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Marketing one-to-one pour des millions de consommateurs : Gagner en marketing direct

Le marketing direct permet aux sociétés de PGC d'augmenter et de préserver l'engagement des consommateurs

Présentation

Les consommateurs d'aujourd'hui ont de nombreuses options de choix et veulent des offres pertinentes à travers tous les canaux. Les entreprises des différentes industries ont besoin d'échanges avec les consommateurs afin de mieux les connaître et d'avoir avec eux un dialogue individualisé pour développer des relations solides dans l'ensemble des zones géographiques, segments, canaux et marques. Le marketing direct peut jouer un rôle crucial pour rendre efficace le marketing PGC. Il consiste à envoyer des messages personnalisés aux consommateurs via l'ensemble des canaux.

La stratégie marketing CPG demande aux marketeurs de composer avec une série d'entrées complexes — des données provenant de multiples canaux et marques, à l'afflux sans précédent de données depuis une kyrielle de régions géographiques aux langues et aux cultures différentes.

Une campagne de marketing one-to-one efficace requière une combinaison de stratégies, de données, d’outils d'analyse et de technologies d'automatisation. Les marketeurs PGC doivent utiliser ces éléments conjointement pour pouvoir prendre des mesures rentables en temps réel qui équilibrent l'identité globale de la marque avec les influences du marché local.

Ce point de vue examine en détails l'importance du marketing de dialogue dans l'ère du numérique et ce que les entreprises devraient faire pour atteindre leurs objectifs de marketing PGC.

Contexte

Avec des consommateurs attendant de plus en plus une expérience personnalisée, le canal numérique peut aider les marketeurs à générer des expériences qui soient à la fois pertinentes et originales pour le consommateur et rentables pour l'entreprise. Plusieurs études confirment l'impact significatif que le canal numérique peut avoir sur le renforcement de la relation entre le consommateur et la marque et son rôle dans le succès du marketing direct.

Le mix marketing est aujourd'hui une combinaison de plus en plus complexe de campagnes multicanaux, de programmes de fidélisation, de communautés sociales, de l’e-commerce, de la publicité mobile et en ligne. La taille d'une entreprise, la situation géographique, le nombre de marques, le public cible et les budgets de marketing influencent la façon dont elle utilise les différents éléments du mix marketing.

Quel que soit le mix marketing, les marketeurs PGC doivent adopter le marketing direct pour mener à bien des expériences personnalisées de consommation qui génèrent de la valeur et un avantage compétitif. Ils doivent passer des stratégies Push traditionnelles aux stratégies Pull plus dynamiques pour communiquer avec les consommateurs.

Analyse
Le marketing one-to-one est essentiel pour stimuler la génération de bénéfices et d’économies. Il aide également les marketeurs à gérer les préférences des consommateurs, à gagner leur fidélité, à promouvoir l'ascension de la marque et à augmenter la part du portefeuille des meilleurs clients.

Les entreprises qui ne se distinguent pas ou ne parviennent pas à atteindre la parité dans le marketing direct ne bénéficieront pas de ces avantages et seront plus susceptibles de perdre des clients et des parts de marché.

Recommendations

En s'appuyant sur son travail avec des marketeurs dans les différentes industries, Accenture a sélectionné trois éléments essentiels pour créer une efficace campagne de marketing one-to-one . Il s'agit des éléments suivants :

  • Acquérir : les consommateurs acceptent la communication de la marque sur le point de vente ou via e-mail, réseaux sociaux et sms.
  • Engager : les entreprises créent une expérience sur tous les canaux, laquelle établit un lien affectif avec les marques.
  • Optimiser : chaque relation est exploitée pour développer plus de ventes incrémentales. En utilisant les profils détaillés des clients, les entreprises optimisent le contenu et les offres et approfondissent la relation.

Pour atteindre les rendements attendus des programmes de marketing one-to-one, les entreprises de PGC doivent se concentrer sur :

  1. Maintenir une attention constante sur le contenu : utiliser la gestion de la relation client comme une base pour engager des dialogues significatifs avec les clients, orientés sur la connaissance de leur activité sociale.
  2. Être pertinent en fonction de l'échelle : déclencher des expériences pertinentes dans l'ensemble des canaux, segments d'intention des consommateurs et régions, de manière cohérente. Cela suppose la mise à l'échelle de toutes les fonctions essentielles à un moindre coût : canaux, informations exploitables, contenu segmenté et technologies clés.
  1. S'appuyer sur la bonne base technologique : utiliser la technologie pour fournir des réponses personnalisées et immédiates. Cela requière une plate-forme technique intégrée de manière à faciliter l'intégration des données clients provenant de sources multiples, y compris les bases de données des consommateurs, fournisseurs de services de messagerie électronique et médias sociaux. La plate-forme doit également générer des connaissances exploitables.
  2. Élaborer un plan d'exploitation des Big data : tirer parti de toutes les données du consommateur pour avoir une vue à 360 degré de celui-ci : à partir de sources telles que les plates-formes de commerce électronique, les enregistrements de produits, les campagnes e-mail, les analyses internet, les médias sociaux, les bases de données de services et d'assistance, les critiques de produits et les données personnelles et psychographiques.
  3. Maintenir une attention constante sur les résultats : évaluer les mesures de performance afin de comprendre quelles tactiques fonctionnent le mieux. Ces mesures établissent également une mémoire organisationnelle et permettent aux entreprises d'avancer plus rapidement et sûrement quand les indicateurs de mesures sont contrôlés en permanence.

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