En résumé

L'année dernière, le monde a vécu un déplacement collectif. Nous avons dû changer tant de choses dans nos façons d’agir que nous avons eu le sentiment d'être coupés de nos petites et grandes habitudes de bien-être. Alors que la lutte pour éradiquer la Covid-19 se poursuit, les entreprises devront trouver de nouvelles façons de communiquer avec les gens et d’offrir des expériences de marque à distance, dans un environnement spatial et sociétal différent.

Lorsque des millions de personnes dans le monde ont commencé à travailler à domicile pendant le confinement, des espaces autrefois intimes ont acquis une nouvelle fonction professionnelle.

Que se passe-t-il ?

Qu’appelons-nous un déplacement collectif ? Pensez au fait de travailler chez vous plutôt qu'à votre bureau, de faire vos achats en ligne plutôt que dans votre magasin préféré, de suivre votre cours de yoga en streaming plutôt que dans votre club local et de surveiller vos enfants qui regardent leurs professeurs sur un écran plutôt que dans une salle de classe.

La pandémie a bouleversé la façon dont nous travaillons, apprenons, faisons nos courses et nous divertissons, et même les lieux où nous vivons. Nous avons divisé ce “déplacement collectif” en commun en trois catégories : le lieu, l'activité et la communauté. Le déplacement d’un lieu dans un autre comprend le passage du bureau au travail à distance, ainsi que le déménagement dans un nouveau domicile (que vous y travailliez ou non.) L’exode urbain a été un phénomène mondial en 2020, entraînant nombre de gens à quitter des villes densément peuplées, comme París 1 ou Manille 2, pour s'installer dans des zones rurales moins peuplées. Allant de pair avec le changement de lieu, le déplacement de l’activité s’apparente simplement à une transformation de la façon dont nous faisons certaines choses. Du jour au lendemain, les cours scolaires, les rendez-vous médicaux et même les mariages sont ainsi ont ainsi « migré » en ligne. Enfin, la mutation des communautés a modifié la composition des gens personnes qui nous entourent. Les rassemblements collectifs - comme les concerts et les événements sportifs - ont été remplacés par des activités individuelles ou en groupes restreints, réunis à la maison, à travers des podcasts ou virtuellement.

Ce déplacement collectif en commun a eu un impact énorme sur les comportements des individus. Et de nombreuses entreprises sont désormais confrontées à des changements radicaux chez des clients qu'elles pensaient bien connaître.

Et demain ?

Les entreprises auront besoin de nouvelles solutions pour offrir des expériences en dehors des espaces physiques, où les clients et les marques avaient l’habitude d’interagir. En cultivant la culture de l'innovation, il est possible de le faire en toute sécurité. Un exemple marquant est le magasin virtuel lancé par le luxueux centre commercial K11 de Shanghai, mêlant boutiques et galeries d’art, qui offre aux gens la possibilité de se promener et d'acheter dans 46 magasins via WeChat 3.

Tout en explorant de nouvelles expériences de marque, les entreprises doivent relever des défis immédiats. Tout d'abord, les marques doivent comprendre les évolutions dans la collecte d'informations. Celles qui s'appuyaient sur les contacts, intégrés dans des modèles de comportement clients anciens - à savoir les personnes qui se déplacent physiquement d'un endroit à l'autre -, doivent trouver des moyens d’affiner leur vision.

Deuxièmement, les marques doivent prendre en compte l’atomisation des actes d’achat, désormais dispersés en de multiples micro-moments, au cours de la journée sur différents appareils. Les réseaux sociaux sont à l'origine d'un grand nombre de ces moments et constituent un vecteur d’influence des achats.

Troisièmement, les marques doivent reproduire ou remplacer le toucher physique grâce au digital. Dans certains cas, investir dans des reproductions fidèles permettra d’offrir aux consommateurs ce dont ils ont besoin pour prendre une décision.

Enfin, les marques doivent trouver des moyens de procurer du plaisir grâce à des approches immersives. Par exemple, recréer des expériences semblables à celles vécues hors du domicile grâce à de nouveaux appareils permet aux marques d'apporter un peu de magie aux traditionnelles plateformes de e-commerce.

Le déplacement collectif a spectaculairement modifié nos comportements. De nombreuses entreprises doivent désormais satisfaire des clients qu'elles pensaient connaître, mais qui ont radicalement changé.

Mark Curtis

Cofondateur et Chief Client Officer, Fjord


Martha Cotton

Managing Director – Interactive, Fjord Co-Lead, Global​

Les recommandations de Fjord

Réfléchissez

Le client que vous connaissiez hier n'est plus le même que celui que vous avez devant vous aujourd’hui. Continuez à examiner l’environnement de votre clientèle, car il restera probablement instable pendant encore un certain temps. 

Explicitez

Les entreprises ont un rôle à jouer pour donner de l'espoir aux gens. Veillez au ton employé par votre marque dans le contexte actuel. Choisissez un ton et des messages porteurs d'espoir dans toutes vos communications et adaptez-les au contexte local.

Agissez

Imaginez comment vous pourriez offrir une expérience physique de qualité comme le toucher, l’accès à des conseils et l'expérience en rayon. Comment pouvez-vous encourager la curiosité et impulser l'achat différemment ?

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L'essentiel

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