue un bien commun et n’est plus le domaine exclusif de l’entreprise qui a investi pour la façonner, la développer et la monétiser.


La dernière enquête d'Accenture Strategy menée sur près de 30 000 consommateurs dans 35 pays (dont 1 500 en France), révèle que 62 % des clients attendent que les entreprises s’engagent sur les grandes problématiques contemporaines et globales comme le développement durable, la transparence ou les politiques de non discrimination à l’embauche.

Les entreprises qui ne respectent pas les convictions de leurs clients en paient le prix.

49%

La moitié des consommateurs français déçus par le discours ou les actions d’une marque sur un sujet de société expriment leur mécontentement.

43%

43 % des consommateurs français se détournent de la marque par dépit et 20 % ne reviennent jamais vers elle.

Les attentes des consommateurs envers les marques et le respect de leurs valeurs personnelles sont un défi de taille pour les entreprises. Mais ces aspirations sont aussi l’occasion pour ces dernières de faire preuve d’agilité compétitive en nouant des relations plus authentiques et bénéfiques avec leurs clients.

L’engagement stimule la décision d'achat des consommateurs et la compétitivité

Deux tiers des consommateur français pensent qu’ils peuvent influencer par leurs paroles et leurs actes (qu’il s’agisse de poster des commentaires sur les réseaux sociaux ou de participer à un boycott) la réaction d’une marque à un événement ou sa position sur une question d’intérêt public.

Emmanuel Jusserand

Directeur Exécutif - Stratégie Client, France et Benelux


Vers l’affinité et au-delà

Les consommateurs sont des parties prenantes de grande valeur qui exigent de la transparence de la part de l’entreprise et qui attendent des produits, des services et des engagements porteurs de sens. Ils défendent activement les marques auxquelles ils adhèrent et s’opposent aux autres.

Le prix, la qualité des produits et l’expérience client sont certes des éléments importants, mais les entreprises qui cherchent à développer leur agilité compétitive doivent trouver de nouveaux moyens de se distinguer.

L'engagement offre cette différenciation que beaucoup recherchent. Pour les entreprises, il est le fondement de chaque expérience, la substance sous-jacente qui confère à la marque pertinence et nécessité. L'engagement doit être soigneusement affiné et aligné sur les valeurs des clients, tout en privilégiant certaines dimensions, comme la culture d’entreprise, la transparence et les valeurs éthiques.



Toutes les marques ne se valent pas

Accenture Strategy a identifié les facteurs qui déterminent les contours d’une marque engagée et la façon dont ils influencent sa compétitivité :

Secteur géographique

Les entreprises présentes sur les marchés plus développés sont davantage susceptibles d’étendre leur attention des expériences individuelles aux valeurs collectives et aux expériences partagées.

Catégories de produits

L’engagement a moins d’importance pour ceux qui produisent des produits de base « usuels » et indispensables (comme les lessives) que pour les marques qui offrent une « expérience ».

Maturité de la marque

Les marques récentes et plus petites utilisent souvent leur engagement comme un facteur stratégique différentiant face à des concurrents de plus grande taille dont l’image de marque est depuis longtemps liée à la qualité du produit.

Caractéristiques démographiques

L’âge des clients cibles peut aider les entreprises à définir leur engagement.

Organisation de l’écosystème

Il sera plus facile pour les entreprises de faire vivre un engagement pertinent au sein d’un groupe si les parties prenantes font partie d’un écosystème de marque.

Faîtes vivre votre engagement

Trois principes directeurs permettent aux marques engagées de se distinguer.

Adoptez une approche humaine. Impliquez les clients, les employés et plus largement l’écosystème de parties prenantes afin d’identifier les valeurs communes et les domaines dans lesquels l’entreprise peut se distinguer. La communication est essentielle, car 60 % des consommateurs français jugent les marques qui communiquent activement autour de leur engagement plus attractives.

Soyez clair et authentique. Les consommateurs ne se laissent pas duper par les fausses promesses qui cherchent à faire vibrer leurs cordes sensibles. Ils récompensent en revanche l’authenticité, le leadership assumé et la franchise. Selon notre étude, 53 % des consommateurs français sont sensibles aux discours, aux actions, aux valeurs et aux convictions des employés d’une entreprise lors de l’achat d’une marque, d’un produit ou d’un service.

Soyez créatif. Les entreprises doivent orienter leurs investissements moins vers leurs clients et plus vers leurs nouveaux partenaires d’écosystème pour accroître leur compétitivité. Que ce soit en tant que partenaires de vente à travers les canaux qu’ils contrôlent ou influencent ou en participant à des programmes de crowdsourcing pour financer l’innovation, il n’y a pratiquement aucune limite aux rôles que les consommateurs peuvent jouer.

Engagez-vous pour sortir du lot

Les entreprises qui incarnent quelque chose de plus vaste que ce qu’elles vendent, qui sont à l’écoute des convictions de leurs clients et qui agissent résolument sur le plan social, sont mieux placées pour repenser leurs relations et nouer des liens plus étroit avec les consommateurs.

En s’orientant vers l’engagement sociétal, la marque tourne définitivement le dos à la vision traditionnelle du « client acheteur ». Les entreprises préfèreront ainsi s’intéresser à la création d’une communauté de parties prenantes de marque fidèles, investies et utiles, qui uniront leurs efforts pour entrer dans une nouvelle ère d’engagement et de compétitivité.

Contactez nos auteurs pour approfondir le concept de marque engagée.

Rachel Barton

DIRECTRICE EXÉCUTIVE - ACCENTURE STRATEGY


Masataka Ishikawa

DIRECTEUR EXÉCUTIF - ACCENTURE STRATEGY


Kevin Quiring

DIRECTEUR EXÉCUTIF - ACCENTURE STRATEGY


Bill Theofilou

DIRECTEUR GÉNÉRAL PRINCIPAL — ACCENTURE STRATÉGIE

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Les entreprises les plus compétitives incarnent quelque chose de plus vaste que ce qu’elles vendent. En savoir plus.

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