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DERNIÈRE PUBLICATION

Nouvelle ère pour la grande distribution : le cloud change la donne

Le cloud change la donne à l’heure où les consommateurs demandent une expérience d’achat transparente

Présentation

Afin d’influer sur les décisions d’achat et d’offrir à des clients pressés, mobiles et connectés ce qu’ils apprécient et attendent, les distributeurs doivent dresser le profil détaillé de ces consommateurs à partir de multiples sources, et l’enrichir avec des informations issues d’outils analytiques. L’avènement du Cloud répond aux attentes du consommateur du XXIème siècle à toutes les étapes de son parcours d’achat.

Une nouvelle étude réalisée par Accenture révèle que deux principaux facteurs — la concurrence avec les sites de commerce électronique et la demande d’une expérience transparente d’un canal à un autre — vont à terme accélérer la généralisation du Cloud dans la grande distribution à travers le monde.

Contexte

Il n’y a pas si longtemps, il suffisait encore aux distributeurs de proposer un large choix de produits et d’organiser quelques soldes chaque année. La convergence entre le Cloud, les réseaux sociaux et les mobiles a changé la donne car les clients souhaitent accéder en ligne aux mêmes produits, tarifs et promotions qu’en magasin. Ils s’attendent également à voir leur fidélité récompensée, à recevoir régulièrement des offres personnalisées et à bénéficier d’une expérience unifiée de la part de l’enseigne — plutôt que spécifique à chaque canal.

Une récente enquête d’Accenture, destinée à vérifier dans quelle mesure les distributeurs sont prêts à offrir une telle expérience à leurs clients, indique que 74% d’entre eux se classent au niveau, voire au-dessous, du seuil de « sous-développement » dans ce domaine. Une analyse plus approfondie fait apparaître que 72,5% font état de capacités « sous-développées », sinon « inexistantes », pour donner le sentiment d’un parcours d’achat interconnecté et intégré entre les différents canaux, tandis que 81% reconnaissent les mêmes lacunes lorsqu’il s’agit d’adapter l’assortiment, les tarifs et les promotions aux attentes des clients quel que soit le canal.

Analyse

Jusqu’ici, les spécialistes du commerce en ligne, à l’instar d’Amazon, et les petits distributeurs ont obtenu bien plus de résultats en matière d’agilité dans le Cloud que les grandes enseignes. Pour ces marques qui ont pignon sur rue, l’une des pierres d’achoppement tient à des idées préconçues concernant leurs systèmes d’information stratégiques.

Ces grands distributeurs redoutent un dysfonctionnement de leurs systèmes, en particulier dans les points de vente. Or, considérant ces systèmes essentiels à la différenciation, ces enseignes ont développé leurs propres logiciels, ce qui mobilise d’importantes ressources dans la maintenance et la mise à jour de ces technologies.

Nous nous attendons à ce que les distributeurs, face à leurs impératifs métiers, montent rapidement en puissance vers une ère hybride, dans laquelle les applications sont réparties entre le centre de données local, un prestataire Cloud, les centres de données et les prestataires de leurs partenaires commerciaux. À mesure que les enseignes progresseront dans cette direction, le marché du Cloud dans la grande distribution passera de 4,2 milliards de dollars en 2011 à 15,1 milliards de dollars en 2015 selon les estimations.

Recommandations

Nous sommes convaincus que les distributeurs ont intérêt à exploiter le Cloud ainsi que les avancées technologiques associées en matière de mobilité et d’analytique en vue d’améliorer leurs résultats dans quatre domaines clés :

  • Fonctionnement des canaux : de nombreux systèmes chez les distributeurs fonctionnent encore en « silos ». Cela signifie que, pour répondre aux attentes de la clientèle, ceux-ci devront revoir le mode de fonctionnement de leurs canaux, en particulier leurs magasins. Ces distributeurs sont pénalisés par des systèmes et modèles d’exploitation obsolètes et rigides qui ne sont plus en phase avec les tendances actuelles du marché, leurs canaux n’étant pas adaptés à une expérience client transparente.

  • Merchandising et marketing : nombre de distributeurs se débattent dans des flots de données internes et externes, y cherchant des clés pour leurs choix de merchandising. Or il peut s’écouler des mois avant que ces données soient analysées. La question de savoir quelles marchandises conserver en stock, dans quelles quantités et quelles promotions appliquer, devient plus complexe à mesure que les distributeurs se développent sur de nouveaux marchés, intègrent leurs boutiques en ligne et en dur et proposent de nouveaux services. En outre, si les clients ne trouvent pas ce qu’ils souhaitent, ils risquent fort d’aller voir ailleurs d’un simple clic ou sur le conseil reçu par le tweet d’un ami.

  • Gestion de la chaîne logistique : rares sont les distributeurs dont les systèmes logistiques sont capables de gérer leur activité de manière adéquate sans ruptures de stock, livraisons express ou niveaux de stock élevés. Plus rares encore sont les systèmes alimentés en temps réel par des données relatives aux habitudes d’achat des clients et aux plans de croissance de l’entreprise. En conséquence, ces systèmes logistiques dépassés freinent les aspirations de l’enseigne et amoindrissent ses efforts dans d’autres domaines.

  • Vente et service après-vente : ces aspects sont essentiels pour ce qu’IDC appelle les « nouvelles règles du commerce ». Les distributeurs doivent « prendre des mesures stratégiques axées sur la satisfaction des besoins propres à chaque client plutôt que sur le positionnement de leur activité en vue d’une croissance à plus grande échelle. Cette dernière sera en effet le résultat de l’excellence sur tous les canaux et d’une fidélisation accrue de la clientèle. »

La grande distribution doit aussi déterminer comment utiliser les mobiles pour interagir avec les clients et les inciter à acheter, en leur fournissant des informations décisives pendant le processus de décision. Les distributeurs qui offrent aux consommateurs des outils efficaces de prise de décision en magasin s’ouvrent un nouveau canal de vente lucratif.

Résultats

Nous avons identifié trois impératifs métier pour les distributeurs :

  • Poser les fondations : mettre en place des plates-formes multi-canal transparentes.
  • Offrir une expérience client transparente : proposer des solutions plutôt que des produits de base.
  • Générer de la croissance dans les nouveaux marchés et services.

Le Cloud facilite et accélère la réalisation de chacun de ces impératifs métier. Son modèle de paiement à l’usage aide les distributeurs à gagner en souplesse et améliore le niveau d’engagement de leurs clients. Dans le paysage agité de l’économie, la souplesse devient une qualité cruciale, qui justifie davantage encore d’y faire appel.

Pour répondre à l’exigence de transparence des canaux, attendue par les clients, les distributeurs traditionnels doivent évaluer avec soin leurs capacités opérationnelles. Il leur faut faire preuve de transparence en matière d’achat, de placement et de promotion des marchandises. Cela implique une vision sur les stocks, l’élaboration de stratégies tarifaires, la gestion d’indicateurs et de mesures incitatives sur tous les canaux.