Plus une entreprise utilise de données, plus elle peut créer des expériences personnalisées et alimenter la confiance client à l'échelle individuelle ou micro. Et c’est une bonne chose. Mais il faut aussi noter que plus des données-micro sont partagées au sein d’une entreprise et d’un écosystème, plus la probabilité de défauts de confiance au niveau macro, qui affectent l’image de l’entreprise, est grande.

Il existe une tension naturelle entre la micro-confiance et la macro-confiance. Les entreprises qui s’efforcent de résoudre cette équation accroîtront significativement leurs revenus grâce à une plus forte fidélisation et différenciation, tout en minimisant les risques de défauts de confiance. La confiance devient ainsi la nouvelle monnaie d'échange de l’expérience client.

« Il existe une tension naturelle entre la micro-confiance et la macro-confiance. »

Trouver le juste équilibre

Le partage et l’utilisation des données au sein d’un écosystème d’entreprises permet d’améliorer l’expérience client, mais accentue l’exposition aux défauts de macro-confiance (liés aux données).

Lorsque la confiance dans une entreprise est affectée, cela se ressent sur le plan financier. Accenture Strategy a constaté qu’une perte de confiance significative entraînait, en moyenne, une baisse de la croissance du chiffre d’affaires de 6 % et de celle de l’EBITDA de 10 %. Pour une entreprise de 25 milliards d’euros de chiffre d’affaires, cela représente une perte de revenus futurs de 1,5 milliard d’euros.

L’équilibre optimal dépend du secteur d’activité, du rapport risques/gains et de la sensibilité des données clients. Le partage de données génétiques ou médicales est évidemment plus sensible que le partage des préférences hôtelières. Compte tenu de la nature des données, ces entreprises devront offrir des incitations plus importantes à leurs clients et garantir un niveau plus élevé de micro-confiance.

La confiance : socle de la compétitivité

54 % des entreprises qui figurent dans l’Indice d’agilité compétitive d’Accenture Strategy ont été confrontées à une perte de confiance significative, elles ont perdu au moins 160 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

EN SAVOIR PLUS

Segmenter en fonction de la confiance

La segmentation de la clientèle est généralement basée sur des critères démographiques, psychographiques, géographiques et comportementaux. Aujourd’hui, les entreprises peuvent ajouter à ces variables des critères de segmentation liés à la confiance et à la disposition à partager des données. Cette dynamique de partage et d’amélioration du service améliore la micro-confiance à mesure que les clients voient leurs données se traduire en valeur concrète.

Pour les entreprises qui cherchent à segmenter la clientèle en fonction de la confiance et à introduire différents niveaux de personnalisation, il est essentiel de proposer des offres attrayantes, et non intrusives. Les fournisseurs doivent harmoniser l’expérience avec leur marque afin que des valeurs comme la simplicité, la personnalisation et l’excellence du service soient palpables pour les clients.

« 76 % des consommateurs français sont déçus lorsque les entreprises ne font pas usage de leurs informations personnelles pour proposer des offres plus pertinentes. »

La différence entre l’utile et l’abusif ne tient qu’à un fil

Alors que les entreprises s’orientent vers des interactions et des offres ultra-personnalisées, elles doivent respecter la frontière entre « utile » et « abusif », sans oublier que cette frontière peut différer selon la personne.

Les Millennials, par exemple, font généralement plus confiance. Ils ont l’habitude de partager des informations personnelles et sont prêts à partager davantage s’ils perçoivent une amélioration équivalente de leur expérience. Mais avec le temps, ils attendront probablement des innovations plus importantes en échange de la transmission de leurs données.

Lors de la conception de produits ou de services, les entreprises doivent jouer la carte de la transparence afin de démontrer clairement ce que leurs clients ont a gagné et s’assurer que l’échange de données de valeur est équitable pour eux. Une conception transparente implique de présenter clairement la valeur que le propriétaire et l’utilisateur des données peuvent en tirer ; elle implique aussi de concevoir des produits et des services qui donnent à l’individu un plus grand contrôle.



Une saine tension autour de la confiance

De l’agriculture à l’industrie pharmaceutique, aucun secteur n’est à l’abri des défauts de confiance. Que peuvent faire les entreprises pour mieux résoudre cette équation et maintenir une saine tension autour de la confiance ?

Soyez meilleur que vous ne devez l’être

Les entreprises sont dans l’obligation de renforcer la confiance, que ce soit en raison d’exigences sectorielles ou gouvernementales. « Être meilleur que vous ne devez l’être » oblige à devancer les évolutions réglementaires et à tout faire pour protéger et préserver la confiance. Au fur et à mesure que les entreprises innovent et élargissent leur écosystème, elles seront amenées à apporter des améliorations technologiques à un rythme plus rapide que la réglementation ; elles devront en outre faire preuve d’une transparence et d’une sécurité sans faille pour devenir des leaders en matière de confiance.

Améliorez votre chiffre d'affaires grâce à la micro-confiance

Les entreprises les plus avancées sollicitent des données et traitent leurs clients différemment en fonction de leur sensibilité à la protection de la vie privée. Tirez parti de la macro-confiance pour justifier la collecte accrue de données et offrez des expériences personnalisées de qualité. Créez un cercle vertueux où l’engagement accru des clients se traduit par un partage des données plus large, des expériences plus personnalisées et, en fin de compte, une augmentation du chiffre d’affaires.

Assurez la durabilité grâce à la macro-confiance

Avec l’expansion des écosystèmes d’entreprise, le risque de défauts de macro-confiance augmente de façon exponentielle. Les grandes entreprises doivent investir massivement pour protéger les données clients et placer la question éthique et durable au cœur de leurs choix. Cela exige de définir des bonnes pratiques, de les communiquer clairement et de contrôler leur application dans l’ensemble de l’écosystème.

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Shivani Vora

Directrice Exécutiv​e – Accenture Strategy


Rachel Barton

Directrice Exécutive – Accenture Strategy


Ajay Easo

Directeur Exécutif – Accenture Interactive et Fjord

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