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Comment maximiser le potentiel des nouveaux modèles de publicité digitale ?

Découvrez les nouveaux modèles de publicité digitale plébiscités pour leur performance en termes de retour sur investissement.

Présentation

Généralement, avoir le choix est une bonne chose. Cependant, face à de trop nombreuses possibilités, il peut être difficile de savoir si l'on prend la bonne décision. C'est une situation à laquelle sont confrontés de nombreux responsables marketing, compte tenu de la diversité des modèles publicitaires actuellement disponibles sur le marché des médias numériques.

Les responsables marketing avisés sont conscients de l'importance du numérique. En effet, le numérique n'est plus un accessoire ou un aspect auquel on pense après avoir défini une stratégie marketing ou média. Aujourd'hui, il constitue souvent la base même de la stratégie pour atteindre les clients cible et se démarquer des concurrents. Il est donc capital que les stratégies numériques des services marketing soient adaptées, afin de maximiser le potentiel de ces nouveaux modèles.

Aujourd'hui, diverses possibilités s'offrent aux responsables marketing : les techniques de Programmatic Buying (« achat programmatique ») et de Real-Time Bidding (RTB, « enchère en temps réel ») automatisent le ciblage et l'achat de publicités numériques, les achats convergents, eux, renforcent l'efficacité des stratégies display, enfin, la rémunération au rendement (PFP) permet de payer les publicitaires uniquement si certaines mesures de performance sont atteintes. Que faut-il savoir à propos de ces différents modèles publicitaires avant de se décider à investir ?

Découvrez les différentes alternatives qui s'offrent à vous ainsi que des astuces pour optimiser l'achat d'espaces numériques.

Contexte

Les responsables marketing cherchent des solutions peu coûteuses et à grande échelle pour réduire le délai de commercialisation/lancement sur le marché et cibler les clients avec plus de précision. Il est donc crucial qu'ils comprennent parfaitement le fonctionnement des nouveaux modèles publicitaires.

  • Le Real-Time Bidding

    Le RTB (Real-Time Bidding) ou Programmatic Buying sont des termes fourre-tout décrivant l'utilisation accrue d'outils automatisés pour acheter des espaces en ligne. Résultat : on obtient une impression publicitaire proportionnelle aux besoins spécifiques et tenant compte des caractéristiques du destinataire de la publicité. Le RTB utilise de nombreuses technologies : plates-formes DSP (Demand Side Platform), de gestion des données, Ad Exchange ou ATD (Agency Trading Desk).

    Bien que prometteuse, cette technique soulève un certain nombre de problèmes à prendre en compte. Les publicitaires utilisant le RTB n'ont pas suffisamment de connaissances détaillées concernant leur annonce. Une publicité inadaptée peut entraîner une perte financière voire nuire à l'image de marque, si l'annonce est présentée à proximité d'un contenu non pertinent ou inapproprié. En outre, les plates-formes RTB et notamment les ATD partagent rarement avec le publicitaire les sommes reçues pour les impressions lors des enchères. Ainsi, les publicitaires ne disposent pas d'éléments permettant de vérifier l'exactitude des factures liées aux dépenses médias.

  • Les achats convergents

    Les achats convergents permettent d'acheter des packages d'espaces publicitaires sur des canaux traditionnels et numériques. Négocier avec un seul propriétaire d'espaces publicitaires est plus avantageux et rentable.

  • Cette solution permet une intégration optimisée et renforce la cohérence et la convergence dans le cadre d'achat d'espaces publicitaires. Les publicitaires peuvent réaliser des économies d'échelle tout en atteignant simultanément leur audience cible sur les différents espaces du propriétaire. En outre, il est également possible de faire passer les différents éléments d'un inventaire publicitaire d'un canal à un autre.

    Cependant, les packages peuvent être vendus à un tarif unique sur les écrans. Bien qu'une telle approche soit initialement pertinente, il convient d'effectuer une analyse détaillée pour savoir si chaque écran atteint son public cible de façon égale et déterminer s'il est approprié de considérer chaque écran de la même façon.

  • La rémunération au rendement

    La rémunération au rendement a commencé avec le paiement au clic et le paiement à l'action. Evoluant rapidement, cette technique permet aux responsables marketing d'acheter des visites, des leads, des devis et même des réservations. Ce type d'achat est idéal pour les publicitaires qui souhaitent obtenir des résultats spécifiques ou une conversion. Ce système est avantageux du fait que c'est le réseau PFP qui prend le risque de convertir une impression en action. Les clients recevant une annonce PFP bien conçue bénéficient d'une expérience de découverte simplifiée.

    Pour évaluer si ce type d'achat est efficace en termes de conversions, les publicitaires doivent comparer le coût direct par action d'un réseau PFP et les résultats obtenus avec l'achat d'espaces via des modèles plus classiques. Les implémentations PFP actuelles se concentrant principalement sur les marchés locaux et mobiles, et les réseaux sociaux, de nombreux réseaux PFP sont alors spécifiques à une catégorie et fragmentés par régions. Ils présentent donc un intérêt moindre pour les publicitaires à l'échelle nationale.

Analyse

Une fois les spécificités de ces nouveaux modèles publicitaires comprises, les cadres marketing doivent suivre certaines règles pour maximiser leurs investissements :

Real-Time Bidding

  • Comparer le coût facturé et le coût de l'inventaire sur le marché.

  • Connaître les sources de données utilisées pour un ciblage plus précis.

  • Comprendre l'importance de la pertinence contextuelle.

  • Savoir comment la qualité de l'inventaire est vérifiée.

  • Connaître la véritable valeur ajoutée apportée par les ATD pour justifier leurs coûts.

Achats convergents

  • Savoir si les publicités sont aussi efficaces hors ligne qu'en ligne.

  • Identifier les composants du package qui sont moins coûteux sur le marché libre.

  • Explorer des opportunités pour que la convergence dépasse le cadre des publicités achetées.

Rémunération au rendement

  • Effectuer le travail préparatoire initial.

  • Avoir une dimension locale.

  • Connaître ses clients.

  • Etre vu.

  • Vérifier, tester et apprendre.

Il est essentiel d'effectuer des analyses rigoureuses pour chaque type d'achat d'espaces. Les technologies de suivi et de vérification permettent aux équipes marketing d'évaluer les résultats des achats d'espaces. Cela permet de modifier la stratégie display en conséquence et de mettre en valeur les meilleures pratiques pour ajuster les paramètres d'achat d'espaces et améliorer le ciblage et l'efficacité.

Recommandations

La technologie numérique permet aux fournisseurs de médias de proposer aux publicitaires de nouvelles méthodes d'achat plus attrayantes, plus ciblées et plus efficaces. Grâce à elle, les publicitaires disposent des outils analytiques et des connaissances nécessaires pour identifier la plus efficace de ces nouvelles stratégies d'achat. Voilà pourquoi les nouveaux modèles d'achat d'espaces numériques sont en plein essor. En effet, dans un futur proche, l'achat et la vente d'espaces publicitaires à la télévision et sur d'autres médias seront réalisés comme sur les médias numériques. Cette évolution nécessitera un ciblage rigoureux et des outils analytiques précis.

A première vue, les achats d'espaces numériques peuvent être source de confusion. Pourtant, les publicitaires peuvent en tirer profit en se posant les bonnes questions et en utilisant les bons outils pour déterminer si leur offre est appropriée.