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Les priorités des directeurs marketing et ventes des entreprises pharmaceutiques

Un sondage Accenture révèle l'importance des capacités numériques et analytiques.

Présentation

Il y a une révolution en cours dans l’engagement envers les clients dans l’industrie des sciences de la vie à mesure que celle-ci fait face à la perte des brevets. Le secteur est dans une période où cibler des populations spécifiques et améliorer le sort des patients est crucial pour les produits de spécialité et dans laquelle atteindre de manière efficace davantage de clients dans les marchés en développement accéléré est d’importance capitale pour la croissance.

Cette révolution requiert des entreprises qu’elles repensent la façon dont elles peuvent atteindre patients, payeurs, fournisseurs et gouvernements à la fois dans les marchés mûrs et émergents, au prix exact et avec l’information exacte pour chaque public ciblé.

Il existe aussi un besoin d’une meilleure collaboration par le biais de plusieurs canaux entre les compagnies pharmaceutiques et les médecins, payeurs, patients et donneurs de soins.

Infographie : Principaux résultats des sondages des directeurs de ventes et de marketing en sciences de la vie

 

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Contexte

Accenture a mandaté Coleman Parkes pour réaliser un sondage auprès de 200 cadres supérieurs dans des entreprises pharmaceutiques réalisant des revenus supérieurs à un milliard de dollars. Ces sociétés ont leur maison mère et/ou ont une forte présence aux États Unis.

Les cadres interrogés occupent des postes à responsabilité en marketing, ventes, analyses, opérations commerciales, assistance. Les entretiens téléphoniques ont eu lieu début 2013.

Principaux résultats

Une révolution dans l’engagement envers le client exige des capacités nouvelles.

  • 11 % des directeurs interrogés estiment que leurs organisations de ventes et de marketing ont besoin de remaniement complet, car trop complexes.

  • Ce pourcentage s’élève à 30 % pour les directeurs d’analyses et 36 % pour les directeurs de ventes.

Les investissements pour développer ses nouvelles capacités se concentreront sur trois secteurs : marketing multicanal, marketing et analyses numériques.

  • 83 % des directeurs pensent que la réduction des coûts est la plus priorité stratégique, suivie de la maîtrise du marketing multi canal (70 %) et l’amélioration de l’efficacité numérique (60 %).

  • Ces secteurs représentent le principal moyen de réduire les coûts — avec le recours à des fournisseurs de services.

  • Au cours des deux dernières années, près de 25 % des interactions entre forces de vente et médecins, fournisseurs, payeurs et patients ont basculé vers le numérique.

  • Au cours des deux prochaines années, les directeurs s’attendent à augmenter leurs interactions numériques d’un quart en moyenne.

Des changements organisationnels et structurels sont aussi attendus et seront perceptibles dans l’accroissement des fournisseurs de services et la réduction des forces de vente.

  • 77 % des directeurs ont utilisé des prestataires pour augmenter leur activité de ventes et de marketing.

  • 37 % ont l’intention d’augmenter l’utilisation de fournisseurs de services.

  • 66 % des directeurs ont l’intention d’engager des tiers pour accroître les interactions numériques.

  • Au cours des deux dernières années, des directeurs ont vu une réduction de 13 % de leur force de vente directe.

Analyse

Les entreprises des sciences de la vie recherchent de nouveaux modèles commerciaux dans lesquels les activités opérationnelles — gestion des campagnes multi canal, production de contenu numérique, lancement de produits, analyse des performances des campagnes — sont exercées par des parties externes. Dans ce cadre, maîtriser le marketing multi canal et réaliser le potentiel complet des analyses constituent une priorité des directeurs.

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